Claves para aprovechar TikTok como plataforma publicitaria en México, con Efraín Mendicuti (TikTok)

TikTok ha emergido como una fuerza dominante en el panorama de las redes sociales, consolidándose como una plataforma de alcance global y, en particular, ganando gran relevancia en México.

La rápida adopción de TikTok por parte de usuarios de todas las edades ha convertido a esta plataforma en el escaparate ideal para las marcas que buscan conectarse con audiencias diversas. Y para saber cómo aprovechar al máximo este canal y lograr generar tendencias virales y resaltar en su algoritmo, hoy tenemos con nosotros a Efraín Mendicuti, Director General en TikTok for Business.

Entrevista a Efraín Mendicuti, Director General en TikTok for Business

10:39 Para aquellos que no conozcan, ¿podrías compartirnos qué es TikTok for Business y cuál es su principal función? 

TikTok for Business es la plataforma que permite a las marcas formar parte de todas estas comunidades que la usan todos los días. 

Hay que entender varias cosas: primero, TikTok no es una red social, es una plataforma de entretenimiento que tiene como objetivo y como misión inspirar creatividad en las personas. Pero cuando hablamos de inspirar creatividad, no me refiero solo al concepto tradicional de creatividad publicitaria o artística, sino que la creatividad está en todo lo que hacemos, especialmente, en los negocios. 

TikTok for Business lo que hace es precisamente ayudar a las marcas a inspirar esa creatividad y entender cómo pueden participar de estas comunidades tan diversas para poder ser de servicio a esas personas. 

Hay un detalle muy importante: cuando pensamos en marketing y comunicación, todas las marcas tenemos territorios de comunicación en los que tenemos cierta autoridad moral para hablar. Te doy un ejemplo: tengo unos audífonos Beats, que te puede hablar de música, tecnología o alta definición, porque son sus territorios y difícilmente te va a poder hablar de purificación de agua. 

Esos territorios de comunicación conectan de manera directa con los intereses de las personas que forman estas comunidades dentro de TikTok. Cuando las marcas entienden que comparten esos intereses en forma de esos territorios de comunicación, pueden empezar a ser parte de la comunidad de manera más relevante, pensando en el ser de servicio a estas comunidades. 

Por otro lado, lo que hacemos en TikTok for Business es ayudar a las marcas a conectar en distintos momentos de receptividad, a través de soluciones tecnológicas que tenemos para conectar con las personas a través de todo el funnel de marketing. Desde generar conocimiento de marca hasta generar conversiones o incluso, generar integraciones con sus plataformas de CRM.

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15:33 ¿Cuáles dirías que son las principales ventajas que ofrece TikTok a las marcas que empiezan a querer promocionarse digitalmente? 

Para responder esta pregunta, necesitamos irnos un paso para atrás. Antes que pensar en empezar a hacer marketing digital, hay que pensar en hacer marketing y antes de pensar en hacer marketing, hay que hacer un cambio de mindset como emprendedores. Las grandes marcas, los grandes anunciantes del mundo, Procter , Coca-Cola, Unilever, Nike, saben la importancia de hacer marketing, comunicación y construir marca. 

Siempre pongo este ejemplo. En navidad las personas hacen sus propósitos de año nuevo y uno clásico es: me voy a poner super fit y deciden inscribirse en un gimnasio o empezar a correr. Para esto, van a una tienda de deportes y la primera marca que escogen es Nike o Adidas, porque está en el top of mind de los consumidores, porque llevan años construyendo nuestra cabeza. 

Hacer deporte es igual a utilizar Nike y así lo dice su slogan “Just do it”. Cuando ves las campañas de Nike alrededor de los años son súper impactantes. Todos los años tienen una gran campaña, pero todas tienen un hilo conductor que es el mismo desde 1974 “Just do it”. 

Todas las grandes marcas se han dedicado a construir marca, pero las pymes y las startups, por el contrario, tienen mucha prisa de vender y de convertir, así que empiezan a trabajar en el mundo de performance y a tratar de hacer campañas que les generen ventas inmediatas sin que las personas los conozcan. Y entonces, ¿qué sucede? Qué fallan al principio, dicen esto no sirve y tratan de hacer otra cosa o lo dejan de hacer. Pero esto sucede porque no se prepararon lo suficiente. 

