Reversso: la logística inversa como método de fidelización y conversión en la postventa

Hasta hace poco, la logística inversa representaba un dolor de cabeza tanto para consumidores como para minoristas. Devolver un producto a un eCommerce implicaba desde la baja satisfacción del cliente hasta recorridos logísticos innecesarios y pérdida de capital. Sin embargo, Reversso identificó una oportunidad en estos vacíos y la aprovechó creando una tecnología capaz de simplificar y optimizar el proceso de devoluciones. Esto permite a los clientes gestionar cambios y reembolsos sin complicaciones, mientras que la empresa genera nuevas oportunidades de compra y la fidelización del consumidor.

Para entender más sobre esta solución y cómo la logística inversa planea hacerse con toda la etapa de postventa, conversamos con Benjamín Santa María, cofundador de Reversso, quien ha dedicado los últimos cuatro años a revolucionar la experiencia de devolución en el comercio electrónico.

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Entrevista a Benjamín Santa María, cofundador de Reversso

2:03 Cuéntanos un poco sobre tu trayectoria profesional y cómo llegaste a fundar Reversso 

Mi primera experiencia profesional fue en el mundo de las finanzas. Por un año, hice pasantías en banca de inversión en Estados Unidos y Chile. Posteriormente, cambié al retail. Trabajé con la empresa que representaba a Levi’s, Dockers, Van Heusen y otras marcas de vestuario para el Cono Sur, principalmente Chile, Perú y Bolivia. 

Justo ahí empiezo a entender la problemática del eCommerce: las devoluciones, la logística inversa. Y a partir de esa problemática, mis socios y yo decidimos fundar Reversso, hace más de cuatro años. 

3:55 Entrando ya en materia, ¿qué es Reversso y cuál es su propuesta de valor?

Reversso es una solución a la logística inversa. Aborda el proceso en el que un producto se devuelve desde el consumidor hacia la tienda, es decir, el proceso de una venta online al revés. Nuestro software permite que el cliente se auto atienda para solicitar el cambio o la devolución de su producto de la forma más eficiente posible.

Conectamos con partners de última milla para transportar este producto de las manos del cliente a la tienda o al centro de distribución de nuestros clientes (marcas o empresas). Nos aseguramos de que la experiencia sea buena. Eso significa automatizar reembolso de dinero, cambios de producto e incluso automatizar la parte fiscal de un cambio o devolución. 

Esto no solo genera la recompra inmediata, sino que la experiencia es tan buena que el consumidor se fideliza. Además, cuando se trata de devolver un producto, el cliente casi siempre lo que busca son alternativas a este. 

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6:48 Enfocándonos en el eCommerce, ¿cuál dirías tú que es la importancia de llevar una estrategia de logística inversa eficiente? 

La más importante y rentable en el largo plazo es la recompra. Entender que el eCommerce se sostiene con la recompra o la fidelización de los clientes actuales, porque los costos de adquisición de nuevos clientes y la publicidad en plataformas es cada vez más caro. 

Desde esa perspectiva, la sostenibilidad en general del comercio electrónico va a venir de la recompra, y la logística inversa es una de esas armas más poderosas para irla generando. 

En Latinoamérica, la logística inversa y la postventa son finalmente votos de confianza para generar relaciones de largo plazo, fidelización y recompra, lo que finalmente se traduce en un aumento del lifetime value del cliente. 

10:00 Sabemos que tienen cierto tiempo operando en Latinoamérica y en otros países. ¿Podrías compartirnos algunas cifras que hablen sobre el rendimiento que ha tenido su solución de logística inversa en el mercado? 

Lo que medimos es la tasa de retención de dinero y del consumidor, así como el NPS de los consumidores. 

En Latinoamérica el promedio de cambios de productos, es decir, retención de dinero uno a uno entre productos, es del 66-67 %. Lo que significa que 2 de cada 3 productos que se devuelven se resuelven con un cambio de producto. Pero también, vemos que el 25% de esos cambios se están haciendo con una compra adicional.

La logística inversa no solamente es un canal o una herramienta para poder retener esa venta que está en riesgo de fugarse, sino que se empieza a transformar en un canal de venta adicional.

El EDPS también lo vamos midiendo de forma precisa. Básicamente, vamos ayudando a nuestros clientes a modificar sus políticas de evolución para que estén en función de la experiencia del consumidor. 

13:29 ¿Cuál sería el proceso tras bambalinas que ocurre para que un usuario haga una devolución de la forma más ágil y eficiente posible? 

Supongamos que compras en una marca que utiliza un portal de devoluciones como Reversso. Te envían el producto y por alguna razón, no te gustó o no te quedó, y necesitas cambiarlo o devolverlo. Lo que debes hacer es ingresar nuevamente al eCommerce y hacer click en el pop-up que dice “devolver aquí los productos”. Con tres clics podrás ver cómo nosotros reconocemos tu pedido. 

