Los retos y desafíos de la digitalización de negocios en México, con Mario Carcaño (Office Depot)

En un mundo cada vez más digitalizado, la adopción de tecnologías digitales se ha vuelto fundamental para el éxito de cualquier empresa. Esto sin mencionar que la omnicanalidad se ha convertido en un elemento crucial para estar presente en el momento adecuado para los clientes, permitiendo una experiencia coherente en todos los canales de interacción.

Esta importancia de la digitalización y la omnicanalidad no es ajena al sector papelero, donde la adopción de herramientas digitales y la integración de canales de venta múltiples se han vuelto esenciales para ofrecer una experiencia de compra eficiente y satisfactoria a los clientes, adaptándose así a las nuevas dinámicas del mercado.

Para hablarnos más sobre la digitalización,  contamos hoy con la presencia de Mario Carcaño Cárdenas, Chief Digital Officer en Office Depot.

Entrevista a Mario Carcaño, Chief Digital Officer en Office Depot

3:00 Mucho gusto en saludarte, Mario. Antes que nada quisiéramos conocer más sobre ti y tu carrera profesional. ¿Cómo ha sido tu camino hasta llegar a tu puesto actual?

Empecé en Walmart de México, Centroamérica, como becario en logística, en la parte más administrativa y de cadena de suministro. Estando ahí pasé por muchas áreas y acabé en la parte digital en compras, como comprador de casi todas las categorías de mercancías generales dentro del grupo Walmart. 

Después me invitan a un reto muy importante para Elektra, cuando lanzamos la nueva plataforma por la que hoy corren, VTEX. Mi última posición ahí fue de Director de Ventas eCommerce, como responsable de todas las ventas que pasaban, transaccionábamos a través de la página digital, enfocado 100% al crédito para socioeconómicos.

Después, Juan Carlos Escribano, Director General de Palacio Hierro, me invita a participar en la nueva plataforma Palacio Hierro. Se cambiaron a Salesforce, que es la última, y estuve al final de la implementación, cuando se vino toda la parte de mercadeo digital.

Más tarde, Grupo Gigante me invita a este reto, donde estoy actualmente, que es una subsidiaria dentro del grupo que tiene marcas importantes como Office Depot, Prissa, Office Express, RadioShack, Casamarcha, Nifesa, y tenemos su operación en México, Centroamérica, Chile. Parte de las operaciones que tengo dentro de mi gestión también es el marketing digital de estas marcas, además de Petco y Casa Ideas, antes de Home Store. Ahora estoy al frente de la parte digital, de transformación digital y dentro de las responsabilidades tengo el eCommerce, las páginas transaccionales, la estrategia y el P&L completito.

6:42 Cuéntanos un poco de la historia de Office Depot. ¿Cómo llegó Petco?

El grupo se formó hace más de 60 años, cuando estaban las tiendas Gigante, nacieron en el retailer. Este es un grupo 100% mexicano, de dueños españoles, pero estas tiendas vinieron a hacer una venta hacia Grupo Soriana hace algunos años. 

A partir de esta venta se generan varios negocios. El primero es el grupo inmobiliario, también dentro de la subsidiaria del Grupo Gigante, con el que tenemos varios miles de metros cuadrados en zonas residenciales, en centros comerciales, evidentemente es otro rubro de negocio. 

Tenemos un grupo restaurantero que tiene marcas importantes, como Toks, Beer Factory, Shake Shack, Parolito, Panda Express y varias más. Además, tiene la unidad de Petco, que es la mitad y que es una marca que trajimos de Estados Unidos, convirtiéndonos en co-dueños de la parte mexicana.  

Office Depot ya es 100% mexicana, sin participación con Estados Unidos, gracias a que hicimos la adquisición hace algunos años. De igual manera, RadioShack es 100% mexicana, hubo un grupo que adquirió la marca a nivel global, pero nosotros seguimos siendo mexicanos e independientes al mismo. 

