Elon Musk compra Twitter (por fin) y respetará la publicidad en la red social: repaso de una tragicomedia en seis actos

Que sí, que no

Que nunca te decides

Yo sé que tú me quieres

Y no me lo dices

Pues bien, al parecer Elon Musk por fin se ha decidido definitivamente: sí quiere a Twitter. El tecnomagnate más rico y popular del mundo, acaba de adquirir la red social del pajarito, poniendo fin a una historia de amor, desamor, intriga, despecho… y, sobre todo, mucho dramaqueenesmo, que supera cualquier película de drama romántico que podamos imaginar.

Pero antes de entrar en detalles, hagamos un poco de memoria de lo sucedido en estos últimos seis meses.

• El comienzo del romance
• Objetivos hiperambiciosos
• Los primeros problemas
• Crónica de una ruptura anunciada
• La esperada reconciliación
• Elon Musk se convierte en el dueño y señor de Twitter

El comienzo del romance

El 4 de abril te contamos cómo el director general de Tesla, Space X, presidente de Solar City y copresidente de open AI se había convertido también en el principal accionista de Twitter: Elon Musk adquiría 73.486.938 acciones de Twitter, una participación que representa al 9.2% en la red social del microblogging. La noticia tuvo tal impacto que las acciones de Twitter se dispararon un 25% de forma casi inmediata.

La compra de las acciones de Twitter se produjo menos de dos semanas después de que Musk hubiese criticado a la red social, encuestando a sus 80.2 millones de seguidores para preguntarles si pensaban que Twitter «se adhiere rigurosamente» al principio de la libertad de expresión, y más del 70% dijo que no.

Por aquel entonces una legión de analistas (incluidos nosotros, que todo hay que decirlo) se lanzó a aventurar por dónde pasarían los planes de Musk para su nuevo juguete. ¿Podría afectar la estrategia a largo plazo de la red social?¿Impulsaría el incipiente modelo de suscripción de Twitter Blue?¿Permitiría editar tuits ya publicados?

Unos días después, el 9 de abril, Musk empezaba a hacer cosas raras. Frente a lo que podría haberse esperado Elon anunciaba que prefería mantenerse al margen de la junta directiva de la empresa, quedando solo como accionista mayoritario. Esta decisión puede tomarse como una estrategia del empresario para hacerse con una mayor parte de las acciones de Twitter. Ya que, si hubiera ingresado a la comisión, se le habría impuesto un límite de 14,9% de las acciones totales. Como respuesta a esta negativa, Parag Agrawal, actual CEO de Twitter, declaraba que aunque igualmente se tomará en cuenta la opinión de Musk como socio mayoritario, su acción de no sumarse a la junta directiva es “lo mejor para la empresa”.

A partir de ahí, las cosas se aceleraron. El 14 de abril Elon Musk anunciaba una jugosa oferta para comprar Twitter por 54,20 dólares por acción, un 54% más de lo que valían unos días antes, cuando empezó sus movimientos sobre la red social y un 38% más que la valoración previa a conocerse su oferta.

Finalmente, el 25 de abril Twitter aceptó el trato.

44.000 millones de dólares es el precio que Musk se comprometía a pagar por Twitter. No está de más recordar que Facebook compró Instagram por mil millones de dólares en 2012 y Whatsapp por 19 mil millones de dólares en 2014 para tener una perspectiva más clara sobre la cantidad que representa la compra de Twitter.

En la carta a los accionistas en la que justificaba la operación explicaba que en su momento inició su inversión en Twitter “porque cree en su potencial para ser la plataforma para la libertad de expresión alrededor del mundo” y porque cree que “la libertad de expresión es un imperativo social para una democracia funcional“. En el pasado había advertido de que no le gustaba la derivada de la plataforma alrededor de la censura de contenidos.

Pero apuntaba que desde que se había hecho con el 9,2% de Twitter se ha dado cuenta de que la compañía “no serviría a este imperativo social en su actual forma: Twitter necesita ser transformada en una compañía privada“.  En nomenclatura inglesa, se refiere a no ser pública (invertida en Bolsa), por lo que su intención pasaba por hacerse con todas  las acciones y sacarla de Bolsa.

