Omnicanalidad: las claves para integrar canales de venta en eCommerce, con Francisco Pinilla (Multivende)

En el eCommerce, son muchas las tendencias que surgen en el mercado para beneficiar a los negocios emergentes a impulsar su oferta en el mercado. Una de ellas es la omnicanalidad, la cual facilita la venta y presencia de las marcas a través de diferentes canales, optimizando a la vez la experiencia de los usuarios.

Para conocer más sobre la omnicanalidad y las herramientas de integración disponibles en el mercado, hoy nos acompaña Francisco Pinilla, Country Manager MX en Multivende.

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Entrevista a Francisco Pinilla, Country Manager MX en Multivende

5:16 ¿Qué es Multivende y cuál es su propuesta de valor?

Multivende es un software desarrollado para vendedores en Latinoamérica, con el que apuntamos a desarrollar una solución que se pueda integrar distintos canales de venta, bien sean marketplaces o tiendas online, con el objetivo de que los merchants o sellers puedan operar en múltiples canales de venta desde un único lugar. Todo eso engloba gestión de catálogo de productos, precio, sincronización de inventario y seguimiento del estado de órdenes.

En este sentido, Multivende tiene la lógica de manejar las publicaciones del inventario que se han posteado en los distintos canales y distintas listas de precios. Además, cuando se genera una orden a través de Multivende el seller puede operar la venta, hacer etiquetas o guías de despacho, hacer cambios en los estados de despacho de la orden y puede integrar sus sistemas de gestión a nuestra plataforma. 

Es por esto que nuestra plataforma se transforma en una solución end to end, desde la publicación, manejo de toda la operación y también inclinándose hacia el registro de información hacia los sistemas de gestión, donde pueden estar integrados RVs, WMS, Post (Puntos de venta), facturadores electrónicos y demás soluciones que conforman el stack tecnológico de un cliente que decide vender en múltiples canales online bajo modelo de venta B2C.

7:47 ¿Cómo describirías el panorama actual del eCommerce en México? ¿A qué retos nos estamos enfrentando actualmente?

Si analizamos los números, diría que México es el país donde el eCommerce crece a tasas altas (entre 24.6%y 25%), mientras que la penetración del eCommerce sobre el retail total, que es como se mide el total del eCommerce sobre la cantidad de órdenes que se van generando en el retail, ya alcanza niveles bastante interesantes (15 y 16%). En comparación con Chile, probablemente el eCommerce está un poco más abajo, pero tiene un mercado objetivo mucho más alto, así como, en términos de dinero, posee volúmenes mucho más amplios. 

Creo que hoy en día, las posibilidades de acá son bastante amplias. Es un mercado que está creciendo, que es brillante. Vemos, por ejemplo, las inversiones de los principales canales de venta, como Mercado Libre, donde 16.000 personas trabajan y la empresa tiene la promesa de seguir aumentando fuertemente la cantidad de personas, de logística con almacenes y su red, inversiones fuertes de Amazon en el país. De igual forma, Liverpool, Coppel, Elektra y otros canales de venta, además de la presencia de empresas internacionales, como Shopify, BigCommerce, VTEX, que están invirtiendo en el desarrollo a través de las agencias. Todo esto hace que se cree un ecosistema amplio y variado, que pocos países tienen esta cantidad de oportunidades.

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Por otro lado, la confianza de los consumidores también va en aumento, gracias a que los envíos llegan, la logística funciona, se cumplen los tiempos y las promesas de entrega, mejor funcionamiento de los medios de pago. 

Los que trabajamos en esta industria apuntamos a que los clientes tengan una buena experiencia de compra y que las empresas se pueden ir digitalizando e incorporando tecnología para mejorar esa experiencia de compra.

11:53 Sabemos que la omnicanalidad se presenta como una tendencia de gran fuerza. En este sentido, ¿cómo definirías este término?

Hay mucho ruido en cuanto a la palabra omnicanalidad. Creo que se puede definir como una experiencia de compra unificada en distintos canales de venta para el usuario. Es decir, si voy a comprar en un canal de venta, por ejemplo, marketplace, eCommerce de la marca, redes sociales o incluso voy al canal físico, esto será una experiencia de compra con un mensaje unificado. 

Lo importante es que independiente del lugar donde esté comprando, tenga una buena experiencia de compra. Si voy al canal fisico, pueden identificarse y conocer mis datos, mis gustos y mi comportamiento de visitas, tal como se haría en el online. De igual forma, si compro online y voy a retirar en físico, que haya un mismo mensaje unificado en todos los canales.

En Multivende nos enfocamos en que las empresas tengan una experiencia de venta más sencilla y unificada, para que un marketplace o un sitio web propio canal de un cliente sea el mismo y que permita que los equipos trabajen de manera más efectiva en sus publicaciones.

14:39 ¿Cuál es la clave para elegir los canales de venta adecuados?

Hay distintas formas de aclarar esto a partir de la información que manejamos. Analizamos el comportamiento de ventas de los vendedores que trabajan a través de Multivende, que ya son más de 500 empresas que manejan casi 10.000 marcas distintas y la mayoría venden en cinco canales de ventas simultáneamente, operan con cuatro currers logísticos, y además extrapolamos esa complejidad a que venden en múltiples países, hay una cosa mucho más compleja.

