TikTok Shop ya cumplió un año en Estados Unidos y su trayectoria en el mundo occidental ha sido un tanto agridulce. Pues, si bien se ha logrado un gran avance en ventas y captación de usuarios, las expectativas económicas no están siendo cumplidas.
Según estimaciones de principios de año, la red social esperaba ventas por 17.500 millones de dólares durante 2024, y se estima que hasta el momento, en los primeros nueve meses del año, no ha llegado a un tercio de esa cifra. Por otro lado, las marcas que mejor desempeño tuvieron no son conocidas y se limitan al sector de salud, bienestar y belleza.
Juozas Kaziukėnas, emprendedor de nuevas empresas tecnológicas y director de Marketplace Pulse, ofrece un resumen de los puntos clave del desempeño de TikTok Shop en el mercado estadounidense en estos últimos 12 meses. Echémosle un vistazo.
Si bien TikTok Shop ha generado ventas de productos por miles de millones de dólares y es lo más cerca que ha estado el occidente del social commerce, no hay una marca importante específica que pueda presumir de tener ventas significativas en el canal.
De hecho, los productos más vendidos pertenecen a marcas que diseñaron una estrategia única para TikTok Shop o que se hicieron virales en la plataforma desde que la plataforma fue lanzada y la mayoría son marcas chinas, como fue el caso de GuruNanda, marca especializada en aceites naturales y esenciales. Según Kaziukėnas, la lista de las 20 mejores marcas en la plataforma es “mediocre”.
Y es que el embudo de compras de TikTok es único. Mientras que los canales de Amazon, Walmart, eBay y el resto de los mercados de compras en los Estados Unidos son ampliamente comprendidos, al proveer métricas clave (inversión en publicidad, seguimiento de la tasa de conversión, optimización de listados y similares) y siguen el típico proceso de descubrimiento, consideración y compra, TikTok no tiene nada de esto.
Si bien la plataforma china no es un sustituto o competidor de Amazon, TikTok Shop se ha basado en una combinación de contenido y afiliación que muy pocas marcas han podido descifrar. La mayor parte de las ventas son de artículos de bajo precio.
El contenido es el motor que impulsa las ventas en TikTok y aunque en muchas ocasiones las propias marcas crean su contenido, cada vez es más común el uso de influencers para generarlo, lo que ha derivado en que la plataforma esté inundada por un mar de influencers que se llevan una parte de los ingresos de la marca.
En este sentido, los afiliados son los que generan la mayor parte de las ventas y están profundamente integrados en TikTok para evitar códigos de descuento, enlaces especiales y permitir un seguimiento preciso. Un ejemplo del uso de afiliados es Goli Nutrition, marca de vitaminas y suplementos líder en TikTok en este momento, cuyas ventas superaron los 7 millones de dólares en los últimos 30 días.
Esta marca se basó en una agresiva campaña de afiliación para promocionar un producto, valiéndose de recompensas adicionales a la participación típica de los ingresos. Por ejemplo, quienes generaran cierta cantidad de ventas ganarían un vehículo BMW, una estrategia que la mayor parte de las marcas ni siquiera considera.
“TikTok Shop es un problema de contenido y afiliados que, por ahora, solo unas pocas marcas seleccionadas han resuelto”, resume Kaziukėnas.
Según informó Bloomberg en enero, TikTok se había puesto como meta hacer crecer a TikTok Shop hasta los 17.500 millones de dólares durante 2024, la realidad es diferente y la tendencia no ha alcanzado aún un tercio de lo esperado.
De hecho, según TabCut, herramienta de análisis de TikTok para vendedores, las 20 marcas principales vendieron alrededor de 70 millones de dólares en productos en el último mes, una cifra que si proyectamos a nivel anual se traduce a menos de 1.000 millones de dólares.
La principal causa de los magros resultados económicos puede deberse a que TikTok Shop no ofrece la gran variedad de productos que los clientes quieren, además de que los compradores occidentales aún se están acostumbrando a la compra a través de redes sociales.
Si bien TikTok Shop organizó algunos eventos de live streaming que lograron recaudar más de 1 millón de dólares, “la mayoría de los usuarios no tienen paciencia para ver ese tipo de contenido y la mayoría de las marcas no tienen la visión para producirlo”, asegura Kaziukėnas, por lo que aún no es un canal importante para las marcas, ni tiene una escala significativa. De hecho, Facebook e Instagram emprendieron su propio proyecto de social commerce y muy pronto lo abandonaron para concentrarse en la venta de anuncios.
Como conclusión final, Kaziukėnas explica que TikTok pasó el primer año buscando que las marcas se interesaran y los usuarios se acostumbraran al comercio social. Seguramente, la lista de las marcas que más venden a través de la plataforma se verá muy distinta en los próximos doce meses.
Foto: ChatGPT
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