Las claves para brindar confianza a clientes de eCommerce en calzado, con Everest Pedrero (Michel Domit)

La trayectoria de Michel Domit como una de las marcas de calzado más destacadas en México comenzó en 1927 y desde entonces la marca no ha dejado de crecer, con su mismo estilo y calidad, hacia la digitalización. Con más de 90 años de historia, Michel Domit sigue permaneciendo en la mente de los consumidores como una marca reconocida no solo por sus productos de piel, sino por su adaptabilidad al medio digital.

Y para que nos cuente más sobre esto, tenemos a Everest Pedrero, Gerente de eCommerce de Michel Domit.

Entrevista a Everest Pedrero, Gerente de eCommerce en Michel Domit

2:42 Antes que nada, cuéntanos Everest ¿cómo es que has construido tu camino profesional hasta llegar a tu puesto actual en Michel Domit?

Llevo más de ocho años en el mundo de la moda, aunque empecé con marketing digital. Primero, estuve en Suburbia cuando aún pertenecía a Walmart, con marketing digital, donde trabajé con HTML y casi en el lanzamiento del eCommerce.

Luego ingresé a Michel Domit, donde empezábamos con el eCommerce y después ingresé a Chila, una marca de abrigos por catálogo, lo que es bien interesante porque el mundo de catálogo digital es diferente el eCommerce, además que el mercado se divide entre afiliación y retail y las estrategias son totalmente diferentes.

Más tarde, entré a la agencia Reckitt, pero este no era mi fuerte y regresé a Michel Domit ahora al 100% en eCommerce, donde me he llevado varias sorpresas. La verdad es que ahora el equipo es más completo, pero también el tema de tener más de 96 años de trayectoria y tener dos mercados diferentes es bien interesante. 

5:59 Para los despistados, ¿que es Michel Domit?

La marca tiene más de 90 años de existencia y orgullosamente es la marca mexicana que hasta el día de hoy sigue vendiendo zapatos de piel, aunque obviamente por todas las necesidades y la oferta que se da en el mercado, tenemos variantes. 

El tema de los mercados es bien interesante. En las 33 tiendas físicas que tenemos en la Ciudad de México y en la Metropolitana, contamos con un mercado de gente que llevan años consumiendo y tienen una media de más de 40 años de edad. Sin embargo, en el eCommerce predomina la gente joven, entre 25 y 35 años, que si bien la mayoría vienen de tradición por sus padres y abuelos, muchos vienen de esa transición de pasar de ser estudiantes a ser un godín o emprendedor y tienen la necesidad de hacer una buena inversión en un zapato, un accesorio, un maletín o un cinturón que sea durable. 

En el eCommerce, que aunque es un mercado mucho más efímero, donde los clientes no tienen una parte de lealtad hacia la marca, hemos logrado conseguir personas que están aquí, nos han comprado y han sido constantes.

La marca ha logrado preservar a los clientes, todo gracias a la calidad y a los diseños, que si bien tenemos lo clásico, no nos dejamos la tendencia.

9:51 Ahora sí, entrando en materia, por favor Everest, cuéntanos, ¿cómo ha sido el proceso de digitalización de Michel Domit?

Anteriormente, los clientes eran diferentes, pero todos iban por el zapato clásico y el elegante, como el bostoniano, por el de agujeta. Sin embargo, actualmente, Domit tiene esa diversificación de marca, donde encuentras el clásico zapato, pero también al ser eCommerce y al tener clientes con otras necesidades, se han introducido el mocassin y los tenis, que son zapatos que nunca se pierden y que puede tener muchas variantes.

La oferta de valor que ofrecemos es la durabilidad. Por ejemplo, en el mocassin, que va a ser de piel y con variedad en color, azul, rojo, negro, café, miel. Buscamos que el cliente vea la variación de colores y que si bien es un mismo modelo, tiene variación para diferentes etapas y lo puede usar para una oficina, para estar en casa, para estar en la universidad o para estar con la novia. 

En el caso de las damas, donde lo distintivo es que sus zapatos son altos, ofrecemos también comodidad y no solo variación de color, algo que normalmente no encuentran en otras marcas. Otras marcas pueden ofrecer mucha moda, mucha tendencia, pero la comodidad con los zapatos altos, de 14 o 15 centímetros en los tacones, es algo en lo que Domit todavía sigue siendo el rey. 

12:57 Al ser calzado su principal producto, ¿cuáles son los principales retos a los que se han enfrentado como eCommerce?

El reto principal del eCommerce son los inventarios, porque hasta hace cuatro años Michel Domit dependía de un inventario general compartido entre las tiendas físicas y el eCommerce. 

Desde hace cuatro años el eCommerce ha tenido un inventario propio, pero sigue siendo un reto porque no solo se trata de tener el producto en los almacenes, sino de empezar a rotarlo y distribuirlo. Hasta ahora, nuestro reto ha sido maximizar y mejorar este inventario, porque tener la autonomía en tus productos es justamente lo que te deja jugar con la disponibilidad y los envíos.

