Cómo llevar la experiencia de compra en la categoría fashion al mundo digital, con Francisco Landin (Grupo Julio)

El sector de la moda en México ha experimentado una transformación significativa con la creciente importancia del eCommerce. En un mundo cada vez más digital, el comercio electrónico se ha convertido en una herramienta fundamental para las marcas de moda, permitiéndoles alcanzar a una amplia audiencia y ofrecer una experiencia de compra conveniente y personalizada. 

Pensando en conocer más sobre sus estrategias en el país, entrevistamos a Francisco Javier Landin Rincón, Subdirector de Estrategia e Innovación Digital de Grupo Julio.

Entrevista a Francisco Landin, Subdirector de Estrategia e Innovación en Grupo Julio

5:23 Para los despistados, ¿que es Grupo Julio?

Grupo Julio es una marca mexicana de más de 40 años de historia. Nace y crece con la mujer en el trabajo, desde la revolución industrial, que empiezan a trabajar o involucrarse las mujeres en el trabajo. Empezó construyendo la marca que hacía los uniformes, hacía los trajes sastres y a partir de ahí hemos acompañado a la mujer en este proceso de profesionalización. 

Hace algunos años, migramos hacia moda más casual y ya no solo somos los trajes, el saco, el pantalón, sino que acompañamos a la mujer en su día a día, en eventos y fiestas importantes. Incluso trabajamos con jeans. 

Siempre hemos estado enfocados en la mujer mexicana y nuestras tallas están enfocadas también en la mujer mexicana. Siempre hablamos de nuestra cliente como el punto principal, porque nos ha acompañado durante mucho tiempo y también hemos sido parte de su historia durante mucho tiempo. 

Buena parte de nuestro share era muy orientado a uniformes. No íbamos a las empresas a venderles uniformes, pero éramos una marca con un producto muy orientado a colores básicos, como azul, negro y colores neutros, así como a estilos básicos, como la falda larga, el pantalón de vestir, el blazer o el saco. Manejamos más un enfoque de marca que un modelo de negocio en cuanto a uniformes.

Actualmente, tenemos 109 tiendas en todo el territorio mexicano, el 65% están en Ciudad de México y a partir de ahí nos vamos distribuyendo a las principales ciudades del país.

11:15 Entremos en materia Francisco, cuéntanos por favor: ¿cómo fue el proceso de digitalización de Grupo Julio? 

Hasta la pandemia había sido muy gradual y veníamos de lo básico, CRM y temas mucho más institucionales, CRP, nuestro punto de venta. No puedo decir que la pandemia nos agarró y nos volvimos digitales, porque ya teníamos un camino estructurado, que iba de acuerdo a las necesidades de nuestras clientas y sobre todo a las necesidades de nuestras tiendas, que son el principal recurso. Al final, estar en prácticamente todo el país, nos obligaba a tener un enfoque digital y nos centramos en habilitar recursos para nuestras tiendas. 

Después, la pandemia claramente nos da un impulso súper importante para eCommerce, que si bien ya teníamos y se trabajaba con un eCommerce, eran casi un negocio aparte, que vivía de manera independiente al gran negocio que era el punto físico. Entonces durante la pandemia nuestro eCommerce crece, pero también se integra al negocio como parte de las estrategias y eso fue, por lo menos para el eCommerce, el punto inflexivo en el que lo tomamos y lo desarrollamos.

Como empresa no estábamos tan preparados porque era un negocio pequeño, los pedidos se surtían aquí y el equipo eran solo tres personas, y había que migrar una estructura. Nuestros tiempos de entrega en plena pandemia eran larguísimos y tuvimos que estructurar y armar un proceso logístico que luego se integrara al negocio.

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14:16 ¿Cuál es su promesa de valor de Grupo Julio? 

Nuestro enfoque principal es la experiencia, queremos tener esa cercanía con nuestra cliente. Estamos construyendo hacía poder tener esa fidelidad, tener una experiencia mucho más cercana a la clienta y poder asemejar lo más posible la experiencia que tiene la clienta en la tienda, donde tiene su asesora que le dice qué le queda bien y qué no. Eso lo buscamos extender a eCommerce teniendo un trato muy cercano. Esa experiencia, pasarla a un esquema digital, ha sido un reto importante.

Además de esto, a nivel de operaciones, queremos que pueda ir a cualquier tienda a devolver su producto, ir a cualquier tienda a preguntar por un estatus y que hubiese una comunicación real entre el punto físico y el eCommerce.

17:45 Platícanos un poco de la experiencia de cliente. Estoy en la página web, ¿qué pasa desde que le doy clic a comprar un producto?

Primero que nada, en la parte superior vas a ver la tienda que tienes más cercana, si aceptaste la geolocalización. A partir de ahí, nosotros vamos preparando tiempos de entrega, que hoy estamos en un camino de emigrar a que puedas hacer compras online y puedas ir a recoger en la misma tienda. Estamos trabajando en que puedas contar con el inventario de la tienda en pocos minutos y que puedas comprarlo en línea y en una hora ir a recogerlo. 

Luego agregas el carrito y puedes concluir tu compra de manera tradicional. Al crear una cuenta con nosotros, ya eres parte de nuestro programa de lealtad, que te da 10% en puntos por cada compra y cada punto es un peso. Si compras producto de línea y sin descuento, el programa de lealtad te va recompensando y no solo funciona en julio.com, sino también puedes ir a las tiendas y usar ese programa de lealtad. 

