El retail media y su impacto en el ecosistema publicitario digital: el caso de Adsmovil

Para las marcas, sin importar la industria en la que se desenvuelven y el tamaño que tengan, es fundamental incrementar sus ventas y maximizar la visibilidad de los productos o servicios que comercializan. Existen diversas técnicas y estrategias para lograrlo, pero una de las más importantes en los últimos años es el retail media.

Para conocer más sobre esta tendencia y los beneficios que ofrece en el mercado mexicano, hoy conversamos con Alberto Pardo, CEO & Founder de Adsmovil.

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Entrevista a Alberto Pardo, CEO & Founder de Adsmovil

3:31 Para los despistados, ¿qué es Adsmovil y cuál es su propuesta de valor?

Tenemos una plataforma de data que permite a las marcas segmentar e impactar, mediante publicidad en dispositivos móviles, a audiencias basadas en dos grandes fuentes de datos. Lo primero, es datos de la geolocalización y segundo, datos de compra real que vienen de los retailers.

4:12 Para aquellos que no sepan, ¿qué es el retail media y qué beneficios ofrecen a las marcas?

El retail media es la posibilidad que tienen los retailers, especialmente los físicos y los marketplaces, de monetizar la data que tienen de cara a las marcas. Desde el lado del marketing, siempre ha existido la pregunta: ¿Cómo sé que la publicidad que tengo está llegando a la persona que quiero? Y el problema de toda la vida ha sido cómo llegarle a la persona correcta en el momento correcto.

En este sentido, el retail media es la nueva ola de la publicidad digital, porque promete que la publicidad llegue a compradores reales, porque esta data viene de retail de las personas que compran, así que como marca puedes llegarle a personas más específicas, como compradores de pañales, licor o de cualquier producto gracias a esa data que se ha venido dando por la digitalización de las empresas.

Pero más allá de llegar a las personas, el retail media promete desarrollar un modelo de atribución que hoy en día, ningún medio tiene con respecto a la venta. Es decir, el retailer puede conocer si una persona compradora de pañales que fue impactada con una campaña de pañales, realmente compró el producto o uno similar.

Este concepto de retail media no se limita a la targetización, sino a la trazabilidad de las operaciones digitales.

7:24 ¿Cómo percibes la evolución del retail media en el ecosistema publicitario digital mexicano en los últimos años?

Desde la llegada de Amazon, el retail en México reaccionó. México es el único país donde Mercado Libre no es el amo absoluto del comercio electrónico, sino que tiene competidores grandes como Amazon, pero también otros retailers, como El Palacio de Hierro, Walmart y demás.

El retail está muy bien organizado en México, pero el retail media no está tan maduro, pero creo que poco a poco va llegando el año y poco a poco los supermercados van a comenzar a lanzar sus propuestas de valor, porque además el mercado de publicidad de México es el segundo más grande de América Latina.

9:22 ¿Cuál crees que es el papel del retail media en las estrategias de marketing digital de las marcas?

Te diría que poco a poco va agarrando tracción muy rápidamente, pero solamente en la medida en que el retail media vaya madurando, porque aún quedan una gran cantidad de obstáculos y retos que superar, podemos ir avanzando en su crecimiento. 

Hay un tema de maduración, no solamente de los actores principales (los compradores y las marcas) que tienen que entender cómo enfrentarlo, sino que también los retailers, que son los que tienen la clave para que esto se desarrolle más rápido, deben trabajar en la oferta. 

10:46 ¿Qué oportunidades únicas ofrece el retail media para las marcas en comparación con otros canales o formatos digitales?

Creo que el mayor beneficio es la capacidad de segmentación que tiene este medio. Por ejemplo, todo lo que ofrece Google está basado en tus búsquedas y YouTube tiene la data y con eso predicen que quieres para Google. Pero una persona que pone en el keyboard “desodorante”, y que seguramente es un comprador de desodorante, busca en los buscadores de Amazon, del supermercado o del retail. 

