Retos, oportunidades y perspectivas de los marketplaces, con Mauricio Ortiz (Emma The Sleep Company)

No cabe duda de que vender a través de canales electrónicos ofrece una gran ventaja para empresas nacionales e internacionales, así como para aquellas de pequeño, mediano o gran tamaño. Sin embargo, la venta online trae consigo una serie de desafíos a los que deberemos hacer frente para destacar en el mercado.

Con el objetivo de conocer las tendencias, oportunidades y retos de vender en marketplaces, hoy conversaremos con Mauricio Ortiz, Americas Marketplace Senior Lead en Emma The Sleep Company.

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Entrevista a Mauricio Ortiz, Americas Marketplace Senior Lead en Emma – The Sleep Company

2:48 Emma es una empresa interesante. De hecho, nunca habíamos tenido una compañía de este estilo en el podcast. Pero, antes de empezar a conocer tu rol en la compañía, cuéntanos: ¿cómo comenzaste y cómo llegaste a Emma – The Sleep Company? 

Mi carrera profesional es un poco interesante. Nunca imaginé trabajar en una compañía de colchones. Comencé con las startups, trabajé con una en New York por tres años, se llamaba Amino Apps. Posteriormente, cambié drásticamente de industria: consultoría especializada en impuestos. Entonces, tratando de conseguir un poco de estructura, dejé la consultoría y volví con las startups, más relacionadas con el eCommerce (algo que siempre me ha gustado). Posteriormente, hice una maestría de Negocios Digitales e Innovación y Dirección en Madrid. 

Sucede que, al volver de la maestría, me prometí que iba a buscar una empresa que me inspirara y me permitiera ser yo mismo. En Emma encontré un lugar que es mi casa hoy en día. 

4:27 Ya nos diste un adelanto, pero nos puedes profundizar sobre lo que es Emma – The Sleep Company, ¿cuál es su propuesta de valor? 

Emma es una compañía alemana. Estamos obsesionados con la industria del sueño. Realmente creemos que cada persona puede despertar lo mejor de sí con un sueño de calidad. Y creo que uno de nuestros principios es ese: tratar de educar a nuestros consumidores y a nuestros potenciales consumidores sobre la importancia del sueño. 

Nuestra propuesta de valor es nuestro producto. Este combina ingeniería y ciencia pensando en el consumidor. Hacemos muchos estudios técnicos para que, cuando el producto llegue al mercado, no sea un experimento ni una prueba. Queremos que los consumidores, una vez nos prueben, se queden con él. Y creo que la innovación viene de eso. 

Ahora bien, los productos vienen enrollados, en una caja, empacados al vacío. Nuestros clientes los reciben en la puerta de su casa. Pero, lo más especial, es que nosotros creemos firmemente que un producto, como un colchón, no debería probarse 5 minutos en una tienda, donde hay un montón de gente que se ha acostado en el mismo lugar. Si vas a comprar un colchón, deberías probarlo y usarlo por un periodo extendido de tiempo, exactamente donde lo vas a usar y para lo que lo vas a usar. 

Entonces, ofrecemos 100 noches de prueba para que los consumidores utilicen el producto, se empapen de lo que representa y si no les gusta, puedan devolverlo. No hacemos preguntas, no lo cuestionamos, confiamos en que una vez que lo pruebe, lo amen. 

9:18 Sabemos que Emma también tiene presencia en ciertos marketplaces. ¿Cómo percibes el panorama mexicano de la venta online a través de marketplaces? 

Exponencial. El eCommerce en México a partir de la pandemia ha sido una locura. Con tal explosión la competencia se ha vuelto feroz. Y esto no solo lo notan las compañías que ya estaban aquí, también las internacionales. Saben que México es un diamante en bruto, una economía masiva y entran directamente por esto. Todo eso marca mucho al marketplace. 

El marketplace como industria también se está volviendo muy competitivo. Aunque tienes grandes nombres que todos conocen, como Amazon y Falabella, ahora también hay tiendas tradicionales abriendo sus marketplaces, porque tienen que seguir compitiendo contra monstruos del eCommerce y quieren tener productos que, tal vez, no pueden tener en piso, pero sí en un marketplace.

Hablando específicamente de la industria de colchones, la competencia ha crecido un 40 % desde enero del 2023. Y no son todos nuevos, también hay marcas de colchones tradicionales haciendo sus colchones enrollados en caja.  