También les quiero platicar que somos un holding, un grupo importante que tiene varias subsidiarias, que tiene varios activos comerciales, de clientes y de data. Es importante esto para entender hacia dónde queremos que vaya el negocio, en cuanto a datos de cliente 360 y no solo de unidad de negocio de Office Depot o RadioShack, sino de Petco. Es decir, que cuando la gente pase a través de las plazas comerciales para ir a un restaurante y mientras espera, si tiene un perrito, se pasen a Petco. En ese momento, donde conocemos al cliente y sabemos que está ahí, lo hiper personalizamos con algún tipo de mensaje. Hoy estamos en la fase de digitalización completa de todo el grupo.

Hablando de Office Depot, es as a service y digital first, con más de 250 tiendas, mientras que RadioShack tiene más de 125. De restaurantes en el conglomerado hay más de mil, por lo que se vuelve bien relevante el punto de contacto, la conveniencia y el tamaño de la marca que suman a este músculo, que si lo digitalizamos y lo hacemos ágil, va a sumar bastante. 

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11:48 ¿Cómo ha sido el impacto de la digitalización en el grupo en general, en todas sus unidades de negocio?

Ha sido bien relevante, pero ha sido muy doloroso, porque es un tema cultural de estrategia, de adoctrinamiento entre toda la empresa, desde los Heads hasta el último eslabón de la cadena. Son retos que tienen que llevar hacia un empuje, hacia un constante movimiento y la innovación y transformación. El primer concepto de esto no es de una área o de un solo responsable, sino que este way of work debe estar en todos y cada uno de nosotros. 

La digitalización de Office Depot vino la pandemia y no estábamos preparados. Durante la época más fuerte de la pandemia, con todas las tiendas cerradas, nos dimos cuenta de que hay que apostarle y bien. Entonces, se armó un equipo identificado, completamente separado de toda la estructura que antes pertenecía a otras áreas, y nace esta estructura identificada y derechita para toda la digitalización.

Hoy en día, me da mucho orgullo decir que en la parte digital, todo lo que sucede a través de marketing, telemarketing, ventas, y  también eCommerce, asciende a más del 28% de las ventas de Office Depot, particularmente el B2C, está arriba del 7%. En lo que se refiere a retailers, autoservicios, brick and clicks, estamos en los 5, 6% en benchmark. 

Nuestro reto es crecer arriba del mercado doble dígito alto en el eCommerce, por lo que necesitamos más velocidad e iniciativas nuevas que van a disponibilizar inventarios completos de la cadena, notificaciones correctas al cliente, para estar en el zero moment of truth de la decisión del cliente, independientemente de dónde lo quiera comprar. Si el cliente quiere comprar en la tienda, vamos a estar presentes físicamente con nuestras más de 250 Office Depot. Si es en algún punto donde no tengamos presencia física, tenemos las tiendas digitales, la aplicación y además estamos presentes con los grandes marketplaces, Amazon, Mercado Libre, tenemos sinergias con Rappi, con Uber, con Corner Shop.

Actualmente, en el sector B2C las tiendas físicas son el canal más importante, se llevan el 60% de las ventas.

Para hablar de omnicanalidad, voy a dividir el tema primero, en disponibilizar inventarios, después en journey y por último, en notificaciones.

Hoy por hoy, muchos sufrimos de qué le ofrecemos al cliente y en qué momento, porque tienes diferentes localidades. Nosotros tenemos tres centros de distribución, más de 250 tiendas y dentro de ellas, 70 tiendas telemarketing que surten a otras tiendas, así que la cadena de suministro es compleja.

Para el back office la cadena de suministro es muy claro, tienes tus canales, tus tiendas, tus locaciones, tus muelles de inventario que cada uno tienen que servir a las diferentes localidades, pero tienes un eCommerce que vende en todo México y tienes cobertura en todo México, así que la disponibilidad de toda la cadena de inventarios hacia el cliente final y todo el back office para que suceda el delivery en la promesa correcta, ese es el principal de los retos. Porque al cliente de Monterrey que quiere un producto de Yucatán, no le importa dónde está el producto sino cuándo le llega, cuánto le cuesta y que se cumpla la promesa. 

