La digitalización de negocios a través de tecnologías integrales, con Mariano Oriozabala (Infracommerce)

Todo negocio tiene interés por aumentar su visibilidad y dar a conocer su oferta de productos o servicios a otros usuarios, ya sea aquellos de alcance nacional o internacional. Para lograrlo, un paso esencial es la digitalización de los canales de venta, de ahí que cada vez contemos con más soluciones o herramientas que faciliten este proceso.

Uno de los ecosistemas digitales que se propone ser aliado en la digitalización de negocios es Infracommerce, especializada en comercio digital y con presencia en distintos países de Latinoamérica. Para conocer más sobre su propuesta, tenemos a Mariano Oriozabala, Chief Executive Officer.

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Entrevista a Mariano Oriozabala, CEO de Infracommerce

1:39 Mariano, es un placer tenerte aquí con nosotros hoy. Antes que nada, ¿podrías compartirnos un poco de tu trayectoria profesional?

Para hacer la historia corta, arranqué en el 2000 trabajando en un primer shopping virtual de Alto Palermo y telefónica en Argentina, que es un auto-city.com, una especie de pseudo Amazon, una inmensa visión en ese momento. 

En el 2007 decidí, junto con un grupo de compañeros de trabajo de esa compañía, abrir la primera compañía de servicios de eCommerce de Argentina y fuimos creciendo paso a paso en los diferentes mercados de Latinoamérica. Hoy llevamos 17 años desde que fundamos esa compañía, que se fue expandiendo y después nos asociamos con Infracommerce, una compañía nacida en Brasil que se ha convertido en la mayor compañía de servicios de eCommerce de Latinoamérica.

InfraCommerce se unió, en ese momento, con Brandlight y pudimos entregar una solución a toda Latinoamérica para las marcas, lo que permitió que una marca como Nike, que operaba en Brasil con InfraCommerce, pudiera operar con nosotros en Chile, Argentina y Uruguay. Así fuimos sumando otras compañías muy importantes del sector, como EcomSUR y SumaSolution, con lo que terminamos conformando un conglomerado de servicios con más de 3.500 empleados en toda la región, con presencia en nueve países (México, Colombia, Perú, Paraná, Ecuador, Uruguay, Argentina, Chile, Brasil) y atendemos más de 700 marcas. 

Nos gusta decir que llevamos marcas a las vidas. Estamos en el detrás de escena de grandes jugadores, como H&M, Nike, Hugo Boss, Mondelez y demás, ayudándoles a entregar una solución para hacer que la empresa sea lo más rápida posible. Desde atraer al consumidor a un sitio de eCommerce, manejando toda una estrategia de marketing, lograr que ingrese a ese sitio y tenga una experiencia única con IA, con un CX y un CRO orientado a tener la mejor conversión sin fricciones, y pasando a tener todo un servicio de fulfillment para hacer llegar ese producto al usuario. Además de esto, ponemos un servicio de atención al cliente para resolver cualquier duda de ese consumidor, interactuando en todos los cambios y evoluciones, haciendo que cada promesa que dimos a cada consumidor se cumpla.

5:59 ¿Por qué dirías que es importante que los pequeños, medianos o grandes comerciantes digitalicen lo antes posible su catálogo de productos o servicios?

El consumidor ha cambiado y las marcas se tienen que adaptar al consumidor, no al revés. Esa transformación la está impulsando el consumidor y hoy marca que no se digitalice está perdiendo un consumidor, bien sea porque no desea trasladarse a un mall o ir a un local físico para obtener una solución.

Tenemos diferente madurez en cada uno de los mercados de Latinoamérica. Hay mercados muy avanzados, como Brasil, donde los consumidores piden que le entregues un producto en dos horas, mientras que en otros mercados se conforman con entregas el mismo día e incluso al día siguiente. Tenemos consumidores en Latinoamérica con diferentes niveles de madurez, pero todos van a llegar a querer tener una entrega en dos horas, no moverse y obtener lo que quiere, cuando quiere y cómo quiere.