Primero, lo que promete el retail media es llegar a compradores reales, por lo que la capacidad de segmentación sobre data que tienen los retails, es un fundamento brutalmente importante. Segundo, la capacidad de poder atribuir las ventas no solamente online, sino offline. Es decir, es posible que Walmart pueda conocer las personas que vieron un determinado anuncio y el tiempo de conversión física, posicionando un modelo de atribución que no tiene tampoco ningún otro medio. 

Creo que otro tema súper importante es la capacidad de tener data e insights de compradores o potenciales compradores reales de una categoría o una marca, algo que tampoco ofrece ni Google ni Facebook y lo tienen los retailers por la naturaleza de su negocio. Creo que esto es lo que va a transformar dramáticamente la forma como se percibe la publicidad y creo que el retail media va a ayudar a cristalizar esa promesa básica de venta. 

Ahora, hay que entender que la publicidad no es solamente para llevar ventas, sino que hay un pedazo de la publicidad muy importante que es el awareness, porque el mundo se ha orientado mucho en el performance y se está olvidando de construir marca. Un buen trabajo de marca y estrategia en el lower funnel acompañado por retail media puede ser una combinación muy interesante.

Claro, entendamos que el retail media bien manejado y entendido, también puede ser una herramienta para hacer performance, porque puedes tener trazabilidad del funnel.

16:44 ¿Cómo crees que la tecnología está transformando la forma en que las marcas utilizan el retail media para conectarse con los consumidores?

El retail media se da por la democratización de la data, pero también por una tecnología que permite que la data se conecte con estos canales de media para hacer todo el proceso. La tecnología juega un papel fundamental, pero el enfoque no debe ser de tecnología sino de negocio.

El retail media es un negocio de publicidad y no es un negocio donde haya un componente importante de tecnología. El negocio del retail tiene requerimientos y conocimiento que no tienen por qué conocerlos los retailers. 

A veces los retailers tienden a creer que el negocio está en tener la mejor tecnología, pero creo que el retail tiene que crear el mejor negocio con la mejor tecnología de acuerdo al negocio. El chiste está en cómo construyes el negocio, donde la tecnología es el habilitador. 

Pero además de tener la data, hay que tenerla estructurada para poder hacer un acercamiento óptimo al consumidor. Además algo muy importante es que con la muerte de las cookies, que mata todo el ecosistema y el third party cookies (data de terceros) que es la que nutrían esa capacidad de segmentar o de personalización que tenían las campañas, lo que va a prevalecer es la data propia o el first party data.

La Inteligencia Artificial es un jugador partícipe importante, porque no puedes estar en un negocio de data sin tenerla inteligencia artificial. No hay negocio de data que no sea inteligencia artificial y el negocio de retail media es un negocio de data que aunque se cristaliza en el momento en que se percibe una publicidad, es un negocio totalmente de data, cómo se estructura y se muestra a los usuarios. 

Desde la década de los noventa hay industrias que utilizan la data y la IA para sus propósitos, por ejemplo, en la industria de las aerolíneas, los aviones pueden predecir cuando una turbina va a fallar. La cuestión es que no estaba democratizado y seguramente para tenerlo antes costaba un montón de plata. Hoy en día, casi cualquier compañía, sin importar el tamaño, puede acceder a herramientas gratuitas o fáciles de conocer. 

Nosotros usamos la IA en su capacidad predictiva. En el ejemplo de los pañales, en la medida en que un niño va creciendo, también va cambiando el tamaño de los pañales, pero también podemos predecir si el niño pasó de comer líquidos a comer sólidos y predecir un montón de cosas basado en la data. 

Otro uso es en la utilización de modelos de lenguaje natural con herramientas como ChatGPT y otras parecidas, así como en la parte generativa, que sirve para generar y ahorrar tiempo. Por último, también la usamos en la optimización de las campañas. 

El negocio tiene que estar en la interpretación de la data, más que en el desarrollo de la tecnología y en las labores operativas. Así la inteligencia artificial en el retail media, nos ayuda a ahorrar una gran cantidad de tiempo al cumplir tareas más repetitivas y tener a las personas ayudando a interpretar esa data.

30:21 ¿Qué insights encuentran en el consumo de publicidad digital, específicamente en el consumidor mexicano?

