Retos y oportunidades de vender cerveza en canales de eCommerce, con Francisco Chávez (Cervexxa)

En el vasto mundo del eCommerce en México, el sector de alimentos y bebidas es uno de los favoritos, y entre ellos destacan las bebidas alcohólicas; tan es así que en el país 76% de los consumidores de bebidas alcohólicas compra vía online.

Sin embargo, que las ventas de estos productos sean bastante populares por este canal, no implica que su comercialización no tenga sus retos, especialmente cuando se trata de cervezas artesanales. Para conocer más sobre ello, entrevistamos a Francisco Chávez Delgado, Head of eCommerce & Marketing en Cervexxa.

Entrevista a Francisco Chávez, Head of eCommerce en Cervexxa

2:25 ¿Cómo describirías el concepto de Cervexxa como portal de venta online de cerveza artesanal? ¿Cómo es que nació?

Cervexxa inició como una tienda en línea de cerveza artesanal, donde buscaba poner a disposición de los usuarios que nos gusta la cerveza artesanal todas las marcas posibles. Esa fue mi idea principal y hoy en día, ha evolucionado y Cervexxa es la opción multi-canal digital para la venta en línea de cerveza artesanal. 

Me refiero a multi-canal, porque tenemos ya varios modelos de negocio alrededor de venderse los artesanales en línea. Ya no tenemos solamente una tienda, sino que le ofrezco a los cerveceros, que tenemos entre 17 o 18, las vitrinas o estantes digitales, entre todos los modelos de tienda y la presencia en marketplaces. 

Ahora lo que buscamos es que Cervexxa sea la opción para que un cervecero artesanal pueda entrar directo a los canales digitales, de una forma realmente sencilla, a un costo bajo y que pueda tener un impacto inmediato su estrategia digital.

El proyecto nació en el año 2014, pero se lanzó en 2016. Este es un proyecto que nos ha dado mucha experiencia y mucho talento. Lo interesante es que he podido integrar perfectamente mi trayectoria y gusto profesional contra un producto que me apasiona.

7:17 ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Qué aspectos diferencian a Cervexxa de otras plataformas de venta de cerveza artesanal en el mercado?

Tengo dos propuestas de valor: una para el cliente y otra para el cervecero. Para el cervecero, somos la plataforma multidimensional digital de forma rápida, sencilla y a un costo bajo, con la que puedes pasar de tener cero presencia digital y de eCommerce, a estar en los principales marketplaces y todas nuestras tiendas.

Para el usuario, la propuesta de valor inicial, que ahora la estamos retomando, es que en Cervexxa encuentras todas las cervezas artesanales de México. No importa si estamos en Cuernavaca y quieres una cerveza de Durango, la idea es que la puedas comprar en Cervexxa y te llegue a tu casa.

Esta fue la propuesta de valor con la que empecé, aunque después tuve que modificarla para ajustar el negocio, pero desde mediados del año pasado hemos retomado, porque viene nuestro propio marketplace. En un principio, traté de cumplir esta promesa con un modelo de tienda tradicional, pero el tema logístico, el almacenamiento, las fechas de consumo preferentes y un sinfín de elementos más complicaron las operaciones.

A mediados de este año empezamos con el desarrollo de nuestro propio marketplace, para subir a más cervecerías. Actualmente, somos alrededor de 1600 cervecerías artesanales en México y tener una caja de cada una implicaría un reto muy grande desde almacén, así que estamos abriendo el modelo de marketplace para sumarlas a todas.

En nuestro catálogo, entre marcas nacionales e internacionales, tenemos entre 40 y 40 respectivamente; o 50 y 50, pero la idea es que a través del marketplace este número se multiplique muchísimo más 

10:54 ¿Cómo contribuye Cervexxa a que los creadores de cerveza artesanal lleguen a sus clientes potenciales a través de la venta online?

Tenemos desde las marcas más grandes de México de cerveza artesanal y otras marcas muy pequeñas y nuevas, que tienen un año o dos en el mercado. Más allá del tamaño de la empresa, lo que valoramos es, por un lado, la calidad, y, por el otro, deben tener una cerveza que cumpla con ciertos mínimos y que el cervecero entienda cuáles son las necesidades del eCommerce, que es diferente a cómo se maneja un bar o un centro de consumo, que estén interesados en entrar a digital y que vea cuáles son las opciones que les ofrece Cervexxa para ayudarlos a complementar su oferta comercial.

