RappiAds: innovación, alcance y experiencia en nuevos formatos publicitarios

En el mundo de los negocios, existe una disciplina clave para impulsar tanto el alcance como la visibilidad de cualquier marca dentro del mercado: la publicidad digital. No en vano se invirtió en ella cerca de 108.000 millones de pesos mexicanos durante el año pasado; y se estima destinar una cifra aún mayor de cara a este 2024.

Para conocer a profundidad su alcance, bondades y nuevos formatos, conversamos con Ana Montero, actual Head de RappiAds; una de las plataformas líderes en dicho contexto.

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Entrevista a Ana Montero, Head de RappiAds

2:23 ¿Podrías compartirnos un poquito sobre tu camino profesional y cómo fue que llegaste a RappiAds? 

Es una larga historia. Yo estuve 13 años en Coca-Cola FEMSA, donde pasé de todo. Fui becaria en logística, después me pasé al mundo comercial, estuve en desarrollo comercial, fui KAM de cuentas, trade marketing y, al final, ya los últimos tres añitos, estuve en un área que se llama “Centro de Excelencia Comercial”, en donde tuve la oportunidad de desarrollar tal cual el canal digital para el sistema Coca-Cola y de conocer a esos grandes players que hoy existen en el mercado; uno de ellos es Rappi, obviamente.

Entonces, ahí es en donde dije “ok, creo que por aquí es” y, tal cual, el destino, la luna y las estrellas se alinearon y ahora estoy en Rappi. Yo entré justo como responsable de la categoría de bebidas y licores y a partir del año pasado, se dio la oportunidad de llevar la grandiosa responsabilidad de llevar toda la relación comercial con las marcas de México. Esa es como una edición muy resumida de cómo ha sido mi trayectoria.

4:10 Quizás muchos allá afuera no sepan lo que es RappiAds, ¿podrías explicarnos qué es y cuál es su propuesta de valor? 

RappiAds es la solución que tenemos hacia todas las marcas de anunciar sus productos, dentro y fuera de Rappi. Esa es como también nuestra característica; por ejemplo, cuando tú vas a comprar algo en la farmacia, seguramente vas a ver un banner de alguna bebida, un chocolate o alguna medicina. Entonces, le picas y ya te va direccionada al local para que hagas esa compra con un descuento o de alguna promoción.

Entonces, ¿qué hacemos? Les ayudamos a las marcas a crear esa conexión con el usuario, dar una experiencia como tal. Porque, como Rappi, damos esa oportunidad de que no tienes que salir de tu casa. Puedes estar en la oficina, en una fiesta o en cualquier lado, pero Rappi está al alcance de tu mano.

Todos tenemos un smartphone en la mano y la posibilidad de eso. Entonces, lo que hace RappiAds es eso: dar una solución de publicidad dentro de la aplicación y fuera también. Todo esto va acompañado de data.

6:18 ¿Cómo dirías que ha estado cambiando el panorama publicitario digital, específicamente en el mercado mexicano? 

Creo que vamos por un camino muy lento, pero seguro. Sin embargo, creo que todos sabemos que, cuando llegó la pandemia, todo se aceleró. Entonces, pienso que una manera de decirlo es que la pandemia fue como el patrocinador oficial de la digitalización en México, porque al final de cuentas, todos moríamos de miedo por salir al súper, porque nos íbamos a morir si salíamos. Nadie iba a los restaurantes, todo el mundo estaba encerrado en su casa. Entonces, Rappi se convirtió en esa solución. Tú veías a ese ejército naranja que se rifaba la vida, literal, yendo a hacer el súper. Y ahí fue donde mucha gente empezó a adoptar el comercio electrónico, con miedo de “me van a clonar la tarjeta” o “no sé si me vaya a llegar mi pedido”. Y poquito a poquito, ya como que la gente lo empezó a adoptar.

Y ahora que salimos de ese periodo, fue también ver el cómo convivimos en esa omnicanalidad. Yo estoy en el súper y al mismo tiempo estoy buscando en cuánto está el precio en diferentes lados para ver qué es lo que más me conviene. O un día prefiero ir a la tienda de la esquina que pedirlo por Rappi. O al mismo tiempo. La evolución es que el usuario se está convirtiendo ahora sí en el centro de la tienda, en el centro de todas las cosas.