Por otro lado, otro de nuestros retos ha sido darle confianza a los clientes para que inviertan en el eCommerce brindándole diferentes métodos de pago. No es lo mismo gastar 7.000 u 8.000 pesos en una tienda que en un eCommerce donde surgen dudas sobre si el pago se procesa o no.

Además, está el tema de las entregas, que ha sido más corto. Normalmente, estábamos entregando entre los cinco días, pero ahora lo redujimos a tres. Y esto también ha ayudado a darle mayor confianza a los clientes de comprar a través de la página de internet. 

Algo que me gusta mucho presumir es el equipo de atención al cliente. Mercado Libre y Amazon nos pusieron la vara alta en cuanto a entregas y atención y normalmente, cuando compras en los eCommerce directos de marcas, la atención tiende a ser un poco tardía. Aquí en Domit, la atención es personalizada y guiamos si el cliente tiene una necesidad de hacer un cambio de dirección de entrega, cambio de producto o alguna devolución. Esto ha ayudado mucho a que las devoluciones y los cambios no se hagan y estemos casi en meses nulos. 

Las tallas en los zapatos a veces son complicadas, porque por la forma en que se hacen los tallajes son diferentes, pero en Domit, el 95% de nuestra oferta de producto está hecho en piel. Entonces, como el material es igual, la dimensión es similar en todos. Tenemos producto importado, con el que llega a ser un poco complicado, pero es el 5% de la oferta y normalmente, es en los zapatos de dama. 

No tenemos esa complejidad de las devoluciones, porque todo está diseñado igual y el manejo de la piel es similar en todo. 

Generalmente, los cambios son porque al cliente no le gusto el color o diseño del zapato. Suele pasar que el cliente ve el zapato muy bonito en la foto, pero al momento de usarlo ya no le gustó cómo se ve y quiere cambiarlo.

Al final somos una marca de moda aspiracional y una estrategia que nos ha funcionado es que alguien modele nuestro producto en social media, en mail y otros canales. Anteriormente, las fotos de estrategia se enfocan más en los pies y cómo se veían, pero no es lo mismo que ver el look completo.

Este año nos volvimos una marca que complementa todo el look de un caballero y ofrecemos calcetines, camisas, suéteres, chamarras, mochilas y zapatos. Así el total look ya está y al verlo puesto en alguien incentiva la compra, algo que hemos notado sobre todo en los posteos de social media. Por eso la devolución a veces es más por el color. 

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21:51 ¿Cuál es la promesa de valor de Michel Domit?

La durabilidad y la combinación de lo clásico con lo actual. Algo muy interesante es que los hombres y mujeres tienen hábitos de consumo muy diferentes. Es decir, los hombres compran menos, pero compran por volumen y a lo mejor compran cada dos o tres meses, pero con un ticket más elevado. Es por esto que también hemos apostado por la estrategia del total look. Por ejemplo, en una sola exhibición un hombre puede querer comprar unos zapatos, pero dice, ya que andamos por aquí me voy a llevar una chamarra, un cinturón y un suetercito.

En el caso de la mujer, su compra es más recurrente, pero con un ticket más bajo.

De hecho, nuestras estrategias de fidelización se centran más al hombre, porque primero, tenemos mayor oferta hacia el hombre; y segundo, fidelizar a la mujer en el eCommerce es más complicado, porque el top of mind de la mujer en Domit siempre ha sido el producto de caballero.

Además de esto, la mujer compra porque le gustó o porque está de moda, aunque sea un producto incómodo y que los use muy poco tiempo. En cambio, el caballero compra los mismos zapatos y busca mucho la comodidad y la durabilidad.

31:41 Hablando sobre estrategias de marketing, ¿cuál les ha funcionado más y cuál no volverían a utilizar y por qué?

La estrategia de marketing de influencers no nos funciona para caballero, sino más para dama. Una anécdota graciosa, en algún momento hicimos una campaña de inspiración con un modelo masculino como imagen de Domit. Chistosamente, nos empezaron a seguir muchas mujeres, porque el modelo era bastante atractivo y comenzaron a comprar para su pareja o papá, pero esta estrategia de influencer no nos sirve tanto para conversión, sino para interacción con las personas.

33:42 ¿Cuál crees que será la evolución de Michel Domit en su negocio online en los próximos 5 años?

A nivel digital, queremos pasar de ser una marca complementaria del total look del hombre, a ser la marca del look del caballero. En el tema eCommerce, es pasar de ser una marca que vende productos rápidos y que no pasan tanto de moda, como los tenis y los mocasines, a ser el referente de la moda. Y en este sentido, empezar a hacer más ruido en colaboraciones con otras marcas.

En esta temporada de Christmas time, tenemos una estrategia digital enfocada en la wish list o “te lo recomienda quién” con influencers, stylists y referentes de la moda. Es la primera vez que lo va a hacer la marca y nos tiene muy emocionados.