Qué es una Buyer Persona: claves para crearla

En más de una ocasión te hemos hablado de conceptos básicos de inbound marketing, como el buyer’s journey : un proceso básico para entender la relación de los clientes con las marcas. Hoy te explicaremos otro concepto muy relacionado y que encontramos de forma habitual en este ámbito: qué es una buyer persona. 

Qué es una buyer persona: definición

Una buyer persona es un perfil ficticio de una persona imaginaria que reúne las características de un tipo concreto de nuestros clientes, algo así como un “cliente ideal”.

Todas las empresas tienen más de un perfil de buyer persona: personajes (o “personas”)  que funcionan como un conglomerado de atributos que buscan dar forma a lo que consideramos como prototipos de clientes ideales, que deberán ser tenidos en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de marketing.

El buyer persona se crea a partir de la investigación de clientes, de revisar estudios de mercados, hacer encuestas a segmentos de audiencia que nos interesan, analizar sus comportamientos… y por supuesto de la experiencia comercial, y todo esto forma parte de un plan que una agencia de inbound debe realizar.

Cómo crear una ficha de buyer persona

Puedes hacerlo tan bonito y gráfico como desees, incluso añadiendo un nombre inventado que te ayude a utilizarlos (como CEO Jaime o Estudiante Ana) o una foto de archivo para que los dotes de un matiz más realista, como puedes ver en este ejemplo de Hubspot, una de las herramientas de marketing automation líderes en el inbound marketing, acerca de un perfil de profesional del marketing . Lo importante es que cada uno de estos perfiles sea lo más completo posible, y ofrezca información con respecto a lo siguiente:

• Datos demográficos: nombre y apellidos, género, edad, ciudad, país.
• Datos personales: estado civil, ingresos anuales, familia y si tiene o no hijos, estado de salud, seguros.
• Datos profesionales: ocupación o profesión, empresa, tamaño de la empresa, beneficios anuales, nombre del puesto, años de experiencia laboral…
• Metas personales: tener hijos, comprar un piso, ahorrar para…
• Metas profesionales: una promoción, jubilarse en x años…
• Necesidades: qué necesita esta buyer persona y qué le haría más feliz.

Las metas y necesidades que planteas para una buyer persona han de estar relacionadas con el producto o servicio que ofreces. Otros datos a incluir son:

• Mensajes claves: qué decir a esta persona para ayudarle a conseguir sus metas.
• Objeciones de compra: razones, ideas, juicios, aspectos objetivos y subjetivos que le impiden comprar tus productos.
• Argumentos de venta: argumentos que rebaten sus objeciones.
• Vías de comunicación: medios que prefiere para comunicarse, como correo electrónico, teléfono o visitas personales.

Diferencias entre buyer persona y público objetivo

Suele ser fácil recurrir a la definición que la empresa tiene de su público objetivo para crear los perfiles de buyer persona. Esto puede ser una ayuda pero también puede hacer que nos centremos solo en los datos ya conocidos.

La principal diferencia es que el público objetivo aglutina datos generales del perfil de comprador sin pensar en individuos concretos. De un target compuesto por ejemplo por personas de 20 a 25 años, de zona urbana y estudiantes, deberíamos pasar a un buyer persona mucho más concreto para poder hablarle de tú. En este caso podría ser (de forma resumida)

“Bea López, 22 años, estudiante de derecho, vive en Valencia, le gusta practicar deporte y leer medios especializados en marketing, tiene un uso fluido de internet y compra online un par de veces a la semana, especialmente libros y moda, en eCommerces como Zalando y Zara “

Una vez definido ese buyer persona el mensaje a idear tendrá que quedar completamente dirigido a él, como si le conociésemos de toda la vida (porque en realidad, debemos conocerle mucho).

Relación entre buyer persona y buyer’s journey

Definir correctamente el buyer persona permitirá conocer más profundamente cuál es el buyer’s journey de cada usuario. Tal y como te explicamos en su momento, el viaje del comprador pasa principalmente por tres fases: descubrimiento, consideración y decisión, y en cada una de ellas realiza diferentes acciones hasta alcanzar la compra.

Si el buyer persona está correctamente creado será más sencillo conocer de antemano cuál es el viaje que realizará ese usuario concreto, teniendo en cuenta que si ya conoce el producto quizás su ruta comience en el paso de consideración o que si es un asiduo en la compra online realice la fase de descubrimiento en entornos concretos y cómodos para él. De hecho, podría tener sentido crear un buyer persona distinto para cada fase del buyer’s journey.

Por qué debes definir las buyer persona antes de hacer una estrategia de inbound marketing

• Nos sirve como referencia clara de aquel perfil de persona con la que nos estamos comunicando.
• Nos ayuda a tomar decisiones y anticiparnos a las respuestas que nuestra buyer persona daría ante ciertos mensajes. Te pones en sus zapatos y piensas qué reacción tendrá ante nuevos productos, ofertas y otras acciones de marketing. Al entender las necesidades y deseos de tus buyer personas, puedes crear contenido que sea más relevante para ellos.
• Es una forma de segmentar el público objetivo, nuestra comunicación será más personalizada y efectiva. Las buyer personas te ayudan a segmentar tu mercado de forma más eficaz, centrándote en los clientes que tienen más probabilidades de estar interesados en tu producto o servicio.

Qué preguntas responder para crear tu buyer persona

Como comentábamos anteriormente, si ya tienes definido el público objetivo puede que haya algún dato que ya hayas respondido a nivel demográfico como edad, nivel de estudios o nivel económico. Pero queda mucho por responder. Tenemos que ver al buyer persona como un cliente real, con sus sentimientos y sus motivaciones, por lo que hay algunas preguntas imprescindibles que habrá que ampliar según las características propias del sector de venta.

¿Qué nombre tendrá mi buyer persona?

Puede parecer la pregunta menos relevante pero será con ese nombre con el que empieces a visualizar a una parte de tus clientes, por lo que es un apartado importante. Por ejemplo si tu producto se vende solo en una parte del país escoge nombres y apellidos propios de esa zona.

¿Qué sé de sus gustos?

Incorporar gustos y opiniones en la ficha que realicemos facilita el conocimiento de esa persona. Para extraer estos datos es interesante preguntárselo directamente a tus clientes en un formulario, como explicamos en el vídeo, o estudiar a algunos de los clientes a través de las secciones que más vean de tu página o de las palabras clave por las que llegan a ella.

¿Qué conocimientos tiene del producto o servicio?

Ante todo definir el buyer persona conlleva adaptar el mensaje y el medio a ese cliente en particular, por lo que no trataremos igual a una persona que ya está inmersa en el tema que a un amateur. En esos casos habrá que definir dos perfiles diferentes. Para el ya conocedor podemos crear mensajes con información más detallada y un lenguaje más técnico, mientras que el nuevo necesitará obtener conocimientos desde cero.

¿Cuáles son sus hábitos de compra?

Tampoco nos dirigiremos de la misma forma a aquel usuario que compra habitualmente online y no tiene ningún temor a este medio, que a uno que aún tenga desconfianza a hacerlo. Para que este último alcance la fase de decisión habrá sido importante mostrarle que la tienda es de confianza y que se cumplen todas las normativas. Es importante que imagines su frecuencia de compra, sus tiendas preferidas, su ticket medio de compra…

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