Además, ya no nos vemos como competencia entre los retailers, los players digitales y las tienditas de barrio. Ahora coexistimos de cierta manera para que el usuario pueda elegir a dónde ir, porque al final de cuentas el usuario va a seguir yendo al súper, a restaurantes, a las fiestas. Simplemente, es cómo nosotros nos acercamos de una manera más positiva hacia ese usuario, y le ofrecemos lo que necesita y lo que tal vez no sabe que necesita.

11:14 ¿Cómo se diferencia la publicidad dentro de Rappi de otras plataformas? 

Ahorita muchos están ofreciendo todas las soluciones de retail media, que a final de cuentas es esa tercera ola del marketing. Sin embargo, ¿qué hacemos en Rappi? Hacemos un servicio customizado de lo que necesita tu marca. Con base en lo que quieras hacer, buscamos esas soluciones.

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¿Qué nos diferencia aparte de ese servicio personalizado? A nosotros lo que nos gusta es dar esa experiencia 360 hacia el usuario, y podemos hacer cosas tan locas como se te ocurran. Entonces, te voy a hablar desde afuera de la aplicación, vía pauta programática; o te voy a hablar desde afuera y te voy a encaminar dentro de la aplicación para que tú al final hagas esa compra. Y cuando ya hiciste esa compra, tal vez te va a llegar un sampling u otro regalito. Ahí es en donde nosotros nos especializamos en ver cómo le damos ese extra al usuario.

Además, después de toda esa campaña, nosotros analizamos toda la data y vemos qué sí funcionó, qué no funcionó, qué aprendimos de eso y cómo podemos tomar decisiones todavía más inteligentes. Hacemos un ecosistema completamente 360, que nos ayuda a entender al usuario y tal cual entregarle el producto correcto en el momento correcto.

13:59 ¿Hacia qué industrias o sectores dirigen ustedes su oferta de anuncios dentro de la plataforma de delivery? 

A quien se deje, honestamente. Aunque hoy estamos trabajando con las marcas de consumo masivo: bebidas, licores, snacks, galletas, todo. También farmacéuticas, porque pues la gente se enferma, y con las agencias de publicidad y marcas non-traditional. Hemos estado hablando de estrenos de películas dentro de Rappi, entonces cuando tú abres la aplicación, lo primero que te sale es el estreno de una película de terror, por ejemplo; o hemos rifado coches. Cuando era época de Covid, pues vendíamos pruebas de Covid. Tratamos de ver qué es lo que al usuario le interesa.

15:57 ¿Cuáles son las claves que ustedes toman en cuenta para orientar sus estrategias e incentivar la compra dentro de la plataforma? 

Mira, todo depende de qué es lo que quiere la marca. Entonces, por ejemplo, si vamos a hablar de lanzamiento de un producto, no te voy a decir nada más “cómprame”. El consumidor tiene que conocer qué le estás vendiendo y la marca en sí, porque tal vez es nueva. Hay que considerar en qué parte del funnel de ventas tú te quieras enfocar.

Si tú me dices “¿Sabes qué? Voy a tener un lanzamiento” No te voy a decir que todo sea 100% awareness, porque en algún momento tiene que haber conversión. Entonces, te empiezo a encaminar para que también el usuario empiece a considerar esa compra y finalmente la logremos. Voy a mandar una pauta programática por todos lados sobre el lanzamiento de tu botella de tequila, por ejemplo. Yo, como Rappi, voy permitiendo que tengas un poquito de awareness en algunos centros comerciales y la posibilidad de ofrecer algún tipo de experiencia en donde se pueda degustarlo. Y, al mismo tiempo, dentro de la aplicación le voy diciendo a los consumidores que se viene un lanzamiento, o dónde lo pueden encontrar.

También puedo mandar al Rappi Tendero disfrazado haciendo referencia a ese lanzamiento o brandeando el mapita. Aquí es en donde cómo haces esa comunicación 360, todo este proceso es en donde estamos viendo la data. A algunos usuarios hay que targetearlos de otra manera, les mandamos un mensajito, les hacemos algún tipo de descuento para que vayan empezando a ser fieles a la marca o que la vayan descubriendo.

