El impacto del marketing de afiliación en las estrategias digitales, con Julio Martínez (Admitad)

En el mundo digital, son muchas las estrategias de marketing que podemos aprovechar para impulsar nuestros negocios o marcas. Una de ellas es el marketing de afiliación (también conocido como marketing de afiliados), una técnica que destaca en México no sólo por ampliar el alcance de las empresas, sino también por su implementación ágil.

Para conocer más sobre ella, hoy conversamos con Julio César Martínez, Country Manager de Admitad en México.

4:55 Para aquellos que no lo sepan, ¿qué es el marketing de afiliados?

Esta es una estrategia del marketing en línea, que busca crear escaparates nuevos hacia las marcas, para que puedan tener oportunidad de salir en canales que casi no utilizan. Este tipo de tráfico se cataloga como marketing de referidos. 

En México hemos visto que la gran mayoría de los clientes antes de utilizar una estrategia de marketing de afiliación, hacen su captación a través de dos fuentes de tráfico: Google y Meta. Estas compañías entregan muy buenos resultados, porque son empresas de tecnología que entienden a sus usuarios y toda la trazabilidad que puede existir con cada uno de ellos. 

El marketing de afiliados se basa en crear un programa donde únicamente paguen por resultados, que es algo súper atractivo. A diferencia de cualquier estrategia, esta se va al final del funnel, donde se arriesga por el know-how que tenemos en Facebook, en poder adquirir o más bien poder cerrar una negociación por compra o por algún performance que esté buscando el cliente. 

Esto toma un valor súper importante, porque nosotros como red de afiliados asociamos a más de 300 mil partners dentro de nuestra plataforma. Es decir, que tenemos 300 mil compañías o personas que pueden ser influencers o que pueden ser diferentes tipos de tráfico de sitios web. Dentro de nuestra plataforma, la marca siempre obtiene un beneficio por concretar la venta o por concretar el lead, una adquisición o una descarga. 

8:19 En este sentido, ¿qué es Admitad y cuál es su propuesta de valor?

Admitad es una empresa alemana nacida en el 2009 y hemos crecido brutalmente. Somos una compañía de tecnología, dentro un holding, pertenecemos a Midgo y nos encargamos de crear estas asociaciones con las marcas para así generar los resultados. Tenemos 16 compañías que nos dan servicio para poder facilitar el camino del cliente y que puedan generarse los resultados. 

Para nosotros es muy importante contar con productos de tecnología, para ir adelante de nuestros competidores, y transparencia, porque creemos que los clientes deben de tener es visibilidad absoluta de qué están haciendo, dónde están apareciendo, resultados y oportunidades. Al ser una compañía de tecnología, tenemos la infraestructura de información que nos permite analizarla y generar resultados día a día mejores. 

Dentro del holding también tenemos una compañía que se dedica a hacer asociaciones con los principales medios de comunicación para crear, para poderles poner y facilitarles con toda la infraestructura de tecnología, una estrategia de afiliación, por ejemplo, de cupones. Una división de cupones que es sumamente relevante para medios de comunicación que ya tienen más de 10 millones de visitantes únicos. También tenemos el portal Letyshops, un sitio de cashback que es de los sitios que más convierten para las tiendas mexicanas. 

11:22 ¿Cómo describirías el estado actual del marketing de afiliación en México y cuál ha sido su evolución en los últimos años?

Creo que la parte difícil de aceptación del mercado ya pasó, porque hemos ido sensibilizando a los clientes, mostrándoles los beneficios del marketing de afiliados y tener una estrategia o un programa de afiliados por venta. 

No ha sido un camino fácil, pero hemos ido poniendo las semillas para que todos los clientes puedan ver las oportunidades de este programa para sus marcas y hemos ido avanzando con pasos firmes, aunque nos hemos encontrado con mucha falta de información.

Te cuento un caso. Creamos un programa donde fijamos las reglas del modelo, como porcentaje de comisión que me vas a entregar, fuentes de tráfico, modelo de adquisición, modelo de atribución y demás. Hay veces que dentro de la red hay jugadores que violan las reglas del programa, porque encarece la compra de palabras en Google, las de AdWords.