Lo siguiente será elegir el producto a devolver, explicar el motivo de la devolución e informar si quieres un reembolso o cambiar el producto por otra opción en stock. La experiencia que sigue es como si estuvieras comprando en el mismo sitio. Envías tu solicitud, se genera una guía de devolución para que puedas enviar el producto, ya sea a través de paquetería o tienda física, seleccionas el método o el canal de devolución, y eso es todo lo que ve el consumidor.

Tras bambalinas, lo que sucedió es que Reversso aplicó toda la tecnología para entender si el producto estaba dentro de los plazos de devolución, si estaba en una categoría que se podía devolver, cuánto habías pagado, y otros detalles que ayudan a hacer las solicitudes de una u otra manera. 

Por lo tanto, la política de devolución fue totalmente validada al momento en que el cliente presiona el botón de devolver el producto. Igualmente, la información suministrada es reconocida por la tecnología de Reversso para entender si vamos a hacer después un proceso de logística inversa por garantía o un proceso de logística inversa por satisfacción. 

Las variantes de la devolución ameritan distintos tratamientos de forma interna. 

Finalmente, para poder ofrecerte de manera fácil un cambio, conectamos con el inventario de la tienda y hacemos sugerencias que tengan una alta probabilidad de hacer match con el producto que estás devolviendo. 

Cuando se genera esa solicitud de cambio, nosotros conectamos toda la lógica de pagos y fiscal para que el consumidor, si elige un producto del mismo precio, se pueda generar la cuadratura fiscal por detrás y el cliente cambie el producto sin tener que pagar por segunda vez y esperar la devolución del producto adicional, solo quedará pagar las diferencias asociadas. 

Y por último, es la integración y la conexión con nuestros partners de logística para poder generar una guía de evolución que sea lo suficientemente precisa para que el costo de esa guía no tenga que variar y que el producto viaje de la manera más rápida y eficiente de vuelta al centro de distribución de la empresa.

Por lo tanto, lo que hace Reversso al final es simplificar mucho el proceso del consumidor o la experiencia del consumidor dentro del proceso de la logística inversa.

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20:03 ¿Cuántos días toma aproximadamente una devolución o el cambio de un producto desde el Reversso? 

Depende muchísimo de cómo las empresas quieran utilizar la herramienta. Hay empresas que la utilizan para visibilizar todo su proceso y no lo hacen pensando en la optimización que, además, le puede dar el mejoramiento de las reglas de negocio. 

Hay otras que lo que hace es optimizar al máximo la solución al problema. En otras palabras: satisfacer al consumidor primero y por detrás, se soluciona un problema empresarial bastante complejo que al consumidor no le importa. 

Levi’s México lo ha entendido muy bien. 1 horas y 15 minutos es el tiempo promedio de solución a estos problemas, el mismo corre a partir de que el cliente se le informa que su devolución fue aprobada. Eso ha hecho que el NPS de sus clientes sea uno de los más altos de la industria y tenga un 77 % de clientes promotores. 

Casi el 80% de los motivos de devolución es por algún tema de calce, o sea, “el producto no me quedó”. Eso hace que las categorías que tengan una mayor propensión a cambio de evoluciones sea el calzado, la ropa, la moda y todos esos productos que a veces pueden variar. 

También vemos muchísimas devoluciones en industrias como el skin care, porque también hay un problema de que las pieles reaccionan muy distinto a los productos, entonces existe un problema de alergias, de reacciones en la piel, que hace que a veces el producto no funcione y la inversión en productos sea lo suficientemente alta como para justificar una solicitud de devolución. 

También en productos electrónicos, porque a veces fallan o no están resolviendo realmente los problemas o las conexiones que los consumidores esperaban. 

28:03 ¿Qué tipo de tecnología utilizan ustedes en Reversso para que su proceso de logística inversa sea eficiente? 

Más allá de las integraciones, tenemos tres focos tecnológicos que son bastante sofisticados para ir eficientando el proceso. El primero es que hemos construido nuestros propios algoritmos de recomendación de productos para poder ir aumentando la tasa de satisfacción de cambio de producto. O sea, que el producto que se ofrece al momento del proceso de la logística inversa tenga una probabilidad muy alta de ser cambiado, porque vamos entendiendo de cierta manera las preferencias del consumidor y cuál es el producto que se está devolviendo.

El segundo es la parte de la tecnología para entender con qué paquetera o con qué servicio de devolución devolver el producto. Hay una que son muy buena para productos livianos y otras para productos pesados, entender esa eficiencia de las paqueteras para ir recomendando o seleccionando automáticamente uno u otro dependiendo del producto y de la localidad donde se está devolviendo ese producto, va haciendo que el proceso sea mucho mejor.