En cuanto al proceso de compra, buscamos tener un proceso de compra lo más alineado a lo que el mercado busca. Hay agregadores importantes como nuestro programa de lealtad y que vamos habilitando nuestro inventario según donde estés ubicado. Buscamos que sea una experiencia sencilla para el cliente. Nuestras clientas ya están asociadas a las tallas que tenemos, pero también ofrecemos una guía de tallas para las clientes nuevas. Nuestras tallas regularmente están muy adaptadas a cuerpos mexicanos; a la mujer mexicana.

Tenemos una política muy abierta, donde otorgamos 30 días para cambios y devoluciones, sin costo alguno. Lo que buscamos es que si hay una tienda cerca, orientar a las clientas para que vayan a la tienda a hacer el cambio, porque así la asesora le va a ayudar a decidir mejor. Este es nuestro primer camino.

Segundo camino. Hay lugares donde no tenemos tienda, así que tenemos un portal online, donde además de gestionar la devolución, le hacemos un pequeño cuestionario a la clienta para saber las razones de su devolución, lo que también nos ayuda a generar más data y conocer si debemos hacer cambios a nuestra guía de tallas y demás. 

Luego del cuestionario, se selecciona el número de orden y generamos una guía automática donde generamos la recolección y pasan a su domicilio o pueden entregarlo en alguna de las paqueterías que manejamos. 

28:21 Cómo les fue en el Buen Fin?

Vimos buenos resultados y alcanzamos los objetivos que teníamos planteados. Algo muy interesante es que exploramos a nivel físico y vimos que las tiendas habían recuperado mucho la participación de las clientes. Nos tocó estar en plazas, principalmente en plazas y en centros comerciales y estuvimos viendo cómo accionaba. La verdad es que había bastante tráfico. 

Siempre he dicho que tenemos Hot Sale y Buen Fin y a partir ponemos nuestra nueva vara. Si llegamos con un Buen Fin alto, nuestra vara regular se va a subir. Tuvimos hasta 50% de descuento y esta es la temporada clave para retener mucho mayor usuario y tener una media mucho más alta. Este es nuestro objetivo principal de esta época y creo que lo cumplimos. 

En los últimos años de pandemia la credibilidad del Buen Fin se vio un poco desprestigiada, porque las marcas vivíamos en descuentos durante casi todo el año y, por lo menos en moda, el último año se ha buscado pasar un sector donde respetes tu lanzamiento de temporada de primavera y otoño. Porque ya que vivíamos de promoción tras promoción, llegaba el Buen Fin y ofrecíamos prácticamente lo mismo y creo que esto también generó esta percepción de que ofrecemos los mismos descuentos e incluso que a veces parecía que estaba disfrazado.

Creo que como marcas, necesitamos retomar este esquema de un precio de lista y que nuestro principal canal de comunicación no sean los descuentos. Si retomamos este calendario más tradicional, vamos a poder hacer una diferenciación en los usuarios. 

Además de esto, necesitamos hablar un poco más del producto, porque creo que entramos en un esquema de sólo hablar de promociones y el cliente esperaba algo muy diferencial en Buen Fin y esto es difícil hacerlo.

34:13 A nivel general, ¿cómo crees que evolucionará digitalmente en el sector de la moda?

Creo que para tener mejores plataformas o nuevas experiencias, el tema de kioscos es algo que va a empezar a funcionar más, porque te da una oportunidad de tener una cercanía con la marca.

Además de esto, el tema de inteligencia artificial viene con todo. Nosotros ya usamos algunas cosas para personalizar a nuestros clientes y creo que entre más se vaya adaptando al negocio o entre más vaya siendo parte de los procesos del negocio, va a ir siendo muy acelerado. Hemos estudiado algunos casos de promociones o campañas fotográficas que pueden salir en una semana. Diseñar una campaña o una nueva temporada, generalmente, nos toma mucho más de un mes, así que si llegamos a agilizar esos procesos, el cliente también va a tener una experiencia distinta.

Puede estar en China y todo lo que compraban les llegaba el mismo día, creo que tarde o temprano, en cuanto el eCommerce empiece a evolucionar mucho más, estos habilitadores o recursos logísticos van a también ser parte de una revolución. 

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39:11 Saquemos la bola de cristal. ¿Cuáles son los planes futuros de Julio en términos de innovación digital y estrategia de ecommerce digamos en los próximos 3 años?

Nuestro objetivo desde hace algunos años era establecer un esquema de omnicanalidad y hacia allí seguimos apuntando. Hoy, sobre todo a nivel recursos, sabemos que tenemos 109 recursos, ya no lo vemos ni siquiera como tiendas, a los que podemos recurrir y 109 oportunidades de estar más cercanos al cliente. 

Entonces, apuntamos a concluir la parte de omnicanalidad y llevarlo a nivel de comunicación. Primero, arrancamos con los procesos, ahora a nivel de comunicación buscamos que si llegas a una tienda sepamos quién eres, sepamos que compraste en línea, que nos sigas en Facebook y poder aterrizar para poder tener esta experiencia y la lealtad de nuestras clientas.

Por otro lado, seguramente buscaremos algunos esquemas de cross-border y también para expandirnos a otros países, como Estados Unidos y otros países latinos.