DHL se ha posicionado como una de las empresas de logística más reconocidas a nivel internacional, y no podía ser de otra forma: cuenta con una trayectoria de 54 años, está presente en 220 países y congrega al menos 200.000 clientes, de los cuales 18.000 se encuentran en nuestro país.
Antonio Arranz, CEO de una de sus divisiones (Express), ha aprovechado su paso por nuestro podcast para recordarnos cuál es su promesa hacia el cliente, cómo se conectan para que las operaciones salgan de manera eficiente y los próximos retos o desafíos que enfrentarán como compañía.
2:12 ¿Qué te parece si nos pláticas un poquito de tu trayectoria, experiencia?
Para hacerla muy corta, soy ingeniero industrial de la UNAM y tuve la oportunidad de hacer dos maestrías en el mismo lugar: una de administración y otra de finanzas. Luego, gané la beca de Fulbright para hacerme una maestría en la Universidad de Florida Dual Degree. Entré vía ingeniería industrial. Pasé por Kellogg y ahorita estoy estudiando en Harvard.
Toda mi carrera ha sido en Supply Chain, empecé en Procter & Gamble. También trabajé en L’Oréal y de ahí a DHL, donde ya voy a cumplir 20 años el 3 de mayo. Estuve en México, Colombia, Estados Unidos, en la región y ahora otra vez de regreso en México; tengo 10 años llevando el cargo desde acá. Ha sido toda una trayectoria internacional, lo que me ha permitido ver muchas cosas que tal vez estando solo en un país, no lograría ver.
3:47 ¿Cuáles son los servicios que ofrece DHL?
DHL es un grupo muy grande, somos más de 500.000 empleados en el mundo. Ya estamos en 220 países o territorios, y las divisiones están muy claras:
Entonces, estamos súper contentos de pertenecer a este grupo tan grande.
5:05 ¿Cuál es el proceso de toda la cadena de suministro, del principio al final?
Desde que los humanos somos humanos y empezamos a dejar de ser nómadas, comenzamos a tener cadenas de suministro. ¿Por qué? Pues, resulta ser que yo vivía en una cueva y empecé a cultivar berries, mientras que los cuates de otra cueva ubicados a 2 kilometros hacían fresas. Y llegó un punto en el que me harté de comer lo mismo y les decía “oye, ¿y si intercambiamos el menú?”. Y empezó el trueque con trueque y luego ya con la moneda. Poco a poco las civilizaciones fueron conectándose.
La cadena de suministro siempre existió, aunque el término nace en 1960. Pero como te digo, esto viene desde la prehistoria. Entonces, simplemente es saber los flujos de demanda; o sea, qué es lo que requiere el otro y luego obviamente mover.
Producir lo que requiere el otro y moverlo físicamente; que es la logística. Entregarlo, de ahí cobrar y ver qué más información yo puedo obtener de ese cliente al que le acabo de entregar: ¿Está contento?, ¿No está contento?, ¿Va a requerir otra cosa?, ¿No va a requerir otra cosa?
Por eso el eCommerce es tan tan poderoso, porque toda esta cadena de suministro que normalmente se tardaba meses o la falta de información que había sobre el cliente (o de la demanda) quedó atrás. Hoy el eCommerce es súper poderoso y esa información la tienes en tiempo real. Lo cual te puede permitir producir y entender mucho más qué puedes venderle a las personas que están del lado del consumidor.
Nosotros somos un compañía que ofrece entregar depende de qué tipo producto me compres. Pero si me compras el producto día siguiente, yo te tengo que entregar en cualquier lugar de la República en 24 horas; siempre y cuando no me mandes a la zona remota, donde estoy en la serranía, en el medio de Puebla o Oaxaca que te tardas una semana en llegar.
En las 8,000 poblaciones más grandes de México (que son un chorro), estamos llegándote en 24 horas. Entonces, si tú me entregas un paquete hoy, yo te lo entrego mañana. Y eso fue lo que hizo que nos fuera muy bien para cuando vino el eCommerce.