Y por último, es la integración de la inteligencia artificial en ciertos modelos y en ciertas partes del proceso para ir haciéndolo aún más eficiente. Por un lado, en el reconocimiento de imágenes de los productos que se están devolviendo para que el sistema pueda sugerir o ya definitivamente tomar decisiones de si ese producto en devolución aprueba o no aprueba. Por otro lado, para entender cuáles son las reclamaciones de los consumidores para poder ir haciendo ciertos ajustes automáticos también en las políticas de devolución y la prevención del fraude. 

Eso puede ir segmentando a los consumidores de buen comportamiento, los que las empresas quieren retener y fidelizar, versus que consumidores de comportamiento fraudulento o de alto riesgo, así puedan tener procesos de devolución un poquito más manuales o restringidos. 

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33:44 ¿A qué otras métricas brindan ustedes acceso para que los clientes sepan hacia dónde orientar sus estrategias de logística inversa? 

Vamos de lo más inmediato a lo más a largo plazo. Tenemos cientos de métricas y toda la información que se genera en cada uno de los casos, completamente descargable y consumible a través de API para nuestros clientes. Si por ejemplo, quieren profundizar un poco más en la data de sus reportes, está toda la información disponible. 

Las métricas más relevantes que nosotros vemos, primero, es la retención del dinero, o sea, entender cuánto dinero al final del día le retienen los cambios, el upsell y las buenas políticas de devolución a nuestros clientes, es decir, a las empresas.

Segundo es la información de SLA de gestión del proceso de evolución, para poder ir haciendo mejoras. Y esto va desde entender cuáles son los SLA de las paqueteras, para poder ir seleccionando y entendiendo en qué lugar y para qué tipo de producto cada paquetera funciona mejor, como también los SLA más internos. ¿Cuánto tiempo se están demorando nuestros equipos en reembolsar el dinero? Eso va ayudando mucho a tomar decisiones del mejoramiento de los procesos y de las políticas de devolución de la empresa. 

En el fondo hacemos todo lo que podamos en las políticas de evolución y así es muy probable que la empresa tenga un impacto directo y causal en la experiencia del consumidor. Y ese panel de NPS que nosotros le entregamos a las marcas, no solamente te muestra el puntaje que te van poniendo los clientes en el proceso, sino en qué parte del proceso los clientes están siendo satisfechos con el proceso de evolución, en qué parte hay oportunidades de mejora, en qué parte los clientes a veces no perdonan.

Por lo tanto, esa funcionalidad va permitiendo medir ciertos eventos dentro del proceso para que las empresas puedan ir mejorando la política de evolución en base al feedback de los consumidores. 

40:45 Sabemos que en años recientes el tema de la sostenibilidad del medio ambiente es inamigable en nuestras prácticas empresariales, ¿cómo dirías tú que contribuye Reversso a la sostenibilidad en el comercio electrónico? 

En la cadena de valor de la logística inversa se habla mucho del reCommerce. Esto significa evitar que el proceso de devolución sea simplemente una logística inversa, sin hacerse cargo de ese producto que se devolvió. Obviamente, la logística inversa es cara, tiene su huella de carbono porque se aumenta un trayecto de logística. Por lo tanto, ¿cómo vamos reduciendo esas huellas que se van dejando? 

Principalmente, se logra haciendo que el producto que se devuelve tenga la mejor alternativa de salida. Es decir, que exista un flujo de logística inversa donde finalmente el producto sí termine en una reposición de venta donde se pueda vender o que se pueda donar, que se pueda llevar a canales secundarios de venta. Esto lo hace un poco más sostenible porque los productos tienen un mejor uso. 

Y lo otro también es ir agregando tecnología para realmente definir si un producto se tiene que devolver o no. Esto puede ayudar a entender que un producto que está completamente destruido no se va a poder vender o donar, básicamente no hay nada que hacer con él y termine generando un trayecto innecesario. 

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44:33 ¿Hacia dónde crees que se dirija la logística inversa en eCommerce durante los siguientes cinco años? 

La visión que tenemos es que la logística inversa finalmente se va a transformar en el copiloto de la recompra, en un entendimiento de las preferencias de los consumidores a un nivel muy, muy preciso y por consumidor. Por lo tanto, la logística inversa va a tender a ser la postventa completa, entender finalmente todo lo que pasa después de la compra, las promesas de entrega, la segmentación de los clientes, las devoluciones, la recompra, la fidelización, y se van a empezar a transformar en sistemas bastante complejos y profundos, de retención y recompra de consumidor. 

46:34 ¿Algún plan o algún proyecto que tenga en puerta de Reversso para seguir consolidando su presencia en el mercado latinoamericano?

Lo que estamos viendo ahora es una penetración más profunda dentro del supply chain de la logística inversa. Empezamos básicamente orquestando el proceso más que nada del servicio al consumidor de las devoluciones, pero ya estamos viendo cómo vamos entrando a otras partes del proceso, cómo vamos mejorando el procesamiento dentro de los centros de distribución, los cambios en tiendas físicas, básicamente expandiendo la conveniencia de la devolución y entendiendo que el comercio se está cada vez unificando más.