12:16 Sabemos que tienen su tienda online y pronto su marketplace, ¿en qué otros medios comercializan sus productos? 

Nuestra idea siempre ha sido enfocarnos en el tema digital 100%, para ofrecer algo diferente a la propuesta de un distribuidor de alimentos y bebidas tradicional. Es decir, no trabajamos el tema de ir a ofrecer a bares y a centros de consumo, sin embargo, han surgido algunos modelos de negocio a los que hay que estar atentos. 

Uno de los canales que manejamos es el empresarial, pero no de bar. Por ejemplo, si ustedes, Marketing4eCommerce, tienen un evento, ofrecemos el servicio de catering y experiencias, como catas presenciales y virtuales. 

15:09 En su plataforma, ¿cuál dirías que es la marca, producto o categoría que ha tenido más éxito entre los consumidores mexicanos? 

Es muy curioso, porque tenemos una tendencia, donde los consumidores escogen las cervezas baratas o las cervezas importadas súper caras. Lo que sí está muy claro es que los estilos de cervezas que más se venden, al menos en mis canales en línea, son las IPAs, que surge en Inglaterra, que ha evolucionado y ahora hay alta demanda de IPAs americanas; las Stouts y Porter, que son estas cervezas súper negras o la Guinnesss; y en tercer lugar, las Lager.

Hablando de marcas, esto va variando mucho dependiendo de la oferta que tengamos y del trabajo que hace la marca para que se venda su cerveza. Un eCommerce funciona igual que un Amazon y el hecho de que estés catalogado, no quiere decir que vas a vender millones por sí solo. Hay que hacer un trabajo detrás para empujar tu producto y destacar respecto a los competidores.

Dentro del sector de cervezas, la única restricción de publicidad o de lanzamiento de campañas, es que no puedo vender en el Marketplace de Facebook. Además, obviamente por la restricción de edad, no se puede dar publicidad de alcohol a menores de 18 ni venderles, así que no tiene mucho caso hacer publicidad de este segmento.

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18:41 Y hablando de logística ¿cómo abordan los retos de este proceso, en cuanto a empaques y última milla?

En la logística sí enfrentamos muchos retos y de hecho, fue uno de los grandes problemas que tuvimos durante bastante tiempo. La mayoría de los cerveceros tienen una capacidad de distribución muy local: dominan su ciudad, la ciudad de junto y su estado si les va bien. Las marcas más grandes manejan el estado y los tres de alrededor, pero solamente unas cinco marcas tendrán distribución nacional, como Primus, Minerva, Wendlandt y Colima.

Es muy complicado el tema de distribución, y es por eso que surgió Cervexxa, como una solución de logística, de distribución, de marketing a través de eCommerce, para que puedas tener cervezas de otros lugares. Tiene dos puntos importantes: primero, el envío es caro, porque es un producto pesado y voluminoso. El cliente está acostumbrado a que el envío sea gratis y no quiere pagarlo, pero el margen tampoco da para que lo absorba.

Segundo, las botellas rotas. Tristemente, las paqueterías no son cuidadosas con algunos productos, así que hemos trabajado mucho en mejorar nuestro empaque, los materiales de protección y de relleno. Especialmente, hemos desarrollado una caja especial para envases de vidrio que soporte el ir y venir en paquetería, con las que hemos enviado destilados y vinos y funciona perfectamente.

El mayor reto fue encontrar un partner que entendiera nuestra necesidad para la fabricación de estas cajas a la medida y aunque nos salen más caras que una caja de línea, mejoramos la experiencia de compra de nuestro usuario y evitamos problemas, devoluciones, quejas en Facebook y logística inversa.

Nuestro programa de afiliación va dirigido a dos tipos de usuarios: primero al cliente que ya nos conoce, que está satisfecho con nuestro servicio y se convierten en un recomendador de la marca. Con él buscamos incentivar y premiar a los clientes que ya nos conocen y que nos recomiendan.