Yo creo que el eCommerce ahorita se está dividiendo en diferentes necesidades de entrega. Están desde los que compran en China y que dicen “pues, lo compro y puede ser que llegue dentro de tres meses con el correo”. Ese es un tipo de de eCommerce, muy barato, en el que compras de páginas asiáticas ultra barato, pero pues obviamente no puedes pagar el costo del flete. Te lo mandan vía postal y pues a ver cuándo te llega.
Le siguen los eCommerce que te dicen “bueno, yo me puedo tardar una semana” y otros que constituyen el 99 % del mercado; que entregan entre uno y tres días, depende si lo mandas vía aérea o terrestre. Por ejemplo, saliendo de Ciudad de México, si te lo mandas a Tijuana y compras un día siguiente, pues te lo entrego al día siguiente; si compras un diferido, te tardas tres a cinco días, más o menos es el tiempo.
Por último, hay un pequeño segmento del mercado que lo hace en menos de 24 horas. La famosa entrega en una hora o si compras en la mañana, te lo traigo en la tarde. El problema es que eso es extremadamente caro. Todas las compañías de eCommerce que lo están haciendo, pierden dinero en esa parte.
¿Y por qué lo hacen? Pues, para atraer o ganar clientes constantes. Hay toda una teoría ahora en logística para esos consumidores, que nosotros llamamos los “local heroes”. O sea, son compañías locales que no tienen la infraestructura de DHL ni de las grandes compañías y entonces dicen “bueno, pues yo tengo una moto y mandaré a alguien a entregarle un paquete a Martín (como ejemplo) en su casa”, sin siquiera saber si lo va a entregar o se da cuenta que vale una lana y se lo lleva.
Fíjate que en la pandemia se hicieron más de 2.000 compañías locales, que tienen entre una y cuatro motos. Solamente en Ciudad de México hay más de 10.000 agentes individuales que hacen entregas con su motito a todos los tipos de compañías. Son gente que no tienen un contrato dedicado con alguna empresa y le dan servicio a múltiples de ellas. Lo que te termina pasando es que eso se pone súper complejo, porque si tú quieres en entregar en una hora o entregar en la tarde, el tema más importante es donde tienes el producto.
Y el producto normalmente para que tú ganes dinero, lo tienes que tener un almacén, porque tú no sabes la demanda. Entonces, ¿qué es lo que puedes empezar a entregar en una hora? productos que realmente sabes que tienen alta demanda. De hecho, los puedes localizar en un microcentro de distribución o en un pequeño tendajón en Polanco (por ejemplo) y puedas entregar cerquita del área. Es un problemón, porque pierden mucho dinero estas compañías que lo están tratando de hacer.
16:30 Cómo se relacionan las empresas de DHL entre sí para conformar toda esta red de comercio y conectar sus operaciones de manera eficiente? También para cumplir con la promesa de entrega
Fíjate que uno de los temas más interesantes con la tecnología que ya hay, es cómo conectas con las empresas de eCommerce. O sea, las famosas APIs; que son simplemente una forma en la cual tú haces interface de una manera muy simple con la otra compañía y, mientras más logras conectarte, le das mucho más facilidad al eCommerce.
Por ejemplo, nosotros ya podemos hacer que el API se conecte y está padrísima. La eCommerce puede ir escribiendo la dirección y yo te voy a ir diciendo al mismo tiempo qué tiendas cercanas de DHL hay. Entonces, tú puedes pedir que en lugar de que te traigan a tu casa, te entreguen a una tienda. Por si estás chambeando y no vas a estar en tu casa.
También hay muchas aplicaciones que tenemos, en las que te mandamos un mensaje de texto y tú me puedes decir “oye no, redireccionalo a tal lugar” o “mándamelo después porque no voy a estar”. Eso te permite que mejore dramáticamente la experiencia del cliente.