Objetivos hiperambiciosos

Poco después conocíamos parte de los planes de Musk para Twitter, de acuerdo con una presentación filtrada que obtuvo The New York Times. En ella Musk planeaba incrementar la base de usuarios de Twitter, que actualmente ronda los 229 millones de usuarios activos diarios, hasta lograr los 600 millones en 2025 y alcanzar los 931 millones en 2028.

Para poner un poco de contexto a la cifra que Musk quería alcanzar, la red social tendría que hacer crecer su base de usuarios a un ritmo interanual del 26% a partir de este momento para alcanzar los deseados 931 millones. Una cifra enorme si consideramos que el crecimiento interanual actual es del 15,9%.

Más allá de la base de usuarios de Twitter, Musk tenía como objetivo lograr que la red social alcance unos ingresos anuales por 25.000 millones de euros hacia 2028. Para tener un panorama más claro, los ingresos de la compañía el año pasado fueron de 4.700 millones de euros. Una de las estrategias de Musk para lograrlo pasaba por las suscripciones: el empresario quería que Twitter dejase de depender por completo de los anuncios para obtener ingresos, y que del 90% del modelo de negocio que representan en la actualidad para la compañía, llegasen a solo el 45% en 2028.

Para el 2028 Musk esperaba que las suscripciones representasen más de 9.400 millones de euros en ingresos, además de que espera que los pagos y compras in app, como son los incentivos para creadores de contenidos, generen alrededor de 1.230 millones de euros para ese año.

Los primeros problemas

Pero la felicidad que parecía traer la nueva era Musk en Twitter no duró demasiado. Un par de semanas después, tras copar los titulares de toda la prensa mundial, de elucubrar sobre las novedades que podría traer la llegada de Musk a Twitter, de resucitar el interés de la gente por esta red social que algunos adoramos y elevar su valor bursátil, nos sorprendía con este tuit:

Es decir, “Acuerdo de Twitter suspendido temporalmente a la espera de detalles que respalden el cálculo de que las cuentas falsas/spam representan menos del 5 % de los usuarios”.

Lo cual tiene bastante sentido si lo piensas fríamente: ¿quién pagaría una millonada por una red social sin tener claro cuántos de sus más de doscientos millones de usuarios no existen en realidad?¿Sin saber cuántos usuarios van a poder acabar pagando por tu nuevo programa de suscripción?¿Sin saber qué audiencia publicitaria le vas a poder ofrecer a tus anunciantes?

El impacto en la valoración en bolsa de Twitter fue inmediato, con una caída de más del 20% de su valor, antes de la apertura de la bolsa neoyorquina. Pocas horas después, viendo el berenjenal en el que se había metido y el cataclismo bursátil de la que en teoría, en breve, iba a ser su empresa, intentó solucionarlo, publicando un escuetísimo, “still committed to acquisition” (“todavía comprometido con la compra”).

En ese momento ya muchos comenzaban a dudar de ese compromiso, y recordaban la penalización a la que Musk se había comprometido si el acuerdo no llegaba a término: 1.000 millones de dólares.

Lo cierto es que había incluso factores (aparentemente) ajenos a la operación que irrumpían para enturbiar más los ánimos. A mediados de mayo, la herramienta de auditoría de Twitter SparkToro afirmaba que esta cifra podría elevarse a casi el 20%. El estudio de SparkToro se realizó del 13 al 15 de mayo de 2022 (justo después del tuit de Musk), tomando una muestra de 44.058 cuentas públicas activas de Twitter en los últimos 90 días. Las cuentas fueron seleccionadas al azar entre más de 130 millones de perfiles activos públicos, encontrando que el 19,42% de estas cuentas son bots o falsas, lo que representa casi cuatro veces la estimación del cuarto trimestre de 2021 de Twitter.

Crónica de una ruptura anunciada

Una carta destinada a romper una relación.

Una carta que Twitter no se tomó especialmente bien.

Lo lógico cuando alguien rompe contigo a través de una carta redactada y enviada por un bufete de abogados.

