Mercado Libre: técnicas, estrategias y claves para ser nombrado Mejor eCommerce 2024 en México

En la cuarta edición de los Premios eCommerce MX 2024, Mercado Libre no solo celebró victorias individuales, sino que también se consagró como líder indiscutible de su categoría. Con la “Mejor Campaña de Marketing” y el título de “Mejor eCommerce 2024” bajo su ala, demostró su habilidad para el mercadeo, la innovación y la creación de estrategias para satisfacer a los consumidores mexicanos. 

Al frente de estas iniciativas se encuentra Héctor Betancourt, Senior Marketing Manager de dicha compañía desde hace tres años, cuya visión ha sido fundamental. En este episodio de nuestro podcast, nos adentra en los éxitos y desafíos de la campaña “Compras en Paz”, también nos habla de las inversiones y preparación de Mercado Libre para todas las temporadas y acciones de marketing, así como la forma en que la plataforma continúa redefiniendo la experiencia de compra online.

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Entrevista a Héctor Betancourt, Senior Marketing Manager de Mercado Libre

 2:15 ¿Podrías compartirnos un poco de tu trayectoria y cómo llegaste a colaborar con Mercado Libre?

Soy ingeniero industrial de formación, pero desde mi primer trabajo he estado relacionado con el marketing y el retail de alguna manera. De hecho, la primera parte de mi carrera se enfocó en lo que era el piso de venta, cuando era tan relevante como lo es hoy el canal digital. Entonces, tuve mucha experiencia de venta por el canal tradicional.

La segunda parte de mi carrera se enfocó totalmente en lo digital. Tengo tres años aquí en el equipo de marketing de Mercado Libre México. Ha sido un viaje lleno de retos, pero también muchísimos resultados positivos.

4:16 Se llevaron el premio a Mejor Campaña de Marketing para eCommerce gracias a su esfuerzo en “Compras en Paz”. ¿En qué consistió esta campaña y cuál fue su principal objetivo?

Cada año hacemos una campaña navideña en la que tratamos de conectar lo emocional con un componente que dé sentido al call to action de compra. Por eso, “Compras en Paz” hace referencia al caos que encontramos al comprar en navidad: mucha gente, filas, productos agotados. Es una época muy bonita, pero puede llegar a ser bastante caótica cuando se trata de comprar. Entonces, ese fue nuestro principal insight para crear una campaña que reflejara lo sencillo y seguro que es comprar en línea, lo fácil que es recibir los paquetes al siguiente día, ya que estamos presentes en 24 ciudades del país.

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Partimos de ahí, pero la parte musical en este caso fue súper importante. A través del villancico logramos esa conexión emocional con la cual logramos, por ejemplo, que los hijos de nuestros colaboradores sigan cantando esa canción todavía. Y eso fue justamente lo que buscábamos: bajar esa barra con los usuarios para entregar un mensaje funcional en un momento en donde, claramente, hay mucha comunicación en la industria.

Igualmente, ayuda desde una perspectiva de diferenciación tener siempre esta combinación. Afortunadamente, le dimos al clavo en ese elemento.

6:09 ¿Cuáles fueron los principales desafíos que tuvieron que enfrentar durante la ejecución de esta campaña?

Todo nace de un buen brief. Dedicamos bastante tiempo a tener un brief adecuado que permita materializar propuestas; ese es el principal desafío. El segundo reto es traducir esa idea en un video, un estático, en diferentes materiales. El tercero es encontrar los canales adecuados para que, en un momento donde hay muchísima comunicación, alcances a atravesar esa pared.

Diría que esos fueron los tres principales retos en una campaña que tomó meses y en la que se tuvo que planear con equipos en México y en toda la región para asegurar su éxito. Afortunadamente, pudimos solventar estos retos gracias a un equipo súper talentoso, con ganancias bastante potentes y una muy buena ejecución.

7:31 Sabemos que la elección de los canales donde se va a implementar la campaña también es una parte importante. ¿Cuáles fueron los canales de marketing que resultaron más efectivos para esta campaña?

Siempre tratamos de tener una ejecución 360. Vamos a tener una mezcla entre campaña en exteriores, medios digitales, medios tradicionales, influencers, redes sociales. Tratamos de abarcar todo el espectro porque llegar a una audiencia tan diversa, como son todos los mexicanos que tienen acceso a internet, requiere de un enfoque bastante abierto.