Nosotros, como el brazo logístico de entrega, jugamos un rol muy importante de que ellos tengan ese servicio súper bien para que luego tú quieras volver a comprar en la tienda Antonio Band (que no existe). Sobre este tema hice un libro.
19:05 ¿Cómo se llama el libro y dónde lo podemos conseguir?
“Cadenas eficientes, empresas invencibles” está en todas las librerías y obviamente por las de grandes de eCommerce. También está en audiolibro. Si no te gusta leer, puedes escucharlo en audiolibro y le está yendo muy bien.
Durante la pandemia me puse investigar un chorro y resulta ser que todos los libros de cadena de suministros están escritos por investigadores de las universidades. Eran súper teóricos, con números matemáticos y modelos. Pero no tenían la experiencia de alguien que ha vivido los guamazos de estos 30 años de carrera.
Algo muy importante del libro es que contiene la historia de dónde viene, pero también qué es lo que está pasando ahorita. México vive en dos realidades: el México súper moderno, como por ejemplo el eCommerce; el cual trae muchas cosas que ya estamos viendo que están pasando en el mundo. Pero también trae el México de tecnologías de hace 10 o 15 años, que todavía no avanzan y el mundo ya avanzó.
Es muy importante que vayamos entendiendo qué existe en el mundo, porque si México quiere competir, tiene que entender qué hay en el mundo. O sea, no te puedes quedar dentro de lo mismo, en tu cueva pensando que lo que pasa es lo que está pasando allí solamente. Te tienes que ir a ver a las otras cuevas, a ver qué hay; capaz de que la otra ya hizo una ventana y tú ni siquiera te habías dado cuenta que podía entrar la luz en la tuya. Ahí platico mucho de lo que ya está viniendo y lo que pueda venir en el mundo de la cadena de suministro.
21:15 ¿A quién le recomendarías este libro?
Es un libro que está muy diseñado para gente que no conoce de cadena de suministro y que está empezando. Sobre todo a los emprendedores, pues tienen que hacer de todo: aprender de vender, comprar, hacerla de logístico.
Es un libro muy fácil de leer, en el cual te explico qué es lo que tienes que tomar en cuenta para la parte del eCommerce y para la parte de empezar como pequeño emprendedor. En qué cosas te tienes que enfocar, cómo medir. Para los ejecutivos también sirve mucho, porque les da una idea de una área que tal vez no conozcan.
22:33 ¿Qué más les podrías decir a la gente al respecto?
Uno de los temas más interesantes para todos los que quieren entrar en este mundo, es que siempre empiezas a decir “tengo que buscar el costo más barato” y ese es el gran primer error que se comete. Porque las grandes compañías piensan en qué nivel de servicio quieren dar y definen qué nivel de costo operativo van a tener en logística. Es muy difícil si no logras entender qué nivel operativo o qué nivel de servicio tú le quieres dar al cliente.
¿Mi producto es un producto que lo aguanta o no lo aguanta?, ¿Es un producto que tiene variación de la demanda o no tiene de variación de la demanda? Todas esas preguntas te las tienes que hacer para entonces definir cómo hacer tu logística. Eso es lo que trato de hacer con el libro, es que te hagas una serie de cuestionamientos para que te ayude a vender mejor tu producto.
23:49 Entonces, es un libro de mucha de práctica y experiencia…
Así es, y la ventaja es que yo he estado de los dos lados. Estuve del lado de Procter, en el cual tenía operadores logísticos y ahora yo soy un operador logístico. Entonces, conozco de los dos mundos. El beneficio de tener 18,000 clientes todos los días, es que son de diferentes sectores. Aprendo de todos ellos: consumo, tecnología, comercio.
24:30 ¿Cuántos clientes tienen en total?