Por eso digo que el marketplace es clave: es un vehículo de confianza en el eCommerce, pero también es práctico. 

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13:01 Ya mencionaste algunas ventajas de vender en marketplaces. Pero, entre los beneficios de comprar a través de este canal, ¿cuáles dirías que son los más importantes? 

Cuando compras en un marketplace obtienes una ventaja con respecto al tema de los productos no auténticos, los que se pierden o no llegan: los marketplaces te ofrecen una garantía. Tal vez por eso, y pese a que el precio sea un poquito más alto, el consumidor está muy dado a comprar, especialmente en marcas que no conoce. 

¿Por qué? Porque si no llega el producto, si no sirve, yo puedo hacer un review y matar a la marca. Si cancelo, el marketplace no va a hacer que hable con la compañía: me devuelve mi dinero y la compañía se entiende con el marketplace. Eso es muy práctico para el consumidor.

Y para las marcas también es un tema de brand awareness y presencia. Cuando tú estás en un marketplace, entras a un canal donde el cliente tiene ganas de comprar, no está ahí para explorar, sabe que quiere comprar. Además, puedes impactarlo desde que entra hasta que se va del marketplace, así compre otros productos. 

Entonces, tienes un pool de competidores que ya están en tu industria, pero también tienes la oportunidad de jalar consumidores que ven tu anuncio y, aunque no compren en en el momento, pueden hacerlo cuando vuelvan y necesiten tus productos. 

10:02  ¿Cuáles han sido los principales desafíos a los que se han enfrentado ustedes al incursionar en marketplaces? 

Los marketplaces le dan la cara al consumidor. Cuando alguien me compra un colchón en un marketplace, el cliente es del marketplace. Entonces, si tú le quedas mal a un cliente, dejas mal al marketplace y eso tiene complejidades y efectos secundarios. Por eso, sus reglas no son negociables.

Entonces, todo el tema de órdenes tardías, productos dañados y/o malos reviews, pueden ser muy peligrosos para una marca que no pone atención en cómo lo está haciendo. Las marcas que creen que marketplace es un canal más y lo tratan como un canal más y no le dan la prioridad que tiene que tener un marketplace, y si es así no van a sobrevivir.

Si en una mala racha en la que cuatro o seis productos le lleguen mal al cliente, y 4 de 5 clientes hacen un mal review, mata tu producto y es muy difícil recuperarse de eso. 

Entonces, el gran desafío es: poner atención a pequeños detalles que, en un eCommerce más masivo, tal vez puedes hacer de una manera un poco más automatizada. 

18:42 Sabemos que en Emma cuentan con su propia plataforma de eCommerce, más allá de vender a través de marketplaces. ¿Cuál dirías que es la principal diferencia entre ambos canales? 

Depende un poco de la perspectiva en que lo veas, yo voy hablar desde el negocio. La principal diferencia es el marketing. En un eCommerce, tienes que ir a Google u otro gran buscador a pelear con otras marcas por el tráfico y de ahí tratar de convertirlo en tu website. 

En el marketplace, no haces eso. Haces un marketing mucho más enfocado a conversiones, solo compites por un tráfico que el marketplace ya trajo. Entonces, es un marketing mucho más enfocado en producto, en marca, en colores, en experiencia. Esto a razón de que necesitamos que las personas, al darles click a mi anuncio, me compren. Si no lo hacen, la probabilidad de que se vaya a otro competidor es grandísima. 

No estoy diciendo que uno es mejor que otro, pero sí muy diferentes. 

20:49  ¿Cuáles dirías tú que son las estrategias clave que utiliza Emma para destacar sus productos dentro de un entorno tan competitivo como los marketplaces? 

Es una pregunta difícil. Probablemente, por el crecimiento de los competidores, no solo de marcas nuevas que vienen, sino de marcas tradicionales que están dándose cuenta de que el mercado, la industria y los patrones de compra están cambiando. Entonces, también están uniéndose a estos colchones online, colchones en caja, etc. 

Este incremento en la competencia nos ha hecho crecer en calidad a todos. Sin embargo, el foco principal debe ser cómo seguimos creciendo la categoría para que más gente compre colchones online versus offline. Porque los costos en marketing se hicieron carísimos. 

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Mientras tanto, el grupo que ya está online, tiene una competencia feroz. Y lo que hacemos en Emma es competir desde una perspectiva de marketing; de cómo eres agresivo y estratégico, en dónde consigues esos tráficos y esas personas que te van a convertir. 