20:35 ¿Qué tipo de contenido publicitario han identificado ustedes que funciona mejor en la plataforma? Ya sea que genere más engagement o mayor impresión entre los usuarios

El order tracker es de los más populares y de los más deseados por las marcas. Lo hemos vestido de Santa Claus, de botella de alcohol, de insecticida, de dragón, o sea, ha sido de todo.

Siempre tratamos de ser los más creativos posibles, ya sea que ponemos la botella de tequila en una carreta, o en un medio de transporte como un dragón. Es de los que más nos han resultado, la cantidad de impresiones que tenemos ahí es impresionante.

Ahí, donde tú creas impresión y awareness, también estás creando venta. Parte de nuestras joyas de la corona, por así decirlo, es ese order tracker y también lo primero que tú ves al momento de abrir la aplicación

Aunque el mejor depende de la campaña que quieras hacer. Si tu campaña es de awareness, ¿para qué se va a hablar de conversión? Y en el caso contrario, tampoco.

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23:51 Además del order tracker y el pop-up que sale cuando entras a la aplicación, ¿qué otros formatos tienen ustedes para los anunciantes que quieran destacar dentro de la plataforma? 

Dentro de Rappi Ads, va a ser lo de siempre: el order tracker, el splash, esos pop-ups, el típico banner, esas primeras posiciones que ahorita, pues, ya los estamos manejando de manera inteligente. Ya sabemos que eso de smart ads está por todos lados.

Al mismo tiempo, ofrecemos una pauta programática, para que cuando, por ejemplo, estés viendo las noticias o leyendo algún artículo, te salga ese anuncio de “ve y pícale”. También tenemos TikTok, redes sociales. Ahí podemos hacer cosas bastante creativas.

En cuanto al tema de las experiencias, esas pop-up stores las empezamos a hacer. Hoy tenemos una activa, ahí es donde también estamos dándoles experiencia al usuario a través de sampling, o muestras.

Dentro de la plataforma de Turbo, ofrecemos un flyer en las órdenes o las bolsas pueden ir brandeadas. Me ha tocado mandar un six de cervezas, pero brandeado de una bolsa de la marca de la competencia. Podemos hacer cosas tan locas como sea.

Aquí te voy a dar un ejemplo muy específico porque literal ahorita está sucediendo. Estamos trabajando de cerca con un laboratorio que se especializa en esas medicinas para la gente que tiene diabetes. Hoy, como tal, no puedes incentivar el consumo de medicamentos, y ahí es en donde nos tiene que salir lo creativo, ver cómo le hacemos para hablarle al usuario y que aprenda que puede tener esta patología. Mientras que al usuario que ya, es la cuestión de cómo lo acompañamos.

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Por medio de esa data y por medio de ese machine learning es en donde podemos detectar ciertos hábitos, datos y comportamientos del usuario en donde si vemos que está comprando demasiado chocolate y hamburguesas, le decimos “warning” y utilizamos la data como nuestra mejor aliada. Ya podemos hablarle a estos usuarios y hacer como esos lookalikes, targetearlos, personalizarlo todo aún más.

Y para al usuario que ya tiene esa patología, es más un tema de acompañamiento y entendimiento.

29:46 ¿Cómo gestionan ustedes la privacidad y la seguridad tanto de los usuarios como de las marcas dentro de la app? 

Es muy sencillo, tú como usuario dejas tus datos: dónde vives, cómo te llamas, tu teléfono, tus datos bancarios. Entonces, podemos saber cuándo compras, cómo y por qué lo haces, y demás. Aunque hay que aclarar que nosotros, como Rappi, jamás vamos a dar esa información a las marcas, legalmente es imposible que eso suceda.

Entonces, lo que nosotros hacemos es darle únicamente los datos del comportamiento de los usuarios: si compraron, cuántos usuarios no me compraron, etcétera.

Yo voy a hacer lo que yo quiera con mi data, pero jamás la vamos a compartir. Es algo para nosotros como de esos mandamientos que no podemos quebrantar. Pueden estar completamente seguros.

32:00 ¿Qué métricas son esenciales para medir el éxito de una campaña publicitaria dentro de Rappi Ads? 

Volvemos al mismo punto. Todo depende de qué trata tu campaña. Si lo que quieres es conversión, vamos a hablar de ventas, de ROAS, de clics.