 Te diría que primero hay que entender muy bien tu categoría como vendedor, estudiando dónde están y donde hay que estar presente, los canales que potencian ciertas categorías sobre otra, el mix de producto y las condiciones de venta en términos comerciales, como las comisiones de ventas de los distintos canales.

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Del análisis que hacemos de la cartera de clientes de Multivende, si lo agrupamos en marcas relevantes con un gran share of voice, cuando vemos su comportamiento de venta notamos que, en promedio, el 35% por ciento de la venta son en canales de venta propios, pero el 65% de la venta son a través de marketplace, así que es importante estar en los marketplaces. Esto se traduce en que necesito empujar mi primera compra a través del marketplace y luego fidelizó al cliente a través de mi canal directo.

Cuando voy al otro extremo de marcas, importadores más genéricos que incluso no tienen tienda propia, sino que se apalancan de marketplace, en promedio estos vendedores tienen un porcentaje de venta en marketplace que llega al 80% u 85%, mientras que la tienda web propia tiene menos relevancia, porque es más difícil llevar tráfico. En este caso, las herramientas de marketing tienen un papel fundamental para empujar tráfico hacia el canal directo, pero como esos vendedores no tienen ese desarrollo de marca, tienen que apalancarse de la venta en canales de marketplace.

El mix de canales ideal dependen mucho de la marca, tipo de producto, el desarrollo y el enfoque que quiero dar. No hay una fórmula específica, sino que hay que hacer un análisis completo de mi tipo de negocio.

El principal error es la falta de definición de estrategias seguido de querer hacer todo inmediatamente. Es decir, vamos a vender en todos los canales de venta, queremos conectar todo inmediatamente, el equipo tiene que publicar todos los productos en todos los canales de venta y ver cómo se comportará.

Donde veo que se presentan mayores errores es en incorporarse a más canales de venta sin contar con herramientas tecnológicas que los apoye en la operación. Además, otro error tiene que ver con la conformación de equipos y que conozcan todos los pasos que se deben dar para vender.

En Multivende tenemos clientes de distintos segmentos, con distintos tamaños y niveles de ventas, siendo que la mayoría venden entre 300 y 500 transacciones mensuales, lo que representa cierto músculo a nivel de eCommerce.

23:25 ¿Qué insights han descubierto sobre el consumidor digital mexicano?

Te diría que la bancarización es un tema clave, bien sea acceso a crédito, que las personas se bancarizan y accedan a medios de pago para la compra en plataformas digitales. La confianza del consumidor en el eCommerce también ha sido uno de los retos más importantes, que abarca devoluciones, logística común con las entregas y servicio de atención al cliente.

Por otro lado, otros puntos bastante interesantes es que los vendedores y los canales de ventas tienen que estar muy atentos a lo que está pasando en el mercado. Por ejemplo, el director comercial de Mercado Libre México anunció que cuentan con alrededor de 15.000 líneas de crédito aprobadas para clientes de mercadopago, que se pueden digitalizar a través de mercado pago. Esto es un insight muy interesante, porque tiene sentido seguir empujando la bancarización de las personas en los próximos años. 

26:59 ¿Qué estrategias recomendarías a los eCommerce o marketplaces para mejorar la experiencia del cliente en su journey?

Existen un montón de herramientas que sincronizan inventario, que te automatizan el proceso de generación de documentos tributarios. Operadores que externalizan todo el proceso de gestión de órdenes. 

Al entender mi posición como vendedor, el mix de productos que tengo, los márgenes, los puntos de valor, nos encontramos con muchas buenas herramientas disponibles. Multivende es partner de MercadoLibre, Amazon, Walmart y Spark, cuya aplicación está certificada por Shopify y BigCommerce. Hay un ecosistema de soluciones que están certificadas y que funcionan para solucionar ciertos dolores que el vendedor tenga en su operación. 

31:45 ¿Cómo afecta la infraestructura tecnológica disponible el desarrollo del eCommerce en el país?

En México, enfocándonos en los canales de venta tipo marketplace, hoy día, existen grandes centros de fulfillment, pero las inversiones que se están planeando para los próximos 3 años ya están ejecutándose. Por ejemplo, MercadoLibre propone para México una gran inversión enfocada en la expansión de la red logística y capacidad en sus almacenes, al igual que Amazon que está invirtiendo fuertemente en capacidad logística y apertura de grandes almacenes. 

Además, en el país existen varios actores en el mercado que tienen que ver con la capacidad logística de última milla, sistemas de RP y puntos de venta influenciado por tecnología desde Estados Unidos y Europa. Creo que la capacidad tecnológica tiene una directa relación en el desarrollo del eCommerce y ahora las inversiones están puestas en esa línea.

36:16 ¿De qué manera podemos derrocar la brecha tecnológica y digital para permitir que negocios de todo tipo incursionen en eCommerce?

Las categorías de los software van avanzando y las empresas van creciendo, lo que hace que las mismas tecnologías puedan llegar a un segmento más amplio de vendedores. La escalabilidad de las soluciones hace que tengamos desarrollos que puedan servir para clientes muy grandes y también pequeñitos que están empezando en su operación. 

Creo que estamos en una etapa en donde esto se está desarrollando en la línea correcta, lo que abre y eso está abriendo la posibilidad a un montón de vendedores de incursionar en las ventas o que las empresas grandes incursionen en un nuevo canal de venta.