Afortunadamente, en el camino del marketing de afiliados marcas tan grandes, como Walmart, Amazon, Coppel, Electra y demás, confían en este modelo y la ven como una gran herramienta para cumplir los objetivos que tienen como compañías. 

El marketing de afiliados es como hacer un reach extended en televisión. Si sigues invirtiendo en las dos compañías (Google y Facebook), te van a generar resultados, pero para poderlos extender, es necesario tener escaparates nuevos donde captar a usuarios que no están teniendo en esas audiencias. 

14:58 ¿Qué aspectos diferencian al mercado mexicano en cuanto al marketing de afiliación en comparación con otros países de Latinoamérica o a nivel global?

Una de las partes que pone al mercado mexicano en el ojo del huracán es la penetración que tenemos, aunque también hay muchos factores, como la pandemia que le quitó el miedo a las personas del fraude, así como opciones de método de pago y las pasarelas para facilitarle el pago en efectivo a los usuarios sin tarjeta de crédito. Todos estos elementos han ido empujando la confianza para ir desarrollando el negocio.

Por otro lado, creo personalmente, somos privilegiados en estar al lado de Estados Unidos y nos ha ayudado a ser el país con más inversión y más desarrollo en Latinoamérica en los últimos años. 

Lo mejor de todo es que esto apenas comienza en México. El eCommerce se está desarrollando y así como hay empresas que ya tienen su aplicación y trazabilidad en las compras bien, hay clientes que todavía no y ahí es cuando todavía va a existir un crecimiento mayor. 

19:38 Hemos visto un crecimiento significativo del comercio electrónico en México. ¿Cómo se relacionan las compras online con el marketing de afiliación?

Los usuarios estamos madurando y podemos entender que hay productos que vemos en el ecosistema digital que no vamos a ver nunca en una tienda. El usuario está entendiendo que en tiendas online de moda hay productos que no tienes de manera física. El catálogo se extiende y puedes tener una oferta más significativa para generar el cierre de tu compra. 

La dinámica de la vida es más acelerada, los usuarios tienen menos tiempo y el comercio electrónico te da la oportunidad de pedir tu súper o comprar un boleto del cine sin tener que ir hasta ese sitio. Creo que esta parte se va a seguir desarrollando.

Grandes compañías como MercadoLibre y Amazon están poniendo la pauta a todas las demás del sector y se debe destinar mucho dinero al delivery para cumplir con las exigencias del usuario. Además, es importante un departamento de experiencia, que se dedique a preguntar, ¿cómo te fue con la compra?, generando una sensación de que me están consintiendo y me están valorando.

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24:51 ¿Cuál es el papel de las redes sociales en el marketing de afiliación en México? 

Creo que el marketing de afiliación con las redes sociales se inclina hacia los influencers. Los influencers tienen un alto valor y oportunidad, pero México aún no llega a este punto y aunque hay un camino abierto, aún queda mucho por hacer para llegar a la altura de otros países, como Estados Unidos o los países asiáticos.

Pero los influencers tienen una importancia brutal, porque el hecho de comunicarles a sus comunidades y trasladar la oferta con un beneficio por la confianza que tengas, es sumamente importante. Creo que México lo está haciendo muy bien, tenemos muchos spokesperson muy buenos y muchos influencers. 

La idea es que los influencers vean al marketing de afiliados como una gran oportunidad, porque muchos de ellos ya hablan con las marcas grandes, hacen menciones y tienen un gran trabajo adelantado. Sin embargo, hay otro valor que ofrecemos en Admitad que cada influencer puede ver nuestro portafolio y conocer qué compañías tenemos vigentes y poder saber a qué tipo de marca se puede dirigir (fintech, deporte, fashion, supermercado) y además crear con nuestra tecnología, deep links o short links, para transmitir dentro de su red social, para así tener mejor desempeño como influencer y que puedan generar una comisión por cada venta.

28:08 ¿Cómo pueden las marcas aprovechar plataformas como TikTok para colaborar con afiliados?