A principios de julio Elon Musk ponía el punto “final” a tres meses de idas y venidas (y revenidas), renunciando definitivamente a la compra de Twitter. Tres meses llenos de noticias de amor y desamor que habían mantenido enganchadas a millones de personas de todo el mundo, como si de un culebrón de sobremesa se tratase, y que, en la más pura tradición pseudoromanticona y llena de dramaqueenismo propia de una personalidad como la suya, culminaban en una carta.

Entre rumores y más rumores sobre lo que iba a suceder, el 8 de julio Twitter recibió una carta, remitida por los abogados de Musk, que decía entre otras cosas esto (hemos resumido lo principal para ti):

“El Sr. Musk está rescindiendo el Acuerdo de Fusión porque Twitter está infringiendo materialmente múltiples disposiciones de ese Acuerdo, parece haber hecho representaciones falsas y engañosas en las que se basó el Sr. Musk al celebrar el Acuerdo de Fusión, y es probable que sufra un Efecto Sustancial Adverso (según se define ese término en el Acuerdo de Fusión).

Si bien la Sección 6.4 del Acuerdo de Fusión requiere que Twitter proporcione al Sr. Musk y a sus asesores todos los datos y la información que el Sr. Musk solicita “para cualquier propósito comercial razonable relacionado con la consumación de la transacción”, Twitter no ha cumplido con sus obligaciones contractuales. Durante casi dos meses, Musk ha buscado los datos y la información necesarios para “realizar una evaluación independiente de la prevalencia de cuentas falsas o spam en la plataforma de Twitter”. Esta información es fundamental para el desempeño comercial y financiero de Twitter y es necesaria para consumar las transacciones contempladas en el Acuerdo de Fusión porque es necesaria para garantizar que Twitter cumple con las condiciones para el cierre, para facilitar el financiamiento y la planificación financiera del Sr. Musk para la transacción, y para participar en la planificación de la transición para el negocio. Twitter ha fallado o se ha negado a proporcionar esta información. A veces, Twitter ha ignorado las solicitudes de Musk, a veces las ha rechazado por razones que parecen injustificadas y, a veces, ha afirmado cumplir mientras le da a Musk información incompleta o inutilizable.

El Sr. Musk y sus asesores financieros en Morgan Stanley han estado solicitando información crítica de Twitter desde el 9 de mayo de 2022, y repetidamente desde entonces, sobre la relación entre las cifras mDAU (usuarios activos diarios y monetizables) divulgadas de Twitter y la prevalencia de cuentas falsas o spam en la plataforma. Si alguna vez hubo alguna duda sobre la naturaleza de estas solicitudes de información, la carta del 25 de mayo dejó en claro que el objetivo del Sr. Musk era comprender cuántas de las mDAU reclamadas por Twitter eran, de hecho, cuentas falsas o spam. Esa carta señaló que “los elementos 1.03 a 1.13 de la lista de solicitudes de diligencia contienen solicitudes de alta prioridad de datos empresariales y otra información destinada a permitir que el Sr. Musk y sus asesores realizasen una evaluación independiente de la prevalencia de cuentas falsas o de spam en la plataforma de Twitter. …” 

(…)

Dado que Twitter recibió notificación de su incumplimiento desde al menos el 6 de junio de 2022, cualquier período de subsanación otorgado a Twitter en virtud del Acuerdo de Fusión ya ha vencido. En consecuencia, el Sr. Musk por la presente ejerce el derecho de X Holdings I, Inc. de rescindir el Acuerdo de Fusión y abandonar la transacción contemplada en el mismo, y esta carta constituye una notificación formal de la rescisión del Acuerdo de Fusión por parte de X Holding I, Inc. de conformidad con Sección 8.1(d)(i) de la misma.