Entramos en una era donde el retail cambió y todas las marcas que quieran seguir existiendo tienen que convivir con este nuevo ecosistema. Venimos a entregarle a esas marcas todo ese ecosistema con toda esa solución de omnicanalidad. Tenemos un equipo de desarrollo de producto único que integra toda esa solución de omnicanalidad y la desarrollamos dentro de nuestra compañía. 

Logramos que todas las interacciones que requieren toda la plataforma de herramientas, que integran el sitio web con el local físico y los marketplaces, como que un consumidor pueda tener un cambio y una devolución automatizada o que pueda cancelar una transacción, se hagan sin interacción humana. Hacemos que todo esté 100% automatizado y que dependa del consumidor si quiere o no terminar hablando con un operador de transacción. 

Nos centramos en el consumidor, después viene la marca y posteriormente venimos con todos los servicios que tenemos que entregar, porque tenemos que ejecutar la estrategia de la marca. Cada marca nos pide cuál es su estrategia con su consumidor y la personalizamos. Somos una compañía especializada en atender marcas que quieren vivir experiencias únicas con sus consumidores. 

• 31% de los mexicanos utiliza el BNPL como método de pago (MO)

9:43 ¿Qué herramientas o soluciones proporciona su plataforma para vendedores mexicanos?

Estamos trabajando con la salida de las cookies y en generar el data lake de las marcas. Lo más importante y el mayor valor de las marcas va a ser la construcción de su propio data lake con todo el historial de todos sus clientes y para llegar a ejecutar estrategias de marketing uno a uno de cara al futuro. La marca que no logre entender eso va a perder una competencia muy grande. 

Desde hace dos años que empezamos a trabajar en el data lake de nuestras propias marcas para ejecutar estrategias de marketing uno a uno y seguir entregando la misma experiencia que te permitían las cookies. Estas son cosas que no miran, porque todo el mundo pregunta ¿cómo vender online? pero lo que se deben preguntar es ¿Cómo puedo construir historia de las interacciones que tengo para después seguir creando? Y seguir ofreciéndole una experiencia única a ese consumidor. 

Tenemos tres grandes unidades de negocio en la compañía: una unidad es Agency, que a su vez tiene tres verticales. Esta corre campañas, lleva adelante toda la estrategia digital de email marketing, SEO, SEM y un área de UX y performance que se encarga de ver cómo mejoramos el UX del sitio. Otra área de data, que construye un data lake, te permite generar dashboard y te permite meter IA. Después tenemos un área de unidad de negocio de tecnología, encargada de implementar la plataforma y que tenga los tiempos de descarga, la time y las funciones necesarias. 

Además, tenemos un área dedicada a ayudarte a vender, un área de growth que se fija la estrategia de promoción, la estrategia comercial y cómo este catálogo está bien puesto. Un área de operaciones encargada del fulfillment y de proporcionar los métodos de entrega para cumplir esa experiencia. 

Tenemos una solución de negocio orientada a la marca pero con foco en el consumidor. Hay marcas que contratan el end to end, marcas que solo quieren la tecnología de Store Pickup, otras que quieren estrategia de marketing o el fullfilment. En cada marca vamos agregando el valor que la marca siente que necesita.

Tenemos un área de investigación y desarrollo, donde evolucionamos e implementamos la IA y estamos avanzando en la implementación con un equipo. Tenemos un equipo de casi 40 personas dedicadas a integrar todo este ecosistema, porque el secreto es cómo lograr tener dashboard, medir y controlar todo. 

Además, tenemos un área exclusiva de medio de pago y un infra-pay destinado a mirar la tasa de aprobación de cada uno de los sitios de eCommerce, para entender cómo logramos lograr la mayor tasa de aprobación por tarjeta de crédito. En cada uno de los puntos claves de todo el proceso, tenemos especialistas con dashboard, medición, métricas y se meten en el corazón de tu eCommerce para lograr mejorar cada uno de esos pequeños porcentajes. 

19:18 ¿Cuáles son los aspectos o requisitos que debe tener un comercio para colaborar con ustedes y aprovechar sus soluciones?