Pero te diría que la parte digital se vuelve clave. Al ser una plataforma nativa digital, es un espacio donde se nos es natural estar y tener presencia. Y la parte de redes sociales yo también la destacaría. Por ahí tuvimos ejercicios donde escondíamos códigos de cupones en algunos posteos, siempre tratando de hacer algo diferente, algo que te permitiera sobrevivir.

Igualmente, destacaría bastante las redes sociales de influencers para tener un enfoque diferente que, aunque te entrega un mensaje similar al de TV, tiene un lenguaje nativo de cada red social. Eso también se vuelve una palanca que tratamos de explotar muy seguido y que para nosotros es muy relevante poder hacerlo muy bien.

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9:19 También se llevaron el gran premio de la noche: Mejor eCommerce 2024, su segundo galardón en el evento. ¿Qué factores contribuyeron a que Mercado Libre se consagrara en esta categoría?

Todo parte de la confianza que tiene nuestro corporativo en el país. Frecuentemente, estamos anunciando inversiones significativas que detonan en muchísimos elementos. Por ejemplo, recientemente anunciamos la creación de 8.200 empleos para 2024, solo en México, acompañado de un nivel de inversión bastante importante.

También se necesitan recursos para poder habilitar diferentes aristas por las cuales buscamos ofrecer la mejor experiencia de compra. La primera tiene que ver con nuestra red logística y cómo somos el marketplace con el envío más rápido de México: ahí tenemos más de nueve centros de distribución, 70 centros de última milla, cuatro aviones. O sea, no sucede de la noche a la mañana, son inversiones consistentes, pero nos dan una ventaja competitiva importante para llegar a todo el país de manera eficiente.

Por otro lado, seguimos construyendo nuestro assortment y el catálogo que podemos ofrecer a los usuarios. Hoy en día contamos con poco más de 1.400 tiendas oficiales y contando. Esa sería una segunda pata donde consistentemente estamos dedicando muchos recursos: construir cada vez una oferta más robusta, más diversa y que tenga un precio bastante competitivo.

Por otro lado, está la parte de marketing. Buscamos mejorar la experiencia de compra del usuario a través de herramientas de personalización, mejor experiencia de navegación a través de la plataforma, servicios adicionales o inclusive, servicios que hasta hace unos años no tenían mucha cabida dentro de Mercado Libre, como Mercado Play, nuestro brazo de streaming gratuito. Entonces, darle al usuario razones por las cuales entrar en nuestro ecosistema, que pueda disfrutar la experiencia de navegar, que encuentre los productos y que cuando tenga la confianza de darle clic al botón comprar, podamos entregárselo de manera rápida y eficiente. Estar mejorando en estos pilares nos permite hoy en día entregar esta experiencia de compra que nos da este premio.

12:07 ¿Qué importancia tiene para ustedes todo lo relacionado a la data y a los análisis de los datos para entender el comportamiento del cliente y así tomar decisiones estratégicas?

Es uno de los inputs más importantes que tenemos. Como equipo de marketing, somos los que más podemos aportar a la experiencia general del usuario. Le dedicamos un montón de recursos. Y ahí te puedo decir, apalancamos todas las capacidades de la Inteligencia Artificial para poder entender diferentes aristas. Desde cuál sería el título de una push notification con mayor probabilidad de ser relevante para el usuario, hasta para definir cuál es el siguiente producto que alguien va a comprar según su comportamiento de compra.  Entonces, cuando multiplicamos eso por la cantidad de usuarios que están navegando en nuestra plataforma, se vuelve clave poder manejar una gran cantidad de datos y poder establecer rutas prácticamente individuales para cada usuario. Creo que para mí esa es la parte más importante.

También podemos ocupar herramientas para detectar, según el estadio del ciclo de vida del usuario, cuál es el mensaje que deberíamos estar enviando. Si detectamos que alguien tiene algún inconveniente en su compra, poder reaccionar de manera rápida y poder entregarle la confianza de que estamos ahí para respaldarle.

Entonces, inclusive por estadio en el ciclo de vida del usuario tenemos diferentes tácticas, nuevamente con manejo de muchísima data y también IA para ayudarnos a escalar estos esfuerzos al volumen que necesitamos manejar.

