Un ‘call to action’ o llamada a la acción es un recurso fundamental para cualquier tienda de eCommerce. Básicamente consiste en colocar en la página de inicio de la web (puede estar en otros lugares) un banner, botón, imagen o cualquier otro elemento llamativo que incite al visitante a realizar una acción que nos interesa que haga.
Por ejemplo: si tenemos un producto con una promoción especial podemos colocarlo en un lugar destacado (siempre en la parte superior, idealmente a la izquierda) de la página de inicio con un enlace o botón del tipo “Cómpralo ya” que permite al cliente saltarse pasos intermedios e ir directamente a la ficha de ese producto, y de hecho Amazon ha ido más lejos con el “compra en 1 clic“. Incluso si no vendemos productos físicos, podemos pedirle al cliente que nos pida un presupuesto o que contacte con nosotros.
Lo importante en el call to action es que somos nosotros los que decidimos previamente qué queremos que haga el cliente cuando entra en nuestra web y le invitamos a hacerlo desde el primer segundo. Hay una serie de 6 factores que debemos tener en cuenta:
1. Los call to action deben aportar claridad y no confusión a la web
Es decir, nunca debe haber más de uno en la página de inicio, y no se llevan nada bien con otros aspectos que queramos destacar de nuestra web. Si queremos que el cliente haga algo en primer lugar, lo que sea, eso debe ser lo más importante y no debe haber otros elementos que distorsionen esa comunicación.
2. Los call to action tienen un componente de agresividad
Este factor puede colisionar con el estilo de nuestra web. Por tanto, el contenido y la imagen de un call to action no debe alejarse de la línea que seguimos. Por ejemplo: Un call to action en la web de Media Markt no resulta estridente si es muy agresivo y colorido, porque toda la web es así. Pero el mismo call to action en la web de Zara provocaría rechinar de dientes, rasgadura de vestiduras y combustión espontánea en cualquier usuario que la visite.
3. Los call to action caducan
Su efectividad se reduce con el tiempo porque el visitante se acostumbra a él, por lo que no es un recurso del que podamos abusar utilizándolo de forma permanente. En este sentido, funcionan como las ofertas.
4. Pueden ser contraproducentes
Un call to action focaliza la atención del cliente sobre un aspecto concreto de nuestra web y le invita a olvidarse del resto. Puede que eso nos interese en un momento concreto, pero también puede que queramos que el cliente se exponga a la mayor cantidad posible de productos. Depende de cada caso.
5. Nos permite segmentar y focalizarnos en clientes concretos
Un call to action no tiene por qué estar dirigido a todo el mundo. Si lo acompañamos de un texto y una imagen que sea atractiva para un grupo específico de clientes, podemos atraer a éstos a los productos que más les interesen. Por ejemplo, una web de material deportivo puede poner un call to action para esquiadores en la temporada de invierno.
6. Deben ser coherentes
No caigamos en la tentación de intentar llevar al cliente a un producto que se vende poco o que no es el más atractivo, porque eso carece de sentido, y además el cliente no es idiota. Al contrario, un call to action funciona bien cuando nos lleva a un producto u oferta estrella.
Como cualquier otro recurso, el call to action debe ser usado con inteligencia. Además debemos medir específicamente dos cosas: si la gente hace clic en él y si realmente incrementa las ventas del producto que se promociona. Si no, sirve de muy poco. No olvidemos que se trata de un atajo para facilitar que el cliente llegue a donde nosotros queremos que llegue. Si lo utilizamos bien puede ser muy productivo, pero mal utilizado puede ser un desastre.
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