También desde una perspectiva de producto. Cómo tenemos la mayor calidad de productos, para que el consumidor de todos los tipos de nivel socioeconómico, pueda tener acceso a un producto Emma y pueda introducirse a la marca y después podamos lograr este como brand loyalty con el tiempo.

24:37 Continuando con las complejidades y las bondades de los marketplaces, sabemos que cada uno tiene su propio algoritmo de búsqueda. ¿Cómo logran ustedes adaptarse a los lineamientos de cada uno? 

Es complicado y cambiante. Ten en cuenta que los marketplaces como tal son una industria, entre ellos están compitiendo y tratando de quitarse tráfico y compradores. Lo complicado viene cuando, al estar todos los marketplaces con los algoritmos y las reglas inmersas dentro de su operación (en temas de precios, listings y otro montón de cosas), tienes que darle una atención detallada y especializada a cada canal. 

Porque si tú tratas esto como eCommerce, te va a explotar en la cara eventualmente. Si bien es cierto, sigue un modelo similar, todo aquí es distinto. Entonces, tienes que entender muy bien cómo logras que una persona que llegue a comprar colchón, te compre a ti, y ojalá de una manera orgánica. 

Entonces, es muy importante que esta atención especializada a cada marketplace sea súper relevante, porque de lo contrario, si usas como un playbook para todos, te va a servir en el que el algoritmo favorezca ese playbook, pero en los otros no vas a ser favorecido. 

24:20 Mencionamos el tema de la reputación y cómo las reseñas pueden perjudicar de forma directa la percepción de una marca. ¿Qué impacto dirías tú que tienen las reseñas de los clientes en las ventas y en la percepción de la marca? 

Fundamental. Hay demasiada información y eso es un poco abrumador. Entonces, yo tengo que buscar algo que yo entienda como consumidor. ¿Estrellitas? Las entiendo. ¿Ratings o thumbs up? Las entiendo. Es bastante básico. Y me da confianza para leer un par de comentarios.

Y si lees el mismo comentario (queja) en cuatro o cinco comentarios, el cliente se te fue y nunca va a volver a comprarte.

Eso también afecta a tu marca. Si un producto de Emma, por ejemplo, tiene un review de dos estrellas y luego veo otro con cinco estrellas, voy a considerar el de dos, no el de cinco. 

Igualmente, cuando hacen reseñas, es más fácil que la escriba un cliente insatisfecho que un cliente satisfecho. Lo difícil es conseguir que un cliente satisfecho se tome el tiempo de hacer esa reseña. 

33:10 Platicando un poco sobre los productos, los listings y demás, me llegó a la mente el tema de las fotos.  ¿Qué tan vital es el tema de las fotografías para los clientes? 

Súper importante. Hemos hecho muchos experimentos con las fotos, y te diría que el aprendizaje es que depende del marketplace, depende del producto y depende del cliente. 

Por ejemplo, el tema de las fotos en un listing es sumamente importante porque directamente afecta tu posicionamiento orgánico con el algoritmo. Entonces, hay que apegarse mucho a las reglas que tiene cada marketplace. Cada uno tiene especificaciones al poder hacer listings, de qué tiene que decir la descripción de la foto, qué tiene que decir el título, cuántos caracteres pueden tener. 

Por ejemplo, hay un marketplace que solo toma en cuenta tu primera publicación, no te permite editarla. Si lo quieres cambiar, tienes que hacer una publicación nueva y entonces pierdes toda la atracción histórica de lo que llevas. En ese contexto, las fotos y las descripciones se convierten en cosas muy valiosas y muy importantes para poder tratar de conseguir la atención del consumidor cuando este tiene 10 o 12 opciones del mismo producto en una misma pantalla de landing. Entonces, ¿cómo haces que vaya a ti? Con precio y con imagen. 

36:46 ¿Cuáles dirías tú que son los principales insights que han descubierto ustedes como marca sobre el consumidor online mexicano? 

Es exigente, quiere que los productos lleguen en tiempo y en forma. Al ser exigente, es un cliente que, cuando cumples, se vuelve muy leal; y si incumples, todo lo contrario. 

Otro beneficio del consumidor mexicano es que está dispuesto a decirte lo que piensa. Si tú haces las preguntas correctas, él te va a responder. Con base en esa relación de confianza entre una marca y sus consumidores, puedes adaptar tu estrategia de productos para realmente hacer lo que tu consumidor está esperando y no hacer productos que a mí, Mauricio Ortiz, me parecen buenos, pero tal vez el consumidor mexicano no necesita. 

