El anunciado fin de las cookies de terceros en Google Chrome se retrasa. Y parece que lo hace de forma definitiva.
Diría que ha sido inesperado y sorprendente, pero ya nada resulta inesperado y sorprendente en la montaña rusa de emociones a la que nos tiene acostumbrados Google desde hace más de cuatro años. Cuatro años de subidas, bajadas, idas y venidas que partieron de este anuncio en enero de 2020 y que nos han llevado a un callejón sin salida en el que ha sido el propio Google el que ha decidido abandonar el trayecto.
Por ahora.
No es la primera vez que Google pospone sus planes respecto de las cookies. En 2021 anunció la puesta en marcha de FLoC como su gran apuesta para gestionar este cookiecalipisis y Privacy Sandbox como el marco general en el que se iba a desarrollar ese proceso. Así, Privacy Sandbox se presentaba como una iniciativa para encontrar nuevas formas de hacer publicidad en internet sin usar las cookies de terceros. En lugar de estas cookies, Privacy Sandbox proponía usar nuevas tecnologías que protegen mejor tu privacidad. Por ejemplo, en lugar de seguir a cada persona por todos los sitios web, agrupar a personas con intereses similares de manera anónima. Así, los anunciantes todavía pueden mostrar anuncios relevantes, pero sin saber quién eres exactamente.
Por su parte, el “aprendizaje federado de cohortes”, FLoC por sus siglas en inglés, condensaba esa propuesta, con la idea de generar grupos de personas (cohortes) con intereses similares, para que las empresas pudieran acercarse a ellos con contenidos afines. De esta forma los usuarios verían resguardada su privacidad al no recibir un enfoque individual sino grupal por parte de los negocios.
Sin embargo, FloC no tardó en caer, afectada por continuas dudas tanto por parte de miembros del ecosistema del marketing digital como por entidades regulatorias a nivel mundial (especialmente en Europa). Además, navegadores como Firefox y Safari declararon que no lo implementarían. Ante ese panorama, Google decidió explorar y desarrollar otras tecnologías dentro de Privacy Sandbox que podrían abordar mejor estas preocupaciones sobre privacidad y competencia.
Más tarde, Google presentó la más prometedora de esas alternativas: Topics. En ese contexto, el navegador definiría una serie de temáticas, como pueden ser «fitness» o «viajes», que representarían tus principales intereses para un tiempo determinado de acuerdo con tu historial de navegación. Los temas se conservarían sólo durante tres semanas y los temas antiguos se eliminarían. Este proceso se realizaría íntegramente en tu dispositivo, sin intervención de ningún servidor externo, incluidos los servidores de Google». Así, por ejemplo, si una semana entraras en una web de contenidos relacionados con la salud, Google incluiría a «salud» dentro de tus topics, así que recibirás anuncios relacionados con esa categoría.
Llegaron a presentarlo con este vídeo:
Sin embargo, Topics nunca llegó a salir de la fase de pruebas.
La última novedad que habíamos tenido al respecto se había producido en abril de este año, cuando la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (uno de esos reguladores preocupados por los planes de la tecnológica) y Google anunciaron que la eliminación de cookies de terceros no se produciría hasta la segunda mitad del cuarto trimestre de este año.
Y es en este contexto en el que ha llegado la última de estas novedades.
En un comunicado, el vicepresidente de Google Anthony Chavez, al mando de Privacy Sandbox, ha explicado que “desarrollamos Privacy Sandbox con el objetivo de encontrar soluciones innovadoras que beneficien significativamente la privacidad en línea y que al mismo tiempo preserve una Internet basada en publicidad, respalde un ecosistema vibrante de editores, conecte empresas con clientes y nos ofrezca a todos acceso gratuito a una amplia gama de contenido.
A lo largo de este proceso, hemos recibido múltiples comentarios procedentes de una amplia variedad de partes interesadas en el proceso como la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO) del Reino Unido, editores, desarrolladores web, la sociedad civil y actores en la industria publicitaria. Estos comentarios nos han ayudado a diseñar soluciones que buscan respaldar un mercado competitivo y próspero que funcione para editores y anunciantes y fomente la adopción de tecnologías que mejoren la privacidad.
Las primeras pruebas de empresas tecnológicas publicitarias, incluido Google, han indicado que las APIs de Privacy Sandbox tienen el potencial de lograr estos resultados. Y esperamos que el rendimiento general con las APIs de Privacy Sandbox mejore con el tiempo, a medida que aumenta la adopción en la industria. Al mismo tiempo, reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los editores, los anunciantes y todos los involucrados en la publicidad digital.
Teniendo en cuenta lo expuesto, estamos proponiendo un enfoque actualizado que permita a los usuarios elegir. En lugar de eliminar las cookies de terceros, presentaremos una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas usuarias de internet tomar una decisión informada para toda su navegación web, y que podrá ser ajustada en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comunicaremos con la industria a medida que lo implementemos.
Conforme esto avanza, sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad de los usuarios. Las APIs de Privacy Sandbox continuarán estando disponibles e invertiremos en ellas para mejorar aún más la privacidad y su utilidad. También tenemos la intención de ofrecer controles de privacidad adicionales, por lo que planeamos introducir IP Protection en el modo incógnito de Chrome.
Estamos agradecidos con todas las organizaciones y con los individuos que han trabajado con nosotros durante los últimos cuatro años para desarrollar, probar y adoptar Privacy Sandbox. Y a medida que finalicemos este enfoque, seguiremos consultando con el CMA, la ICO y otros reguladores a nivel mundial. Esperamos seguir colaborando con el ecosistema en la siguiente fase del viaje hacia una web más privada”.
Es difícil saber cuáles van a ser los siguientes pasos de Google en este campo, y más viendo la desconcertante trayectoria que ha seguido en estos últimos años. De hecho, en paralelo a la publicación de este comunicado, anunciaba en su web de soporte de Google Ads sus últimos avances en relación al Privacy Sandbox: un experimento realizado con una parte del tráfico de anuncios de display en Google Ads y Display & Video 360 en el que se evaluó la efectividad de las estrategias de medición y audiencia utilizando una combinación de las APIs de Privacy Sandbox y otras señales que preservan la privacidad, comparándolas con las cookies de terceros.
En base a este experimento, Google planea expandir el uso de Privacy Sandbox en sus plataformas para ayudar a optimizar los resultados con la inteligencia artificial de Google. Esperan más mejoras a medida que la industria adopte Privacy Sandbox y animan a más socios de tecnología publicitaria a probar e integrar las APIs.
Por el momento, lo que parece claro es que Google gana tiempo ante la inspección de los organismos regulatorios de todo el planeta y que el sector puede respirar tranquilo viendo cómo no tienen que afrontar un cambio que podría alterar para siempre la forma de hacer publicidad online.
Imagen: GPT Plus
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