Estamos orientados al top 10 de cada categoría y nuestra solución se orienta a esas marcas que quieren entregar una solución única. Tenemos desde consumo masivo hasta lujo y cubrimos todos los nichos, tanto en B2C como en B2B.

No nos enfocamos en el long tail, porque para eso hay otras soluciones, como Amazon Fulfillment o Mercado Libre Fulfillment. Nuestro objetivo es captar a la compañía que quiere brindar una experiencia única con un packaging, un mensaje, una atención personalizada a su consumidor únicos. 

Nos orientamos a los grandes players de cada categoría en todos los mercados y a marcas que deseen tener un único proveedor que pueda atenderlos en los nueve mercados más importantes de toda Latinoamérica. 

• Un 55.3% de los mexicanos bancarizados utiliza dos o más entidades financieras

22:26 Hablemos ahora del usuario y el ecosistema. ¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado mexicano en términos de comercio electrónico y digitalización?

México es el mercado con mayor crecimiento de toda Latinoamérica y todos nuestros cañones están metidos en México. Nos contenta poder atender marcas en México como Levi’s, Carter’s, Montblanc, Cartier, entre muchas otras. 

La tendencia más importante en México es la bancarización y todo el tema de las billeteras digitales, situación que ya pasó en Argentina, Chile y Brasil. México está un poco retrasado en cuanto a bancarización, que por su cercanía con Estados Unidos debería ser más fácil que el resto de los mercados, pero pasa lo contrario.

Todavía los pagos offline en México tienen un peso que es ilógico para la realidad del eCommerce en todo el resto de la región, así que creo que la bancarización va a ser clave para este año y vamos a ver un cambio rotundo en ese comportamiento en México en los próximos dos años.

25:39 Dada la evolución de los hábitos de compra, ¿cuáles son las principales demandas de los consumidores mexicanos?

Hoy en día, lo que falta es la seguridad en cuanto a los pagos y salir de todo el sufrimiento que ha tenido el mercado mexicano con los procesos de demanda de datos robados. Ha quedado muy marcado en el ciudadano mexicano los problemas legales que tienes si te roban los datos de tarjeta de crédito. Cuando logremos superar las barreras judiciales de todos estos aspectos, el mercado no tiene techo. 

Nosotros tenemos una gran inversión, cumplimos con un montón de estándares y estamos trabajando en la certificación en la seguridad. La seguridad es lo más importante para nosotros y cada cosa que hacemos tiene que estar basada en cuidar los datos de los consumidores. Tenemos un equipo de 7 personas trabajando constantemente en testing de hacking, pruebas internas y los capacitamos sobre cómo evitar el hacking.

Desde Infracommerce estamos ayudando a las marcas a vivir el proceso de transformación digital. No nos interesa solo la venta online, nos interesa el consumidor y cómo interactúa, bien sea con el local físico, con la venta online, con WhatsApp y con todos los medios que se comunican con la marca.

• El gasto en IA y ciberseguridad en México crecerá un 10% en 2024 (IQSEC)

40:06 ¿Cómo visualizan el futuro del comercio electrónico en América Latina, en particular en México?

Lo que te puedo asegurar es que el eCommerce mexicano va a crecer a dos dígitos todos los años. Estos dos dígitos son muy grandes, no estoy hablando de números de 10%, sino de números muchísimo más arriba de 20% todos los años, por los próximos 5 años. Es increíble lo que México tiene para crecer si salvamos estos temas de seguridad y logramos que las marcas cumplan con las promesas.

Es importante que cada uno que se suba al comercio electrónico lo haga siendo responsable, sabiendo que tiene que cumplir con la promesa al consumidor, porque cuando se le falla, aunque sea una vez, lo perdemos, porque no le falla la marca, le falla el canal y no vuelve a confiar en el online.

43:34 ¿Hacia dónde se dirige Infracommerce en los próximos años, tanto en México como a nivel regional?

En México vamos a seguir invirtiendo en más centros de distribución, tecnología y con más equipo. Para la compañía, uno de los cuatro focos de este año es México y en el resto de los mercados, donde estamos más consolidados, queremos seguir entregando ese nivel de servicio y seguir superándonos.