39: 18 También mencionaste los desafíos que presentan los marketplaces con respecto a la estrategia de precios. ¿Cómo afecta esto la posición competitiva de Emma Sleep Company en los marketplaces? 

Creemos que nuestro producto es de súper alta calidad, sin embargo, también creemos que todo el mundo debería tener acceso a ellos. Entonces, tratamos de hacer gamas y niveles de productos con diferentes features, sin dejar de estar respaldado por la calidad. Entonces, serían presentaciones más sencillas pero con el mismo beneficio. 

En Emma tratamos de pensar en cómo logramos que los consumidores tengan diferentes modalidades de pago para productos de precio alto, o cómo logramos que esos consumidores que llevaban siguiéndonos 3, 4 meses tengan esa oportunidad para comprarlo. Porque si algo queremos evitar es que los productos de sueño sean solo para un segmento de la población. 

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42:26 ¿Cómo abordan ustedes los desafíos logísticos y de cumplimiento de pedidos al vender en múltiples marketplaces? 

La regla para nuestro equipo es: si el marketplace tiene programas de fulfillment, estamos en programas de fulfillment. ¿Por qué? Porque eso es paz mental. Tú mandas el producto a las bodegas de los marketplaces, ellos se sienten seguros porque tienen el stock ahí, tienen automatizado el inventario para que, cada vez que haya una compra, se rebaje una unidad instantáneamente, sin seguimiento interno. Y si estás en un programa de fulfillment y el producto llega mal, roto o tarde, se tiene que hacer cargo el marketplace. 

Por eso, mi consejo número uno para una marca, por más que sea un poquito más caro o menos caro, es fulfillment. Todos los programas que tengan de fulfillment, háganlo. 

Segundo, nosotros tenemos colchones, un colchón es una caja grande y pesada. Entonces, los marketplaces también tienen limitantes para eso. ¿Qué hacemos con los productos que no podemos tener en esos fulfillments? Tenemos internamente entendido cuáles son los modelos de negocio. Hay un equipo en nuestro website y otro en nuestro eCommerce y otro enfocado en el marketplace. 

¿Por qué? Porque tengo que tener la flexibilidad en bodega de que, si hay una crisis o hay un problema o hay una emergencia, yo pueda asumir ese proceso inmediatamente y priorizarlo como se debe, si no, el efecto es duro y es difícil de recuperarse. 

Sin esto, ni siquiera traten de entrar a un marketplace. 

45:00 ¿Hacia dónde crees que se dirige el comercio electrónico en México, particularmente desde los marketplaces? 

Crecimiento. Yo creo que México es un país que está en crecimiento y va a llegar muy lejos. Hay muchos productos, industrias que ya se están integrando a los marketplaces. Hay marketplaces que están creciendo y creo que esta economía digital del e-commerce, si no lo es ya, va a ser eventualmente nuestro método de consumo. 

48:52 Nos gustaría saber un poquito sobre los planes de expansión o crecimiento que tiene Emma de cara a los siguientes años, particularmente enfocado al mercado mexicano. 

Tenemos que seguir educando a los consumidores para ver los beneficios del sueño y de la importancia de invertir en tu sueño; también sobre los beneficios de comprar un colchón online. Esa comodidad de no tener que salir de tu casa y que puedas comprar un producto y testearlo donde lo vas a utilizar el resto de tu vida. Entonces, esa importancia de cómo seguimos educando y cómo seguimos aumentando ese pedazo del pastel online es probablemente el foco número uno de nosotros. 

El segundo es cómo logramos seguir innovando en temas de producto: ya tenemos un portafolio de cinco colchones, viene uno nuevo en esta primera mitad del año. Seguimos innovando ese portafolio para que más personas puedan adentrarse a esta categoría del sueño y el wellness, pero también conocer nuestra marca y la calidad de nuestros productos. 

Y tercero, dado el ecosistema mexicano, también vamos a tener planear y a entender cómo crear una estrategia omnicanal. Creo que el modo en que hemos hecho online ha sido bestial, creo que ha sido exponencial. El 2023 te diría que fue un año para Emma extraordinario en este mercado. Este año debería ser mejor, sin embargo, para realmente consolidarse, creo que tenemos que tener una estrategia full omnicanal.