También depende del producto que tú quieras tener ahí y de lo que tú quieras hacer con él. Por ejemplo, cuando nosotros hablamos con las marcas, llegamos y les decimos “mira, yo te propongo esto, estos son los resultados que te voy a dar, este es el benchmark que nosotros tenemos para tu categoría”. No es lo mismo un producto de farmacéutica versus un tequila.

Con el benchmark empezamos a medir y vemos, ¿Qué hacemos mejor? ¿Qué corregimos? ¿Cómo le movemos?

35:55 ¿Por qué es importante que estos grupos empresariales apuesten por este tipo de publicidad digital? 

El secreto del eCommerce no es un secreto. Si no te ven, no te compran. Es un tema de que tienes que estar ahí. El usuario te tiene que conocer. Antes iba la tienda a investigarlo, lo googleaba, hoy lo busca en las plataformas, reviews, en TikTok.

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Si tienes una marca de salsas artesanales, dices “híjole, pues si ya no estoy en ese ambiente, no me van a conocer” No te van a conocer por estar nada más en una plaza, en un bazar o en un súper. Tienes que estar en el mundo digital para que te conozcan y aprendan de tu marca. Les empieces a enseñar qué es tu marca, cuál es su proceso, qué es artesanal, qué no, qué ingredientes tienen, etcétera, como que toda tu historia para que el usuario pueda conectar contigo como marca. No tienes que hacer una campaña gigante y gastarte los billones, pero vete a lo básico, para que el usuario sepa que estás ahí. De lo contrario, no te van a comprar.

40:28 ¿Qué caso de éxito se te viene ahorita a la mente? Sobre todo en tema de conversión

Tengo un caso que se hizo bastante popular. Hicimos una colaboración con una marca de tequila hace dos años, para el 15 de septiembre. Desde ella nos dicen “Quiero hacer algo grande con mis tequilas”. Dijimos “Ok, listo, ¿por qué no hacemos una carrera de compras? El que más te compre tequila, va a recibir un mariachi el 15 de septiembre en su casa”. De repente era 14 de septiembre y tú estabas tomándote un tequila de las marcas con el mariachi al lado.

Cuando vimos los resultados, las ventas llegaron a 150% de incremento. Fue una locura. Y era la primera vez que hacíamos este tipo de experiencias a los usuarios. Dijimos “aquí encontramos algo”; esa es un parte de los casos de éxito en donde, literal, le hablamos al usuario por todos lados. La programática, dentro de la aplicación, le dimos esa experiencia fuera de ella.

44:30 ¿Qué mensaje te gustaría transmitirle a aquellos negocios, startups, que aún no se anuncian en RappiAds, pero que probablemente estén pensando en hacerlo? 

Que nos busquen. Debemos de perderle el miedo a equivocarnos y a aprender cosas nuevas o diferentes. Va a haber malos resultados, pero también va a haber muy buenos. Algo que nosotros podemos decirles es que no van a estar solos. Tenemos un montón de casos que podemos compartir, de cualquier tipo de industria. El mundo está evolucionando de una manera súper rápida y si no te subes a esta ola, te vas a quedar atrás.

Estar dentro de esta ola de Retail Media es un must. Si no estás aquí, no te van a comprar. Entonces, mi mensaje principal “dejen el miedo, búsquenos”. Nosotros felices de ayudarlos y de acompañarlos. Tenemos un montón de ideas locas, nos encanta que nos utilicen como un laboratorio de experimentación, como aliados estratégicos. Seguramente vamos a buscar algún tipo de solución para la marca que tengan.

47:56 ¿Podrías compartirnos algunos de los planes de expansión o algún otro proyecto que tengan en mente para seguir consolidando su presencia en territorio mexicano? 

Ahorita estamos en 115 ciudades de México, aproximadamente. Básicamente, es consolidarnos en este país. O sea, hay territorios en donde tal vez llegamos, pusimos nuestra bandera y, ahí quedó; entonces es como consolidarnos en ellos.

Otra apuesta importante es Turbo, que es el servicio que nos diferencia de todo lo demás; pues ¿a quién no le encanta que su pedido llegue en menos de 10 minutos? Hoy está en cinco ciudades del país, entonces la idea es hacer una expansión a otras dos. Todavía no podemos decir a dónde, pero muy pronto van a saber.

Lo principal es ganar a México y consolidar nuestra presencia, tanto en Rappi Tenderos como en usuarios y aliados.