Durante su participación en el Festival de Cannes Lions, Amazon presentó su nueva solución publicitaria, Ad Relevance, con la que espera enfrentar la desaparición de las cookies de terceros y simplificar la compra programática de medios, sin descuidar la transparencia. La herramienta está impulsada por inteligencia artificial y aprendizaje automático y se probó durante dos años con muy buenos resultados para las marcas.
Según explica Brian Tomasette, director de productos de Amazon DSP, Ad Relevance permitirá a los anunciantes segmentar sus audiencias online e impactarlas de manera efectiva gracias al conocimiento de Amazon Ads sobre las experiencias de compra, los intereses de productos y categorías, y la cadencia de las acciones a lo largo del camino hacia la conversión.
Ad Relevance utiliza señales de navegación, compra y procesos de compra de los usuarios en Amazon para predecir su comportamiento y ofrecer las mejores oportunidades publicitarias.
El éxito de la plataforma se basa en que su sistema utiliza la IA para analizar miles de millones de señales de navegación, compra y streaming junto con información en tiempo real sobre el contenido que se está viendo para entender dónde están los clientes en sus procesos de compra. De esta forma, el sistema muestra anuncios relevantes a los usuarios a través de dispositivos, canales y tipos de contenido sin necesidad de cookies de terceros.
Esta tecnología ya impulsa muchas de las ofertas de Amazon Ads, incluidas Amazon Audiences, Contextual Targeting y Performance+. Según datos compartidos por la empresa, su solución publicitaria está trayendo un excelente resultado en las marcas, «incluida la ampliación de la direccionabilidad en hasta el 65% de las impresiones previamente anónimas, lo que reduce los CPM hasta en un 34% y mejora los CPC en un 8,8%, todo con una entrega del 100% del presupuesto».
Como explica Tomasette, la simplificación de la compra programática de medios es necesaria con la gama cada vez más fragmentada de servicios de medios y tecnología, pero no tiene por qué ser a costa del control y la transparencia.
Los anunciantes necesitan cuidar las inversiones y, para ello, deben mantener un conocimiento profundo del rendimiento de sus campañas, sabiendo qué, cómo y cuándo publicar. «Nuestro objetivo es resolver esto simplificando las tareas fundamentales de marketing como la planificación, la activación y la medición, al tiempo que brindamos a los anunciantes los controles y la transparencia que esperan», asegura Tomasette.
Por eso, la tecnológica impulsa muchas de sus ofertas de Amazon Ads, como audiencias de Amazon, segmentación por contexto y Performance+, cada una con una tarea específica para lograr la incorporación sencilla de la inteligencia artificial y el machine learning.
Con Performance+ los anunciantes pueden usar Ad Relevance en la compra programática de medios. Solo deben conectar su información publicitaria, establecer los KPI que quieren alcanzar y la herramienta logra los resultados esperados gracias a sus avanzados modelos de IA y aprendizaje automático. Además, la herramienta brinda informes claros y transparentes sobre qué materiales creativos son más eficaces, las ubicaciones y audiencias impactadas, así como controles para asegurarse de que los anuncios lleguen a la audiencia correcta.
En el caso de Amazon Marketing Cloud, es un «clean room service» (espacio digital que permite que varias partes combinen y activen un conjunto de datos propios, sin que ninguna de esas partes vea los datos de la otra parte) que permite a los editores analizar sus señales con las señales de los anunciantes y de Amazon Ads para crear ofertas personalizadas en Amazon DSP. Por ejemplo, un editor puede entender cómo sus señales contextuales se indexan con las audiencias de Amazon Ads que buscan productos como alimentos para mascotas o utensilios de cocina, y crear un acuerdo para una marca que quiere llegar a esos clientes en el mercado.
Finalmente, a través de Amazon Publisher Services Connections Marketplace, los editores pueden conectarse de forma sencilla con servicios de publicidad de terceros, como proveedores de identidad publicitaria, ofreciendo a los anunciantes más opciones para atraer a las audiencias deseadas.
Foto: ChatGPT
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