Nosotros tocamos 200,000 clientes, de los cuales hay 18.000 en México que tienen cuenta. Pero muchísimos consumidores van a las tiendas todos los días y no tienen cuenta, simplemente van porque tienen un envío cada dos o tres meses.
Tenemos muchísimo servicio que damos a los clientes que llamamos naturales, pequeñas empresas que utilizan nuestra solución de manera esporádica. Y tenemos 18,000 clientes a los que les damos servicio de forma rutinaria.
25:43 ¿Siguen teniendo convenio con la Embajada?
Así es, seguimos con ellos. La cantidad de millones de visas que entregamos al año es una locura.
26:29 ¿Cuáles son los retos y los siguientes pasos de DHL?
A nivel mundial, es que el la mayoría de los países se están haciendo viejos y entonces se va a tener una falta de empleados, pelo a lo que está pasando en Estados Unidos, Europa o Japón. Se va a tener que empezar a traer mucha más tecnología, mucho más robot. Se va a tener que hacer que la gente trabaje más viejita con trabajos pesados y ayudándose de robots colaboradores. Es un tema bien delicado, porque es un cambio de educación.
Ya regresando a México, hay un tema perfecto en el sentido de que China se pelea con Estados Unidos y tenemos la oportunidad de ser un jugador muy importante para ellos. Tenemos una demografía joven y eso es lo que nos hace tener unas oportunidades enormes, sobre todo en ciertas poblaciones.
El país va a tener poblaciones muy exitosas y otras que van a sufrir, lo que dependerá de qué tanto la ciudad avance o consiga traer compañías del extranjero, también de la educación.
Rogamos que México logre avanzar en todo. Pero la realidad es que ese es el mundo: hay muchos ganadores y muchos perdedores y ahí va a ser una época compleja, porque tú como compañía tienes que asegurarte que tengas un buen nivel de calidad, inversiones, que la gente esté contenta o no se vaya por tres pesos.
Se está poniendo interesante un tema de energía también. Las ciudades que tengan van a tener mucho más futuro que las que no tengan.
29:37 ¿Cómo ves la evolución del comercio electrónico en México?
Tuvo un avance brutal. Nosotros en DHL en el 2015 veíamos que iba a venir, pero entre 2015 y 2019 a mí me tocó ver pues mínimo nueve compañías de eCommerce que llegaban conmigo, traían mucha lana, empezaban a arrancar y se morían a los tres o seis meses. Había un tema de miedo entre la gente, de poner su tarjeta de crédito; si era falso o un cotorreo. Faltaba mucho, pero la llegada de los grandes Mercado Libre y Amazon claramente le trajeron al mercado una estabilidad que no existía.
Luego con la pandemia, esto se volvió la locura. Yo normalmente entregaba 200.000 paquetes, pero el primer mes de la pandemia llegamos a entregar 600,000 paquetes por día y casi todos eran eCommerce. En un mes, todas las compañías que siempre dijeron “no, yo nunca le voy a entrar al eCommerce”, ya estaban viendo cómo abrirlo. Pasamos del 3 % al 10 % de penetración de las ventas de retail. Nosotros pensamos que íbamos a llegar a ese número en el 2025 y lo logramos en el 2020. Pero hay que considerar que aún falta mucho inventario.
Ahora está la onda de omnicanalidad (que también hablo en el libro): vendo físico y vendo digital. El que sepa hacerlo bien va a tener una ventaja competitiva enorme. Pero no está fácil, porque tienes que tener sistemas de demanda complejos, donde tienes los inventarios.
Yo creo que el eCommerce en México todavía tiene mucho mucho que dar. Estados Unidos tiene 20 % de penetración, entonces ¿por qué no podemos llegar al al 15? Claramente podemos llegar, nada más que tiene que llevar su crecimiento natural.
33:42 Una recomendación para las empresas de logística en México
Hay que seguir profesionalizándose. El cuate que se queda así sin aprender, se lo llevó la bruja.
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