Hoy ya ofertamos el 100% de la cadena a los clientes, surtimos a través de varias paqueteras y estamos en proceso de meter infraestructura y arquitectura para ser inteligente toda nuestra cadena. Ya tenemos la cadena de inventarios de Yucatán, que para el cliente va a ser muy transparente y a nosotros nos va a reducir costos increíblemente. Además, vamos a meter multicarriers, vamos a tener un sistema de coreback, que en tiempo real y de manera inteligente va a consultar la última milla con todos los carriers que vamos a tener y va a elegir la mejor promesa, con el mejor costo tanto para nosotros como para el cliente.

Al cliente de ahora le interesa tener su producto lo antes posible, por lo que estamos haciendo sinergias con empresas. Por ejemplo, tenemos una muy buena con Uber, con el que entregamos en 90 minutos en órdenes antes de las 8 de la noche.

El segundo punto que quiero tocar es el journey, que se vuelve muy complejo, porque es difícil saber por dónde te contacta el cliente en todos los momentos. En digital puedo saber si lo impacte por Facebook, por Instagram, por TikTok, si vino desde mi plataforma y puedo saber de dónde venía y hacia dónde va. Todos esos datos los tenemos y tenemos J4 para centralizar el analítico de la data. 

Pero cuando rompes ese ciclo y se vuelve físico, tienes que tener herramientas para saber dónde te visitó el cliente, si fue en eCommerce y luego compro en tienda física o viceversa. Esas sinergias, parte de arquitectura e infraestructuras de sistemas, es más bien de conocimiento del cliente, cuando le preguntas cuándo, transaccionales o sistemas para medir tráfico dentro de las tiendas, como cámaras, entradas, salidas, conversión dentro de la tienda física. Estos puntos de contacto con el cliente de promociones específicas que le interesan se llama hiperpersonalización y solo la puedes lograr si conoces bien al cliente, que se logra a través de la data que genera tanto transaccional como homóloga del cliente, que son dos diferentes. 

Eso es lo que estamos haciendo hoy en recolección de journey, para que en cuanto tengamos 100% de esta data, podamos decidir qué tipo de mensajes necesita el cliente, por ejemplo si tiene perro, tortuga o perico enviarle los mensajes correctos, y llegar hasta el punto de preguntarle al cliente ¿por dónde quieres que te contacte?, ¿Ves el correo?, ¿Prefieres mensajes por WhatsApp o por SMS?

Queremos conocer cuándo tocar al cliente, en qué momento para accionar lo mejor y que sea lo menos invasivo, más personalizado para que cuando le llegue algo de Office Depot, de Petco o de Radio Shack, sepa que va a ser de valor para él y no lo deje en visto.

25:59 ¿Cuál es la promesa de valor de Office Depot? 

Somos expertos en regreso a clase y en oficina, de hecho, somos del top 3 vendedores de cómputo en todo México en cuanto a volumen y ventas. Somos el principal referente de toda papelería de venta de papel. Pero el papel viene en una instancia de consumir menos papel y digitalizar todo. Más del 30% de lo que vendemos es papelería y en eCommerce más del 60% es cómputo. 

En este sentido, venimos con tendencias fuertes de everything as a service para lograr democratizar, tanto en B2C como en B2B, los servicios de papelería, de muebles, de cómputo, de software, de internet, de lo que necesites. 

Para el sector B2C que ya sí se come el software, es una suscripción que se renueva seis meses, un año o dependiendo del tiempo que necesites. En esta área trabajamos con partners, como Kueski Pay, que ofrecen créditos a quincenalidades. 

En el sector B2B, en México hay más de 5 millones de mipymes que posiblemente compran cómputos para uso personal para sus empresas, cuando necesitan equipos más rudos y con expertise diferentes, porque no tienen para desembolsar cientos de miles para equipos de computos y artículos de papelería y de oficina para todo su equipo. Así que queremos ofrecer créditos, que los otorga directamente Office Depot, dirigido a todas las empresas sin importar su tamaño.

Por otro lado, en el sector B2B queremos ofrecer soluciones completas, desde arreglos de oficinas, preparar una sala y digitalizarla, hasta vender software. Si bien ese modelo de negocio ya existe, ninguno de los resellers centraliza el 100% de las marcas y ninguno brinda todos los métodos de pago que quiere el cliente. 

