Las redes sociales han cambiado la publicidad completamente y las celebridades e influencers se han convertido en una figura clave para las marcas a la hora de vender sus productos o servicios. Asimismo, las plataformas sociales han cambiado la forma en que las personas se conectan con las figuras públicas relevantes, haciéndolas más accesibles.
En este sentido, estas personalidades son un factor clave para las marcas que quieren impactar e interactuar con audiencias cada vez más diversas. Para conocer mejor la magnitud de estas asociaciones, SponsorUnited, plataforma de datos de patrocinio, ha querido analizar las colaboraciones de marcas con las 100 celebridades e influencers más seguidas del mundo en su estudio Top 100 Most-Followed Celebrities & Influencers Report 2023–24.
Este informe se ha construido con base en más de 650 marcas, 1.350 ofertas y 3.000 publicaciones sociales de celebridades e influencers realizadas entre el 2 de septiembre de 2023 y el 2 de septiembre de 2024. En él, SponsorUnited ofrece un análisis exhaustivo de las marcas que han sabido aprovechar exitosamente la influencia de estas figuras públicas.
Algunas de las celebridades incluidas en el estudio son: Dwayne Johnson, Kylie Jenner, Kim Kardashian, Khloe Kardashian, Kendall Jenner o Kevin Hart. Y, en cuanto a los influencers, en el informe se nombran a figuras de la talla de MrBeast, Khaby Lame, Charli D’Amelio, Kimberly Loaiza, Whindersson Nunes y Zach King.
Cabe destacar que, nos sorprende que no se haya incluido el futbolista Cristiano Ronaldo, ya que es la persona más seguida en redes sociales actualmente. Pero, aquí nos tienes a nosotras para recordártelo 😉 .
En primer lugar, el estudio de SponsorUnited diferencia dos grandes segmentos de figuras públicas en redes sociales, según el reconocimiento del público. Por un lado, los influencers nativos, cuya profesión e ingresos es gracias a las redes sociales; y por el otro, las celebridades, quienes tienen gran cantidad de seguidores y hacen campañas publicitarias, pero su fama proviene de sus profesiones offline (canto, actuación o empresarios). Los políticos se han excluido del estudio.
Dentro del grupo de las 50 celebridades más seguidas, la mayor cantidad de ellas son actores y actrices. Sin embargo, también hay otras profesiones, como celebridades generales, chefs, presentadores de televisión y radio, modelos, comentaristas deportivos y humoristas.
Por su parte, los 50 influencers más seguidos pertenecen a diferentes categorías, siendo la principal comedia y entretenimiento, seguida de outdoor y life style; niños, familia y paternidad/maternidad; tecnología y ciencia; moda; comida y cocina; negocios y finanzas; belleza; reality TV; y fotografía y arte visual.
En cuanto a crecimiento de seguidores se trata, los influencers han revelado un crecimiento de seguidores 2,5 veces mayor que el de las celebridades. Este se ha visto impulsado en gran parte por hombres menores de 18 años y de 25 a 34 años.
Las celebridades y los influencers ofrecen diferentes puntos fuertes a la marca, aunque las celebridades del listado aún obtienen más y mejores acuerdos publicitarios, con una media de 8 acuerdos de marca; y tienen muchos más seguidores, con alrededor de 163 millones de seguidores. Mientras tanto, los influencers tienen una media de 6 ofertas publicitarias y aproximadamente 50 millones de seguidores.
Por otro lado, los datos del estudio revelan que hay una gran diferencia del engagement de la audiencia entre hombres y mujeres influencers y celebridades. Por ejemplo, los hombres obtienen más engagement con menos asociaciones. Aunque, cuando superan los seis acuerdos, el engagement cae significativamente.
En cuanto a las mujeres influencers, estas se mantienen estables en su engagement, sin importar el volumen de colaboraciones. Esto puede deberse a que, aunque manejan una gama menos diversa de marcas, están involucradas en una categoría con mayor engagement y fidelidad por parte de los consumidores y consumidoras: cosméticos y cuidado de la piel.
Asimismo, este hecho subraya la necesidad de que las marcas gestionen de forma estratégica sus colaboraciones, en especial con las celebridades e influencers hombres, en pos de evitar la sobresaturación que puede provocar que se diluya el impacto y se reduzca la efectividad de las campañas.
Las marcas con mayor número de acuerdos de patrocinio con celebridades e influencers son Walmart (6) y L’Oréal (6). A estas les siguien: Amazon Prime (5), Airbnb (5), State Farm (4), Sony Pictures Entertainment (4), Shein (4), Samsung (4), Pepsi (4) y Hulu (4).
El informe destaca el caso de State Farm, empresa de seguros estadounidense, que desde hace mucho tiempo incluye celebridades en su publicidad, un acto que hacen pocos competidores de su sector.
La asociación más exitosa de L’Oreal fue con la modelo e influencer Kendall Jenner, quien con solo cuatro publicaciones generó más de 13 millones de interacciones, logrando que la campaña ocupe el sexto lugar de engagement general y posea la tercera publicación más atractiva dentro de la categoría de cosmética y cuidado de la piel.
Si bien es verdad que los influencers tienen un impacto cada vez mayor dentro de las redes sociales, las marcas siguen prefiriendo a las celebridades tradicionales para construir marca y confianza en el consumidor. Siete de las ocho categorías principales continúan invirtiendo en estrellas establecidas.
Las categorías con mayor cantidad de acuerdos publicitarios son: cosméticos y cuidados de la piel (66 acuerdos), moda y zapatillas no deportivas (62 acuerdos), cadenas de televisión y streaming (27 ofertas) y eCommerce (26 acuerdos).
Por su parte, las celebridades que han obtenido una mayor cantidad de acuerdos son: Gordon Ramsay, Raffi Ahmad, Ryan Reynolds, Larissa Manoela y Kevin Hart.
Mientras que en el caso de los influencers con más acuerdos, estos son: Charli D’Amelio, Dude Perfect, Dixie D’Amelio, Khaby Lame y MrBeast (Jimmy Donaldson).
Si bien es verdad que las celebridades tiene mayor número de seguidores en redes sociales, los influencers han sabido aprovechar el poder de YouTube. Y es que, solo tres de las celebridades del estudio (Jimmy Fallon, Raffi Ahmad y Gordon Ramsay) tiene canales en YouTube con más de 10 millones de suscriptores, en claro contraste con los 30 influencers que han superado esa barrera.
Entre los influencers, las redes sociales más usadas son TikTok (36%), YouTube (34%) e Instagram (20%). Mientras que esta última es la más usada (61%) entre las celebridades, seguida desde muy lejos por Facebook (18%) y X (13%). Solo el 3% de las celebridades usan YouTube.
Samsung ha demostrado que las marcas pueden construir una conexión significativa con las audiencias apoyándose en youtubers famosos e integrando sus productos en el contenido de los influencers, en lugar de limitarse a mostrar anuncios antes del vídeo.
De esta forma, los tres mayores creadores de contenido de YouTube usan teléfonos Samsung en sus vídeos con diferentes propósitos. Khaby Lame pasó un día con Sebastian Mack y repartió regalos de Samsung; Dude Perfect usó un Samsung Galaxy para tomar notas; y MrBeast usó el Samsung Galaxy S23 Ultra como la cámara de su vlog oficial. Estos contenidos obtuvieron millones de visitas y comentarios.
Foto: Flux
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