Boletia: explorando la venta de boletos online para eventos masivos y de nicho

La industria del entretenimiento en vivo atraviesa una serie de transformaciones impulsadas por la personalización del servicio, la migración al digital y las innovaciones tecnológicas. Todo mientras navega por un mercado que fue prácticamente reiniciado por la pandemia del Covid-19 y que ahora busca una nueva normalidad.

Entre los líderes de esta adaptación se encuentra Boletia, una empresa de software como servicio (SaaS) que se especializa en el desarrollo y comercialización de soluciones tecnológicas para la creación, gestión, venta y seguimiento de eventos en vivo. Para conocer a profundidad su plataforma y entender hacia dónde se dirige la industria, hablamos con Manuel Ameneiros, VP de Revenue de Boletia, con una carrera sólida en el marketing y la gestión de marcas. 

⭐ Prueba Crisp, la plataforma de atención al cliente multicanal.

Entrevista a Manuel Ameneiros, VP de Revenue en Boletia

2:18 ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional hasta llegar a Boletia? 

En la primera mitad de mi carrera estuve del lado del anunciante. Fui Brand Manager de Oakley para América Latina Hispana dentro de Luxottica y también Director de Marketing para México en Bajaj Motocicletas. Pero, siempre estuve en contacto con el mundo del marketing digital desde el lado del anunciante que compra en los medios. 

De ahí di un paso por OMD como Director de Cuenta para Nissan, luego me fui a Retargetly, primero como Country Manager para México y después como VP de Revenue, liderando el equipo de marketing, de sales y de customer success de la organización. Retargetly, en noviembre de 2022, fue adquirida por Epsilon y ahora forma parte de ese grupo. Entonces, ese cambio me trajo a Boletia. Estoy acá liderando equipos de marketing, sales y customer success. 

5:22 Para los marketeros que todavía no los conocen, ¿qué es Boletia y cuál es su propuesta de valor? 

Somos una empresa que ofrece tanto a recintos como a organizadores, la tecnología necesaria para crear un evento (grande o pequeño), ponerlo a la venta, procesar los pagos y poder hacer el control del check-in del acceso, tener estadísticas y analítica de su proceso de compra. 

Tenemos una plataforma totalmente self-serve. Cualquier persona puede, en menos de una o dos horas, crear una cuenta, crear un evento de lo que quiera y salir a la venta dentro de Boletia. Esto nos permite armar un gran volumen de eventos donde podemos tener cerca de 1,500 eventos a la venta al mes.

De cara al usuario, este puede llegar a Boletia por el ticket de un concierto y encontrar boletos para muchas otras cosas más: ferias, catas, etc. Puede que no conozcan al organizador del evento, pero tienen la garantía de estar comprando en una plataforma que te da respaldo si algo sucede.

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12:40 ¿Cómo dirías tú que ha evolucionado el mercado de ventas online de boletos en México durante los últimos tres años aproximadamente? 

El COVID fue como un reset para la industria. Muchos organizadores desaparecieron o tuvieron que buscar otra actividad económica, lo que hizo que la industria bajara a cero. Entonces, cuando ves los números, parece una industria que empezó a existir en el año 2021.

Luego vino este furor de los eventos en vivo. Todos quieren ir. Existe una enorme oferta en una misma ciudad y hay muchos sold out. 

Ahora estamos llegando al final de esa curva. El consumidor está empezando a tomar decisiones: a qué evento va, dónde y cuándo. Ya no está siendo tan fácil y rápido un sold out. Estamos viendo un comportamiento más parecido al que había antes del COVID.

El organizador también es más sofisticado, está tomando decisiones basadas en datos. Por eso, hemos desarrollado y continuamos iterando sobre herramientas que permitan darles esos insights que busca.

Igualmente, antes del COVID, la mayor cantidad de boletos vendidos eran físicos. Ahora, nosotros tenemos el 90% de venta de boletos en línea, con un solo pequeño porcentaje de boleto físico. Y eso se une a la necesidad de brindar una experiencia de compra fácil y rápida. 

En conclusión, estamos viendo una sofisticación y profesionalización de la industria. Tanto en la demanda como en la oferta. 

20:39 Hablando de las innovaciones que llevan a cabo desde Boletia para optimizar la experiencia de compra del usuario, ¿cuál dirías que es la principal responsabilidad de proveedores como Boletia? 

Nuestra responsabilidad va en dos direcciones. De cara al cliente del B2B es vender el evento con robustez y sin fallas en la plataforma. Para eso, necesitas manejar enormes cantidades de tráfico sin tener ningún problema, luego procesar todas esas transacciones en orden y en nombre de un recinto y, finalmente, dar confianza de ambos lados, de que el evento es real y si no, tienes tu dinero protegido. 