México ha sido vanguardia en un montón de cosas desde que las redes sociales comenzaron a tener más data y más información del consumidor mexicano. Te voy a decir tres cosas fundamentales: primero, los mexicanos son totalmente consumidores de video y creo que es porque históricamente, ha tenido casas gigantes de televisión (Televisa, Azteca y demás) que ayudaron a desarrollar ese concepto del video.

Segundo, los mexicanos son grandes consumidores de juegos, principalmente de celular, incluso grupos que no crees, como mujeres mexicanas entre 25 y 40 años. Hay aproximadamente 50 o 60 millones de jugadores todos los meses en México. 

Tercero, el crecimiento que han tenido las plataformas de streaming y que va muy relacionado también con lo del video. Hemos visto como compañías de video grandes, como Netflix y Amazon Prime, han seleccionado México como su punto de partida en América Latina, lo que demuestra que hay un cambio en la forma como los mexicanos están concibiendo la televisión. 

Relacionado con el retail media, las empresas están notando el potencial que tiene el negocio del streaming, es decir, la televisión se va a transformar hacia streaming y esta siempre ha sido el rubro más apetecido en la publicidad y cambiando la televisión online, con la televisión por cable y con la televisión de streaming, representan el 60% de los ingresos de publicidad en el planeta.

Obviamente, en la medida en que el internet va mejorando y podamos ver cualquier programa de televisión en streaming, representa una súper oportunidad para las marcas para impactar. Bajo esa primicia de data hoy puedes utilizar la data del retail media para impactar personas en Conect TV, que es el objetivo que persigue MercadoLibre con su plataforma: impactar personas reales basadas en lo que compra.

36:17 Bajo este contexto, ¿cómo aborda Adsmovil los aspectos éticos y de privacidad que las marcas deben considerar al utilizar el retail media?

Lo primero es separar los dos temas: primero, los temas éticos, donde hay que cumplir una serie de autorregulaciones que no necesariamente están atadas a una regulación legal, y segundo, el tema regulatorio, que se debe cumplir, porque si no te pueden multar, sancionar o clausurar. 

Creo que al planeta se le ha ido la mano un poco con eso de la privacidad de los datos. Pasamos del péndulo, donde no había nada de regulación y ahora al otro lado, todo tiene que ser regulado y se nos olvida que el 95% de los contenidos en internet son “gratis”, pero son compañías que vivimos de publicidad y si la regulación se vuelve muy estricta las personas no podrán seguir consumiendo medios gratis. 

Lo más importante es la transparencia de lo que se hace con la data, que las personas puedan entender qué se está haciendo con sus datos y decidir si quieren que sus datos se usen o no.

39:10 ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas al implementar estrategias de retail media y cómo pueden superarlos?

La barrera más compleja para implementar el retail media es el desconocimiento, pero también hay una barrera gigante operativa. La compra de retail media es un poco diferente a la compra de media tradicional y es necesario conocer un poco el medio y entender qué ofrece. En ese orden de ideas, el retail media todavía es pequeño y tiene unos problemas que no ha podido resolver.

Por ejemplo, la marca de pañales quiere estar en todos los supermercados y llama a MercadoLibre, Walmart, Soriana, Palacio de Hierro, compra y corre campañas de retail media. Pero cada compañía de retail media es un silo y seguramente utiliza una tecnología diferente o formatos de publicidad diferentes y con KPI’s diferentes. Así, operativamente se vuelve complejo operar múltiples plataformas, porque no hay una estandarización. 

42:32 ¿Hacia dónde crees que se dirige el retail media en México durante los siguientes 5 años?

Solamente va a crecer, porque es hasta ahora que los grandes retales están comenzando a entrar. Primero, va a comenzar una etapa donde todos van a querer entrar, luego llegará una etapa de consolidación, pero el retail media se va a hacer gigante en México. 

Creo que México va a ser una potencia, porque hay un montón de empresas que tienen una cantidad de datos suficiente como para entrar en el retail media y que para el 2026 el retail media va a ser el 15% del total de la publicidad digital de México.