14:43 ¿Qué papel juega la implementación de nuevas tecnologías en su estrategia de marketing particularmente? 

Súper importante. Mercado Libre siempre tiene ese ADN de innovar. Y creo que un buen ejemplo es nuestro servicio de Mercado Play. Siempre buscamos dar ese tipo de pasos, tratando de crear palancas que en tres o incluso diez años se vuelvan motores de crecimiento y de desempeño del sitio.

Todo el enfoque que hemos tenido con las redes sociales ha sido súper importante para el desarrollo de Mercado Libre. Asegurar que estamos llegando a diferentes tipos de audiencia con un mensaje que sea relevante para cada una de ellas se vuelve súper relevante para nosotros.

También estamos tratando de incorporar contenidos dentro del ciclo del proceso de compra del usuario con nuestra herramienta que llamamos Mercado Libre Clips: videos cortos que básicamente te enseñan alguna reseña o a cómo utilizar un producto, cómo instalarlo, y que eso se vuelva el gancho que te dé la confianza para hacer la compra en ese momento. Incluso, si ya realizaste la compra, puedes regresar y ver de repente algún tutorial dentro de nuestro ecosistema. Actualmente, tenemos ya más de 36 000 clips disponibles.

Recientemente, también lanzamos nuestro programa de afiliados, donde tenemos a diferentes creadores de contenido que, a través de su experiencia y de su capacidad de contar historias y de recomendar productos, buscamos llegar a los usuarios con un tercero dando ese sello de validación.

Que su contenido y su forma de comunicar esté alineado con nuestros valores. Eso es importantísimo. Por otro lado, evaluamos su creatividad o qué nos puede aportar versus nuestros mecanismos tradicionales de comunicación. Hemos tenido ejercicios, por ejemplo, donde ponemos a prueba nuestros propios envíos, apalancando creadores que se dedican a eso. Entonces, tratamos de buscar también ese encaje para que todo se siente orgánico.

Por otro lado, la audiencia a la que típicamente hablan. Eso también nos ayuda a determinar si queremos hablar de alguna categoría en específico o hablar en algún momento específico del año para que haga sentido y que la comunicación sea lo más relevante. Creo que serían las 3 variables que evaluamos para seleccionar alguno de estos perfiles que son claves para nosotros. 

21:02 ¿Cuáles son las tendencias emergentes para marketing y comercio electrónico? ¿Cómo las están siguiendo de cerca desde Mercado Libre? 

Creo que la más importante es la capacidad de apalancar first party data. Es algo que ya estamos ocupando bastante y se vuelve súper esencial para nosotros, porque nos da la capacidad de entregar mensajes hechos muy a la medida, dependiendo de las características de cada usuario. Por supuesto, esto además ayuda a entregar mensajes y ofertas cada vez más relevantes. 

La segunda es el crecimiento y cómo ha ganado relevancia toda la parte de retail media, no solamente con un mecanismo cuando alguien ya está muy cerca de comprar, sino también como una herramienta de awareness. Dada la cantidad de tráfico que tenemos, los mexicanos, probablemente más que en otros países, ocupan Mercado Libre como una plataforma para descubrir vs. otros motores de búsqueda. Entonces, el retail media realmente empieza a cobrar una relevancia para todo el fondo, no únicamente para cuando se va a dar ese último clic, sino inclusive desde momentos donde quieres crear awareness y consideración. 

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23:22 Recientemente tuvieron la primera edición de su campaña Unboxing Days. ¿Podrías compartirnos algunos datos sobre esta campaña? ¿Cuál fue su objetivo y cuáles fueron los resultados generados? 

La idea era ofrecer algo diferente en esta campaña de verano, una fecha donde Mercado Libre es bastante protagonista. Tuvimos productos de hasta 50 % de descuento, cupones súper atractivos para diferentes usuarios. Entonces, sí fue un ejercicio bastante positivo para nosotros. Se vendieron un poquito de todo y eso nos deja muy contentos. Creo que responde mucho al compromiso que tiene Mercado Libre en buscar el mejor mecanismo para ofrecer los mejores precios a lo largo del año y que esto pueda seguir cimentando la imagen de Mercado Libre como líder de comercio electrónico en el país.