Además de lo anterior, Twitter está incumpliendo el Acuerdo de Fusión porque el Acuerdo de Fusión parece contener representaciones materialmente inexactas. Específicamente, en el Acuerdo de fusión, Twitter declaró que ningún documento que Twitter presentó ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. desde el 1 de enero de 2022 incluía ninguna “declaración falsa de un hecho material” 

(…)

En consecuencia, por todas estas razones, el Sr. Musk ejerce el derecho de X Holdings I, Inc. de rescindir el Acuerdo de Fusión y abandonar la transacción contemplada en el mismo, y esta carta constituye una notificación formal de la rescisión de X Holding I, Inc. del Acuerdo de Fusión de conformidad con la Sección 8.1(d)(i) del mismo”.

Una rescisión de 44.000 millones de dólares, nada menos.

Por supuesto, Twitter se sintió despechada, y reaccionó a esta carta con la publicación, cómo no, de un tuit.

En él, el presidente de la junta de Twitter, Bret Taylor, dijo que la compañía aún estaba comprometida a cerrar el trato al precio acordado y planeaba emprender acciones legales para hacer cumplir el acuerdo.

La antaño prometedora relación entre Twitter y Elon Musk acabaría en los tribunales, en concreto en un tribunal de Delaware (EE.UU.) con citación para el 17 de octubre de 2022, pero… ¿lo adivinas? Se dio otro giro de los acontecimientos.

La esperada reconciliación

Y si la ruptura vino anunciada por una carta, la reconciliación también. El equipo legal de Musk le hizo llegar a Twitter una carta en la que notificaba sus intenciones de retomar la compra de la red social. Su contenido traducido es el siguiente:

“En nombre de X Holdings I, Inc., X Holdings II, Inc. y Elon R. Musk (las “Partes de Musk”), le escribimos para notificarle que las Partes de Musk tienen la intención de proceder al cierre de la transacción contemplada en el Acuerdo de Fusión del 25 de abril de 2022, en los términos y sujeto a las condiciones establecidas en el mismo y pendiente de recibir el producto del financiamiento de la deuda contemplado en el mismo, siempre que el Tribunal de Equidad de Delaware suspenda inmediatamente la acción, Twitter vs. Musk, et Alabama. (CA No. 202-0613-KSJM) (la “Acción”) y aplazar el juicio y todos los demás procedimientos relacionados a la espera de dicho cierre o nueva orden del Tribunal.

Las Partes de Musk brindan este aviso sin admisión de responsabilidad y sin renuncia o perjuicio de cualquiera de sus derechos, incluido su derecho a hacer valer las defensas y reconvenciones pendientes en la Acción, incluso en caso de que la Acción no se suspenda, Twitter falle o se niegue. para cumplir con sus obligaciones en virtud del Acuerdo de Fusión del 25 de abril de 2022 o si la transacción contemplada por el mismo no se cierra.”

Los efectos de esta noticia no se hicieron esperar y afectaron a las acciones de Twitter y a las de Tesla, aunque en diferentes medidas. El 4 de octubre las de la red social veían su valor aumentar de los 42$ a los 48$, mientras que la cotización de Tesla pasaba de los 250$ a los 245$.

Este movimiento pudo deberse al hecho de que Musk no tenía las de ganar en el juicio, como ya habían aventurado algunos expertos legales, dado que el contrato firmado entre Elon y Twitter favorecía a la red social y la ley también parecía inclinarse más hacia esta. No obstante, el 5 de octubre Musk publicaba un tweet en ese estilo críptico, propio de un supervillano que solo deja caer detalles de su elaborado plan, en el que aseguraba que la compra de Twitter no era más que un medio para crear “X” su red social definitiva.

Elon Musk se convierte en el dueño y señor de Twitter

“El pájaro es libre“. Musk ha vuelto a tirar de frases en clave para anunciar lo que llevábamos meses esperando, la resolución de esta intensa trama, ¡la compra de Twitter!

Y, es que, el magnate lleva meses insistiendo en los cambios que le esperan a la red social bajo su mandato. Su objetivo es desdibujar los límites impuestos al contenido que se publica, ya que confía en el potencial de Twitter «para ser la plataforma para la libertad de expresión alrededor del mundo» y porque cree que «la libertad de expresión es un imperativo social para una democracia funcional«. De hecho, aseguró que levantaría prohibiciones de acceso como la aplicada a Donald Trump.