Está es una plataforma que tiene que estar en los ojos de los influencers y de las marcas, aunque estas últimas tienen que entender que no es lo mismo salir en una comunicación de Instagram que en una comunicación de TikTok. Es necesario entender las audiencias, cómo ejecutar los insights, hacer seguimiento y cómo te puede envolver estar en TikTok de todo lo que te va gustando con unos algoritmos perfectos. 

Los influencers tienen que empezar a crear contenido de valor, es decir, no solo comunicar la marca y el producto, sino buscar la forma de crear contenido atractivo y tener un canal efectivo.

También una parte importante para dar el paso hacia TikTok es dejar de verla como una plataforma de entretenimiento únicamente y empezar a percibir también como una plataforma publicitaria, dónde podemos llevar nuestros mensajes, pero también conectar con los consumidores.

31:48 Además de los influencers como portavoces, ¿qué otros aliados dirías que son clave para una buena estrategia de afiliación?

Tenemos fuentes de tráfico distintas, desde sitios de cupones, loyalty programs, estos últimos son como bancos que le dan un beneficio a sus usuarios por ser parte de esto, sitios de contenido y compradores.

La parte de partners de tecnología es un punto súper importante, porque puede ser dos: el clásico retargeting, que es muy bueno, pero podemos jugar con la parte de recuperador de carritos y entender por qué el usuario se está yendo y qué le puedo dar como beneficio para cerrar esa compra.

Te pongo un ejemplo. La vertical de fashion es una de las que más están creciendo en el mercado nacional y de manera global también. Nosotros generamos más de 11 millones de dólares en ventas para nuestros clientes, lo que se dice fácil, pero es una cantidad inmensa y más porque estamos compitiendo contra empresas del tamaño de Google.

Todas estas cuestiones que hemos comentado, fuentes de tráfico y tecnología son importantes, pero la pieza que embona es el factor humano, porque la tecnología no te da la confianza del cliente y la confianza que hemos construido desde Admita.

36:19 ¿Cuáles son los principales errores que has observado que cometen las empresas al implementar una estrategia de marketing de afiliación en México?

Siempre tratamos de decir que nos vean diferente. Los clientes están acostumbrados a implementar una campaña de AdWords o una campaña en Meta y tener resultados inmediatos. En cambio, nosotros construimos el programa de manera artesanal. Invitamos a los afiliados más importantes, a que se vayan sumando las campañas que tenemos adquiridas o las nuevas campañas de nuestra red y todo esto tiene un tiempo de ejecución. 

Siempre tardamos entre el primer y el tercer mes en formar un programa estático. Es decir, nosotros vamos a encargarnos de invitar a los principales partners para ir analizando esta información que se está generando e ir llevando al programa a la efectividad. 

Si un cliente quiere que emprendamos una campaña antes de Hot Sale, podemos arrancarla en 10 días y tener resultados, pero sugerimos que tenga un programa estable que cumpla este periodo de tres meses y así generar resultados mes a mes. A partir del tercer mes ya podemos hacer proyecciones de crecimiento.

39: 34 Para las empresas que están considerando implementar una estrategia de marketing de afiliación en México, ¿cuáles serían los primeros pasos que recomendarías tomar?

Primero, entender cada tipo de fuentes de tráfico y cómo se maneja cada tipo de fuente de tráfico o afiliado, facilitando el entender qué más puedo hacer qué esté en mis manos como compañía para poder facilitar el camino del programa de afiliados. Nosotros como red de afiliación debemos presentarle a las marcas estrategias distintas que puedan facilitar también el desarrollo.

Estoy completamente convencido de que en menos de unos 3 años el marketing de afiliados de México va a estar en su auge. Va a haber más confianza, más marcas grandes que estén ya con un programa de afiliados por venta y que entiendan cómo es el negocio. 

46:45 ¿Cuáles son los planes de Amistad para seguir consolidando su presencia en México y Latinoamérica?

Los planes de Admitad son muy claros. Llegamos con fuerza al mercado mexicano ofreciendo una oferta distinta de transparencia, de poder crear productos propios y poner a disposición más de 16 compañías que puedan ayudar al desarrollo de nuestros clientes. Otros objetivos que tenemos son seguir desarrollando compañías enfocadas hacia la parte de gaming, finanzas, tecnología en el mercado global y nacional.