De carga al consumidor, tenemos la responsabilidad de que todo esto suceda y rápido. Que se sientan resguardados si el evento llega a cancelarse o a posponerse. Igualmente, respetar su timing para comprar sus boletos sin la angustia de que otros se los lleven. 

Asimismo, habilitar herramientas que permitan el intercambio de boletos peer to peer de una manera legal y ordenada, donde ambas partes están voluntariamente aceptando la reventa por un nuevo precio. Nuestro objetivo también es proteger al cliente del fraude y la reventa organizada. 

— Del lado del B2B funcionamos como una empresa SaaS. Tenemos un equipo comercial muy estructurado para prospectar nuevos clientes y mantener los actuales. También hacemos un gran esfuerzo dentro del inbound marketing. Utilizamos un montón de canales, tanto offline como online, para tratar de hacer adquisición y retención de clientes. Y a los organizadores, una vez que trabajan con nosotros, les damos un montón de herramientas para que puedan llegar al público del evento. 

También tenemos licencia de un DSP programático, la cual habilitamos para que dentro de la plataforma de Boletia, donde el organizador crea su evento y lo pone a la venta, puedan correr campañas programáticas automatizadas. Este podrá crear su evento, destinar parte de sus ganancias a la pauta de sus campañas, usar una herramienta de automatización de creación de creatividades y un plug and play para correr campañas. Esto les va a permitir alcanzar audiencias mucho más grandes y también retargetear al usuario que no terminó la compra.

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33:34 ¿En qué otras tecnologías se están basando para personalizar la experiencia del usuario? 

Acabamos de lanzar nuestra Wallet para boletos. Con ella queremos aumentar la seguridad del boleto digital y personalizar la experiencia del usuario. También estamos desarrollando la comunicación activa. Por ejemplo, los usuarios compran un boleto para un concierto, y nosotros, conociendo el lugar, el día y la hora, podemos enviarte novedades o notificaciones personalizadas de lo que va a pasar en ese evento. 

Asimismo, hacemos cosas de lealtad y comunidad, donde puedes juntar puntos, armar estrategias de comunidad, como el envío peer to peer de boletos. También estamos desarrollando una experiencia más completa, tanto para nuestro cliente B2B como el B2C, donde cuando se compra un boleto, también puedas comprar merch, pagar el transporte, comprar el parking y todo lo que hace un evento más completo en el mismo lugar. 

De cara al fan es más lo que puedes hacer por la personalización, desde poner al boleto el nombre de las personas hasta que el boleto tenga un look and feel del evento. 

39:54 ¿Cómo gestionan en Boletia sus estrategias para dar la mejor atención al cliente? 

Nosotros solucionamos la gran mayoría de los casos de atención al cliente con buena velocidad. Los podemos atender en múltiples canales: correo electrónico, redes sociales, etc. Tratamos de mantenerlos informados, que sientan que no están ignorados. También estamos atentos de lo que se dice en redes sociales, contactamos a los usuarios, preguntamos qué les pasó. Le damos muchísima importancia al fan y tratamos de atenderlo lo mejor posible.

52:44 ¿Hacia dónde crees que se dirija en los próximos años la venta de boletos online en México? ¿Cómo crees que cambie significativamente, ya sea desde los parámetros legales o incluso desde la demanda de los usuarios? 

Por un lado, vamos a ver una migración casi total a la bolería digital, porque esto nos permitirá evitar la duplicidad y disminuir muchísimo el fraude.

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También veremos una regulación de la reventa, es decir, meterlo dentro de un marco legal, donde no haya riesgos de fraude y se paguen impuestos. 

Y seguramente también vamos a ver una proliferación de plataformas white label de ticketing. Es decir, las personas dirán “yo no quiero vender en estas tiqueras, yo quiero vender en mi propia página”. Y esto está proliferando y es por necesidades muy tácticas, donde el organizador del evento quiere tener mayor control sobre sus fans, sobre el ingreso, sobre el cash flow. 

1:01:19 ¿Qué proyectos tiene Boletia para seguir impulsando su crecimiento en el país?

Estamos terminando una integración de AdTech, donde vamos a poder permitir correr pauta programáticamente a nuestros organizadores 100% self-serve.

Lanzamos una nueva aplicación de cara al asistente, pero eso va a ser algo eternamente iterativo. Cada vez van a haber cosas más interesantes, tanto con funcionalidades de personalización, funcionalidades de comunidad, funcionalidades de lealtad, etcétera.

Le damos muchísima importancia a los insights de la estadística. Tenemos una suite increíblemente robusta de insights para nuestros clientes, donde tienen básicamente tres módulos: cómo se comportan las ventas, información geodemográfica y de comportamiento de compra. Ahora queremos hacer insights contextuales.