Hoy en día, en el mundo de las marcas, es sustancial generar estrategias de marketing que te permitan alcanzar tus objetivos, ya sea que busques mejorar tu posicionamiento, incrementar tus ventas, fidelizar clientes o simplemente generar más awareness. Para lograrlo, es necesario acudir a grupos o agencias especializadas en este sector, las cuales podrán identificar con precisión al público al que deseas hablarle y, sobre todo, los recursos, medios o canales necesarios para lograrlo.
En este sentido, una de las marcas que recientemente quiso impulsar sus resultados en México y Latinoamérica es InDrive, aplicación que brinda servicio de transporte. A través de una colaboración con Elogia, agencia especializada en full digital commerce marketing, lanzó una campaña Paid Media, la cual tuvo como meta principal obtener un mayor volumen de descargas de la aplicación, a la par de generar primeros viajes con nuevos usuarios.
La campaña trajo consigo resultados positivos, entre ellos, más de 1.900 viajes y la reducción del 20% en el CPA (coste por adquisición) de la región en tres semanas. Para conocer más respecto a su ejecución, conversamos con Carlos Castromán, Client Services Director en Elogia México, quien nos comparte algunos de los insights más relevantes y cuál fue el proceso para alcanzar los resultados.
¿Podrías compartirnos en qué consistió la campaña que desarrolló Elogia para InDrive, así como sus principales objetivos?
Fue una prueba de lanzamiento de la aplicación, la cual tenía como objetivo generar la descarga de app y First Ride en 5 países de LATAM (México, Panamá, El Salvador, Honduras, Jamaica), siendo México el país con mayor fuerza.
¿Cuáles son algunos de los datos clave sobre los resultados obtenidos en términos de aumento de tráfico a la app durante la ejecución de la campaña?
Como mencionaba anteriormente, el objetivo principal de InDrive, era llegar a la mayor cantidad de usuarios nuevos que realizaran un primer viaje. Sin embargo, al correr las campañas, vimos que en un periodo de un mes, la frecuencia de viaje promedio fue de 3.4.
Ese dato fue clave en la optimización de campañas, pues nos dice que no solamente estábamos llegando al público objetivo, sino que la oferta estaba siendo bien aceptada por los usuarios.
¿Qué estrategias específicas de Paid Media implementaron para atraer a los usuarios hacia la app InDrive?
Este fue el gran reto, pues comenzamos desde un BM desde cero, por lo que no teníamos alguna construcción de audiencias, y no contábamos con alguna base de datos para generar audiencias lookalike, por lo que la estrategia se centró en llegar con el principal pain que tenemos los usuarios de ese tipo de apps: la tarifa dinámica/costos.
Nuestros mensajes se enfocaron en resaltar esa diferencia que tiene inDrive, y a nivel estructura de campañas optamos por generar 2 tipos por país: una, con objetivo principal de descarga; y otro de remarketing, con objetivo a generar el evento de Start Trip.
La primera campaña está compuesta por una segmentación Dynamic Ads for Broad Audiences (DABA) y la segunda por un Dynamic Product Ads (DPA).
¿Cuáles fueron los canales de Paid Media más efectivos para generar tráfico hacia la app, y por qué eligieron estos canales en particular?
La campaña se corrió principalmente en Meta, siendo Instagram el que mejores resultados generaba.
¿Cómo trabajaron en colaboración con el equipo de InDrive para garantizar la coherencia entre la estrategia de Paid Media y los objetivos generales de la empresa?
Cliente nos compartió un dashboard en el que se visualizaron los datos importantes que necesitaban, y las campañas se optimizaron con base en ese documento con el fin de tener claridad.
En términos de segmentación de audiencia, ¿cómo identificaron y dirigieron sus esfuerzos hacia el público objetivo adecuado para la campaña?
Se generaron listados de las ciudades con el total de población; esto nos ayudó a generar clusters de audiencias las cuales tuvieran un volumen de población similar, y así poder tener una entrega de anuncios mucho más efectiva.
¿Cuáles fueron algunos de los insights que obtuvieron de los usuarios a lo largo de la campaña que les permitieron ajustar y optimizar su estrategia?
Al estar segmentado en diferentes países, y con un objetivo particular a cada uno, se fueron evaluando aquellas ciudades que menor impacto iban teniendo para desactivarse y así mejorar los resultados y costos de aquellas que tenían mejor performance.
Al hacer A/B test en los anuncios, pudimos identificar cuáles eran los que estaban generando mejores CTRs y poder replicarlo en ciudades que estaban generando resultados, pero a costos elevados.
Hablando particularmente del tono de comunicación, ¿cuáles fueron los factores determinantes que los orientaron a encontrar el adecuado para la campaña?
Se resaltó el claim principal de InDrive: “tú decides el costo”. Con esto, viene a competir fuertemente con aplicaciones como DiDi, Uber, las cuales se caracterizan por tener tarifas dinámicas.
Dado que el panorama digital está en constante evolución, ¿cómo se adaptaron a los cambios durante la campaña para mantener la efectividad de su estrategia?
Uno de los valores que tenemos en Elogia y que lo llevamos como ADN, es el We Love Change. Tenemos la fortuna de contar con un equipo 100% capacitado y actualizado en los constantes cambios que las herramientas van teniendo, así como partners directos como Google y Meta.
Esto hace que las curvas de aprendizaje que tengamos sean mucho más cortas, y poder enfrentar los retos de nuestros clientes de una manera práctica. Como Elogia, buscamos que los resultados a cliente vayan más allá de generar un buen ROAS, o CPAs más bajos, sino que nos enfocamos en la rentabilidad que esto les genera.
En vista de la constante aparición de nuevas tendencias en el mercado, ¿influyó alguna de ellas en la realización de su campaña? De ser así, ¿cuál o cuáles?
Saber subirse a las tendencias es el mayor reto, pues no todas les acomodan a todas las marcas, bien dicen: “zapatero a su zapato”.
Lo que nos ayudó en el éxito de esta campaña, es poder entender el principal objetivo del cliente, y de ahí, partir con un tono de comunicación eficaz, en donde el usuario captara de manera inmediata ese diferencial que tendrá vs las otras apps similares.
A la luz de los resultados obtenidos, ¿cuáles son las lecciones clave que Elogia y el equipo de InDrive pueden aplicar en futuras campañas o estrategias de marketing?
Tiempos de aprendizaje de campañas. Sabemos que las plataformas requieren un tiempo para generar data y poder aplicar el Machine Learning de forma correcta. Es importante generar campañas/ciudades que se enfoquen en un Always-On-Marketing (AON), con el fin de eficientar los costos, y mejorar los resultados, y a su vez, tener campañas de prueba que nos ayuden a aperturar nuevas ciudades.
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