Típicamente, en México las personas que lanzan una pyme no son realmente emprendedores, sino que son autoempleados. No es lo mismo ser un emprendedor y un empresario que un autoempleado, porque, normalmente, un autoempleado hace todo, hace el producto, lo vende, lo administra, lo factura, lo cobra. ¿A qué hora va a hacer marketing? ¿En qué momento se detiene y se pregunta cuál es el propósito de su marca? ¿Cómo va a servir mi marca? ¿Cuál es el job to be done? ¿Mi única promesa? Nunca lo hacen.

Entonces se meten a cualquier plataforma a tratar de hacer una campaña rápida de performance que les genere ventas. Y aunque algunos pocos afortunados, les resulta y empiezan a tener algo de resultados, se les acaba el presupuesto y los dejan. Y lo peor que puedes hacer en una plataforma digital es prender y apagar campañas, porque no le permites a las plataformas aprender de tu producto, de tu marca y de tu audiencia. 

Hay que empezar por un cambio de mindset, creerse un emprendedor para pensar y dedicarle tiempo de estrategia a la marca que voy a construir. Una de las primeras cosas que deben hacer las pymes es entender como marca quién es mi tribu, a quién estoy sirviendo y quién comparte esos intereses contigo. 

Luego hay otro concepto en marketing, que se maneja muchísimo en la industria: el Minimum Viable Product, el MVP, que se refiere a que no importa que tengas una micro audiencia de 100 personas, pero si esas 100 personas son las que realmente se vuelven viables para ti y son las que en lugar de tener 100 millones de personas pagándote un peso, vas a tener 100 personas pagándote un millón. 

Por otro lado, muchas pymes trabajan en el B2B. Hay un libro maravilloso “The Pumpkin Plan”, de Michael Michalowicz, que hace una analogía de los concursos de calabazas que se hacen en el Midwest de Estados Unidos. El autor va a una de estas ferias y pregunta a los grandes ganadores de las calabazas más grandes cuáles son sus secretos, a lo que le responden: “de todo mi campo de calabazas, solo le pongo atención a mis calabazas más grandes”. 

Con esto hace un análisis de que hay que poner atención a las calabazas que tienen mayor y mejor potencial de crecer y convertirse en esa gran calabaza. Lo mismo sucede con los clientes: tienes que entender quiénes son tus mejores calabazas para ponerles atención y cambiar el mindset de que forzosamente tienes que llegar a millones de personas, cuando con solo llegar a unas decenas o miles, construyes un negocio.

Dentro de la plataforma en TikTok tenemos el For You Page, que es tu página de inicio, que es un contenido que te va entregando la plataforma de acuerdo a tu propio conocimiento. Como decíamos, TikTok no es una red social, sino una plataforma de entretenimiento y la diferencia es que en una red social, tu experiencia de uso depende de un social graph, es decir, las personas que sigue, las que ellos siguen y entonces se siguen entre los seguidos y se va haciendo como una esfera que se conoce como el social graph. En este sentido, el contenido que ves depende en gran medida del contenido que ven las personas a las que sigues. 

TikTok no tiene un social graph de esa manera y nuestra experiencia de uso como usuarios, depende de nosotros mismos, del contenido que vemos, que compartimos y replicamos. Entonces, empiezas a ver el contenido y los primeros días, la plataforma está aprendiendo de nuestro comportamiento, pero conforme va avanzando el tiempo y empieza a entender nuestros intereses, empieza a darnos ese contenido que es importante para nosotros. 

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Todas las marcas van a tener acceso a un Ads Manager, aunque depende del tamaño de la empresa y del nivel de necesidades que tienen. También grandes anunciantes tienen un Business Center y el acompañamiento de un equipo dentro de TikTok for Business que les ayuda con sus estrategias. 