Por otro lado, va dirigido al público que está buscando estos programas de referencia, que son muy comunes en Estados Unidos y aquí en México no tienen tanta fuerza todavía, donde por recomendar tiendas o comercios ganas una comisión incluso. Se compagina muy bien con bloggers e influencers.

26:56 ¿Qué tecnologías están implementando dentro de su modelo de negocio para mejorar la satisfacción del cliente?

En el tema de integrar herramientas adicionales para la atención al cliente, estamos trabajando en un chatbot generativo, que se está entrenando con el contenido de cerveza. La idea es que no solo responda las preguntas frecuentes, cómo dónde entregan, cuánto tiempo tarda, cobros de envío y demás, sino que puedas platicar con el chatbot para pedir sugerencias, como por ejemplo: voy a tener una reunión con amigos y vamos a comer pizzas ¿qué cervezas me recomiendas? Aquí el chatbot se está entrenando para que pueda responder con el contenido, que reserve entre las opciones que tenemos, escanee nuestra base de datos y recomiende, por ejemplo, la cerveza Pale Ale, de la marca X y aquí está el link.

31:41 ¿Cómo crees que ha influido Cervexxa en cambiar el panorama de la comercialización de cerveza artesanal vía online en México?

Hemos trabajado durante estos 8 años en comunicar las ventajas, tanto al público como al productor, las ventajas de vender en línea. Desde el punto de vista del productor, el vender en línea es un complemento a los canales tradicionales y desde el punto de vista del cliente, se puede acceder a muchas más marcas. 

Decir que Cervexxa ha tenido un impacto positivo o negativo en el sector, me parecería demasiado presuntuoso, porque tampoco es que nuestra plataforma esté resolviendo todo. Pero sí hemos creado varios modelos de negocio en línea alrededor de la cerveza que, sin duda, ha ayudado a los productores a llegar a un público más amplio y esa es una de las aportaciones que hemos hecho.

Hemos trabajado mucho en difundir el concepto de cerveza artesanal y en el tema de la cultura cervecera, porque es un producto bueno e interesante que te recomendamos que explores, que conozcas. Creo que la aportación que ha hecho Cervexxa es abrir más canales y facilitar la transición de empresas tradicionales, como son la mayoría de las cerveceras artesanales, a digital y a venta en línea.

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36:17 Saquemos la bola de cristal mágica: ¿Cómo percibes que será el ecommerce en los próximos 5 años en México? 

Creo que seguiremos con esta tendencia hacia arriba. Durante todo el tiempo que llevamos de comercio electrónico, uno de los temas que debemos considerar es que se están polarizando los canales de eCommerce. Es decir, todo está apuntando a marketplaces y creo que cada vez va a ser más difícil que un pequeño, mediano e incluso grandes comercios se hagan un espacio en el mercado digital, porque los consumidores buscan todo en Amazon y en Mercado Libre.

Creo que deberíamos buscar esquemas para que en cinco años el eCommerce no sea solamente dos players, sino que siga creciendo todo el ecosistema y especialmente para los pequeños y medianos. Es muy difícil entrar al eCommerce y las inversiones de desarrollo son complicadas, las inversiones de marketing son altísimas y no se puede parar.

El hecho de competir contra marketplaces más visitados, donde una de las grandes ventajas como consumidor es que tienes costos buenísimos, va a ser un problema para las pequeñas y medianas empresas.

Evidentemente, el eCommerce se va a incrementar y van a seguir creciendo los grandes players, pero lo que me preocupa es que no se abandone a los pequeños y medianos, porque somos muchísimas las empresas que buscamos el eCommerce como un canal para incrementar las ventas del negocio.

40:59 Y específicamente con Cervexxa, ¿cuáles son sus planes en los próximos 5 años?

Además del marketplace, tenemos un modelo de franquicias digitales, que no es una franquicia en sí, pero suma elementos de franquicia, dropshipping y hasta un poquito de distribución. Ya hoy tenemos cuatro franquicias digitales y estamos trabajando para la quinta. 

Además, crecer en otras categorías complementarias, por ejemplo, botanas, artesanales y crecer en alianzas con otro tipo de pequeños comercios electrónicos, que tengan que ver con el tipo de perfil de cliente.