Estos cambios no se han hecho esperar, ya una de las primeras decisiones de Musk ha sido despedir a Parag Agrawal, presidente ejecutivo de Twitter, a Ned Segal, director financiero, y a Vijaya Gadde, jefa de políticas y asuntos legales. Esto ha sucedido como represalia por, según Musk, haberle engañado a él y a los inversores de Twitter sobre el número de cuentas falsas presentes en la red social.

Acciones que el propio magnate ya había anticipado de forma no tan discreta hace dos días, cuando Elon entraba en las oficinas de Twitter llevando consigo la pila de un fregadero, haciendo alusión a que había que limpiar la plataforma.

Así mismo, por el momento no se han dado detalles sobre quiénes sustituirán a estos altos cargos. Lo que sí se ha adelantado es que se recortará en presupuestos, lo que derivará en múltiples de despidos, algo que, lógicamente, preocupa en gran medida a todos los empleados de Twitter.

En lo que el hombre más rico del mundo sí parece haber cambiado de opinión es en lo relativo a la inserción de publicidad en Twitter. Si bien hace unos meses, Musk afirmaba que su modelo de suscripción eliminaría los anuncios entre tuits, ahora en cambio quiere convertir esta red social en la “plataforma de publicidad más respetable del mundo“.

En un tweet, Musk se dirigía a los anunciantes para tranquilizarlos al respecto del futuro de la publicidad en Twitter. Afirmaba lo siguiente: “Quería comunicarme personalmente para compartir mi motivación para adquirir Twitter. Ha habido mucha especulación sobre por qué compré Twitter y qué pienso acerca de la publicidad. La mayor parte es errónea.

La razón por la que he adquirido Twitter es porque es importante para el futuro de la civilización tener una plaza de pueblo digital, donde una amplia gama de creencias puedan ser debatidas de forma sana, sin recurrir a la violencia. Actualmente existe un grave peligro de que las redes sociales dividan en cámaras de eco de extrema derecha y extrema izquierda que creen más odio y divisan nuestra sociedad.

En una incesante búsqueda de clics, los medios tradicionales han creado y alimentado esos extremos polarizados, al creer que eso es lo que genera dinero, pero, al hacerlo, la oportunidad de dialogar está perdida.

Es por esto por lo que he comprado Twitter. No lo he hecho porque fuese fácil. No lo he hecho para ganar dinero. Lo he hecho para intentar ayudar a la humanidad, a la que amo. Y lo he hecho con humildad, reconociendo que el fracaso en la consecución de este objetivo, aunque hagamos nuestro mejor esfuerzo, es una posibilidad muy real.

Dicho esto, Twitter no puede convertirse en un infierno libre para todos, donde se pueda decir cualquier cosa sin consecuencias. Además de respetar las leyes del país, nuestra plataforma debe ser cálida y acogedora para todos, donde tú puedas elegir la experiencia deseada de acuerdo a tus preferencias, de igual modo que puedes escoger, por ejemplo, ver películas o jugar videojuegos que comprenden todas las edades.

También creo firmemente que la publicidad, cuando se hace bien, puede deleitar, entretener e informar; puede mostrarte un servicio, producto o tratamiento médico que desconocías, pero que es adecuado para ti. Para que esto sea cierto, es fundamental mostrar a los usuarios de Twitter publicidad lo más relevante posible. Los anuncios de poca relevancia son spam, pero los anuncios relevantes son contenido.

Fundamentalmente, Twitter aspira a ser la plataforma de publicidad más respetada del mundo, que fortalecerá tu marca y hará crecer tu empresa. A todos los que se han asociado con nosotros, os lo agradezco. Construyamos algo extraordinario juntos.”

Parece que el culebrón Musk-Twitter ha cerrado por fin su primera temporada, pero en esta redacción no tenemos dudas de que esta historia no ha terminado. Ahora, entramos en una nueva etapa que traerá consigo nuevas historias, pero, esta vez, narraremos las aventuras y, puede que desventuras, de el hombre más rico del mundo al timón de una de las redes sociales más relevantes. Seguiremos informando.