Entonces, aparte del crédito que vamos a dar y gestionar, vamos a meter todos los métodos bancarios, todos los métodos posibles de pago que pudiera utilizar el cliente, todo centralizado en una sola plataforma de gestión, donde va a poder subir y bajar licencias o suscripciones según las necesidades que tenga. 

34:54 ¿Cómo es la experiencia de compra en el eCommerce?

Dentro de la página transaccional del B2C, puedes ver las promesas promocionales de la temporalidad. Ahora estamos en regreso a clases y esta es la temporalidad más fuerte de todo el año de Office Depot, así que verás un banner slider de 5 o 6 situaciones que te muestra los descuentos más promocionales, los descuentos más fuertes y las mejores ofertas de valor. 

El cliente puede navegar por taxonomía, que es la categorización de todos los artículos, o por buscador, que cuando llegué no era inteligente, así que hice una alianza con Google y ahora es Powered by Google. Es decir, la inteligencia artificial y los algoritmos de búsqueda te hacen la recomendación personalizada según las búsquedas hechas anteriormente. Por ejemplo, si buscas computadora para arquitecto, el resultado no solo te va a mostrar los equipos, sino recomendaciones, como tarjetas gráficas necesarias para la computadora que estás buscando.

Después llega al PDP (Product Detail Page) que es donde está la información del producto y donde se genera la mayor intención de compra. Como cliente, cuando no tienes claro el precio y el producto, te metes al detalle y ahí le tienes que mostrar la mayor información posible no leída, con imagen. El cliente mexicano no lee, se queda más con imágenes, así que mostramos porcentajes de descuento, etiquetas de oferta, etiquetas de precios especiales o catálogos exclusivos. Estos son muy relevantes, porque le dan ánimo para dar clic. 

A la derecha de ese PDP puedes ver métodos de envío, cómo quieres recogerlo, si quieres en 90 minutos (si producto elegible), si lo quieres de 3 a 5 días, de 2 a 5 días por domicilio, si lo quieres coger en tienda o en algún locker que tengamos cerca de la localidad. Todo esto geolocalizado con el código postal o si permites tu localización te sale un pop up.

El acceso al modelo B2B es diferente. Tenemos una sección de Ventas corporativas, donde es necesario tener usuario y contraseña y aún tenemos que tener un contacto físico con el cliente para poderle asignar todos los modelos de control, el crédito y demás. Y tenemos la sección pyme, que te genera una suscripción y donde si pones el RFC del producto accedes a precios diferentes de la página normal

41:36 Para terminar, ¿cuál es la estrategia de marketing digital que se viene para el regreso a clases?

Viene un warm-up importante, poderoso en marketing tradicional. Aquí la estrategia que tenemos está dividida en dos. Yo tengo toda la gestión del marketing performance y tengo una sinergia muy fuerte con nuestro amigo Marco Pérez, mi par de marketing tradicional y digital de upper funnel, donde ellos van por alcance y reach a medios tradicionales. 

Nuestro cliente todavía genera y ve views por medios tradicionales, billboards, streets, televisión y radio, complementando con digitales en la parte de upper funnel, en redes sociales y en marketing, tanto de influencers, marketing de afiliados y referidos. 

Ya cuando tocamos al cliente, empezamos a generar audiencias y aunque no sabemos nombre y apellido todavía, sí tenemos el clúster de personas con intereses y algunas especificaciones de estas mismas. Los atacamos después con marketing performance, que es, sabemos el mensaje que vamos a dar, sabemos qué clúster de gente, qué tipificaciones de clientes vamos a tocar, con qué mensaje. 

Luego vamos sobre la conversión. Tenemos este marketing performance en diferentes medios, en ads, en Meta en general y TikTok, donde vamos a poder hacer retargeting de todos estos productos hacia la gente que ya tocamos.

Manejamos esta estrategia de full funnel y va contra diferentes objetivos: reach hasta arriba del funnel y pasamos a midi-lower funnel para conversión pura y dura y el retorno de la inversión, que vamos a generar cuántos pesos invierto contra cuántos pesos me trajo esta inversión.