Hay empresas cuyo nivel de necesidad es menor, como una pyme y pueden manejar sus anuncios directo en TikTokforbusiness.com en línea con cargo a tarjeta de crédito o con prepago en tiendas de conveniencia e igual pueden acceder al Ads Manager para crear sus campañas. 

Dentro de las herramientas o las soluciones que tenemos, tenemos una suite de soluciones que van desde la generación de awareness hasta generación de leads o conversiones. También depende mucho de las necesidades de las marcas. 

Hay marcas que principalmente utilizan lo que se conoce como el in-feed video, que es estar generando a través de subasta, es decir, una subasta costo por clic o costo por view, que están siempre dentro del feed for you, con anuncios que tienen que ver más con construcción de marca.

Pero a lo mejor quieres es que escuchen el podcast, ahí utilizas una solución de generación de tráfico a alguna aplicación o sitio en particular y vas a tener ese costo por clic. Si quieres suscriptores, puedes hacer generación de leads. De repente quieres generar suscriptores, pero además empezar a mezclar la lista de suscriptores con la comunidad de afuera para identificar perfiles similares, así que puedes hacer una integración a través de Zapier con tu sistema de CRM, que puede ser algo tan sofisticado, como Salesforce, o tan sencillo, como MailChimp.

También tenemos soluciones que son típicamente más usadas por empresas de mayor tamaño, como Top View, que es el takeover de 24 horas del primer TikTok promovido durante el día. Tenemos esta solución, Video Shopping Ads, que es la integración de tu catálogo de productos dentro de TikTok, con el que alguien puede estar viendo tu TikTok y puede estar viendo (en forma de carrusel abajo) tu catálogo de producto, hacer clic e ir a tu tienda en línea.

32:07 ¿Cuáles son los principales insights que han encontrado entre los usuarios mexicanos al momento de consumir publicidad dentro de la plataforma?

Primero que nada, hay que aclarar, en el mundo del marketing no existen recetas secretas. Existen aprendizajes, insights, mejores prácticas y casos de uso, que no siempre van a aplicar de una marca para otra. 

Algunas de las mejores prácticas que hemos identificado, sobre todo cuando se trata de comunicación pagada en la plataforma, es la autenticidad. Es decir, las personas tienen que saber que lo que hay detrás es una marca y tener presente tu logo desde el principio, desde los primeros segundos.

Otra cosa que es muy importante es el uso de personas. Hay una frase que me encanta, “a la gente le gusta hacer negocios con las personas con las que les gusta tratar”, lo que quiere decir que si pones una persona que se identifica contigo o con tu comunidad, va a ser más fácil que te atraiga. Además, el sonido es súper poderoso para terminar de contar historias. 

Finalmente, es importantísimo siempre utilizar un llamado a la acción (call to action) para que las personas visiten algo, se registren, compren, compartan, comenten, dependiendo de lo que quieran lograr. 

39:18 Estamos a una semana de que tomaron lugar los TikTok Ad Awards. Platícanos para aquellos que no sepan ¿qué son? y ¿cuál es su principal objetivo?

Estamos muy orgullosos, porque este año tuvimos la segunda edición de los TikTok Ad Awards, que tienen como objetivo celebrar el trabajo que las marcas, agencias de medios, agencias creativas e incluso creadores, están haciendo dentro de la plataforma de TikTok for Business para servir a todas estas comunidades. 

Este año tuvimos 14 categorías. Duplicamos el número de categorías del año pasado, porque vimos que había muchísimo más trabajo que celebrar y reconocer el gran trabajo que anunciantes, marcas y agencias están haciendo en la plataforma. Tuvimos distintas categorías, como mejor uso de una tendencia, mejor uso de sonido, mejor campaña Always On, mejor campaña de Performance Marketing, mejor campaña de TikTok para el Bien, mejor campaña de diversidad e inclusión, mejor campaña de colaboración con algún creador.

Además, tuvimos tres reconocimientos adicionales: Agencia de Medios del Año, que en esta ocasión lo ganó IPG Media Brands; Agencia Creativa del Año, que lo ganó Media Monks; y el Anunciante del Año, que lo ganó Grupo Bimbo.