 25:28 Durante estas campañas se generan muchísima oferta y demanda, es preciso prepararse logísticamente y robustecer un poquito más la operación. ¿Cómo se prepararon ustedes desde su brazo logístico para darse abasto en esta campaña en particular? 

Creo que entra dentro de un mecanismo que tenemos bastante aceitado. Hay un equipo de operaciones y de envíos que es increíblemente bueno. Y, digamos, seguimos un poco el plan de cómo nos preparamos para el Hot Sale o para El Buen Fin. Entonces, ya tenemos esta dinámica bastante establecida en donde, básicamente, hay que buscar aumentar la capacidad que tenemos en el inventario desde unos meses antes, tener la capacidad para poder empaquetar el producto y eventualmente enviarlo. En esencia, es robustecer toda esta cadena porque sabemos que tenemos que responder a los usuarios en un periodo relativamente corto. 

27:06 ¿Qué rol cobró el soporte o la atención al cliente a lo largo de los Unboxing Days?

Es importantísima, definitivamente. Son momentos en donde tienes que tener capacidad de responder muy rápido, ya sea desde que un usuario tiene duda de cómo usar un cupón, hasta cuando va a comprar. Los elementos previos a la compra se vuelven clave. 

Después, naturalmente, si tienes algún inconveniente en el proceso de entrega, poder responderte de una manera eficiente. Se trata de siempre estar disponible y con mucha empatía, atacar el problema que se presente. Finalmente, que el usuario tenga ese servicio postventa para poder hacer una devolución y que tenga la confianza de comprar.

Es un equipo bastante grande y robusto atendiendo este tema. Ya tenemos bastante identificado cuáles son las palancas, los momentos, los principales temas que levantan cada uno de nuestros usuarios y hacemos lo mejor posible para responder más rápido. 

29:42 Enfocándonos nuevamente en la campaña de Unboxing Days, platícanos sobre algunos insights que hayan logrado descubrir sobre el consumidor online mexicano

Creo que podemos tomar como principal insight algunos de los productos que más se vendieron durante esta época. Lo más vendido que tuvimos fueron sneakers, un producto que continuamente está en este tipo de listas. Tenemos también suplementos alimenticios, productos de cuidado facial, audífonos, accesorios para celulares. Aquí podemos ver que hay grupos de usuarios bastante diversos entrando al Mercado Libre, buscando satisfacer diferentes necesidades, independientemente de la época. 

Y por valor, tuvimos también muy buen desplazamiento en kits de Internet vía satélite. Es una tendencia que estamos logrando capitalizar bastante bien. Consolas de videojuego, celulares y computadoras también están ahí.

Los usuarios en México están buscando diferentes tipos de productos, están buscando consistentemente los mejores precios. Entonces, tener esta época, esta fecha, creo que resultó todo un éxito porque los usuarios le dieron muchísimo valor.

32:43 Coméntanos un poquito sobre los planes a futuro de Mercado Libre para el mercado mexicano. ¿Qué sigue en los próximos meses del 2024? 

Tenemos bastante material que contar y eso nos deja muy contentos. Viene toda nuestra campaña de regreso a clases. Por ahí tendremos algunos ejercicios con algunas marcas de celulares hacia septiembre. Estaremos preparando muchas sorpresas de cara a El Buen Fin. Esperamos tener otra campaña de navidad que compita con Compras en Paz. Entonces, se viene una segunda mitad de año bastante movidita. 

34:10 ¿Qué consejo le darías a otros profesionales del marketing que buscan triunfar y destacar en el sector de eCommerce? 

Nuestros resultados se deben a esa consistencia en las inversiones. Tenemos seis o siete años en este tipo de inversiones y empezamos a cosechar todos los frutos de ese trabajo. Me parece que eso se ha vuelto clave para nosotros. Y por otro lado, tomar riesgos. Yo también lo veo muy adentrado en el ADN de Mercado Libre, sobre todo ya como equipos de marketing. Tomar riesgos y estar cómodo en la incomodidad de tomar estos riesgos. Invitaría a todos los profesionales de marketing a tener siempre esta mentalidad más allá de los resultados. El proceso creo que es lo que más importa y eventualmente los resultados van a llegar.