#Especial8M: La participación de la mujer en el eCommerce mexicano, con Cynthia Moreno (AT&T México)

La participación de la mujer en el ecosistema digital ha crecido positivamente en los últimos años, con cada vez más mujeres tomando cargos directivos y llevando a cabo estrategias de impacto para impulsar el comercio electrónico. Sin embargo, existen una serie de retos y desafíos a los que debemos hacerles frente para hacer que su incursión sea exitosa, permitiéndoles destacar en un entorno altamente competitivo y así brindar perspectivas de género en el mundo empresarial.

En el marco del Día Internacional de la Mujer y para conocer más sobre el tema, contamos con la presencia de Cynthia Moreno, Directora de eCommerce en AT&T México.

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Entrevista a Cynthia Moreno, Directora de eCommerce en AT&T México

5:32 Para aquellos que no sepan, ¿qué es AT&T y cuál es su propuesta de valor?

AT&T es una industria de telecomunicaciones pionera a nivel mundial. Tiene alrededor de 150 años acercando la conectividad a los clientes y en 2015 llegó a México para ofrecer más una propuesta de valor y un servicio diferenciado a los mexicanos, para que tuvieran más opciones. En este primer año empezamos con 8 millones de clientes y cerramos el 2023 con más de 22 millones de clientes.

En este tiempo hemos experimentado un crecimiento considerable, pero no solo hemos conseguido que crezca nuestra base de datos, sino que hemos logrado la fidelidad de nuestros clientes. Esto gracias a que nos hemos preocupado por poner al usuario en el centro y siempre siguiendo el propósito de AT&T, que es conectar siempre a más personas con mejores posibilidades. 

7:22 ¿Cuáles han sido los principales retos de la compañía al transicionar el mundo de las telecomunicaciones al mundo digital?

En los últimos años, hemos experimentado un crecimiento en la penetración de Internet y, evidentemente, en el uso de dispositivos móviles que, motivado por la pandemia,  se aceleró, lo que provocó que más clientes y empresas tuvieran que adaptarse hacia el comercio electrónico.

Todos estos cambios provocaron modificaciones en los hábitos de consumo. Con este escenario en AT&T, y motivados en darle los mejores servicios al cliente y beneficiarlo, fue nuestra brújula en la evolución digital. Vimos esta necesidad de impulsar el comercio electrónico y más allá en la empresa vivimos una transformación digital que aún se sigue dando, con un proceso en el que constantemente todos aprendimos todas las áreas y nos seguimos educando.

En el 2023, hicimos un rediseño, estructura y relanzamiento del sitio web de nuestra tienda en línea para montar una plataforma de primera tecnología y con esto logramos también rediseñar todos los flujos de la experiencia de los clientes: mejorar la búsqueda, la navegación y la compra de nuestros productos y servicios. Este cambio nos llevó a tener un crecimiento importante, versus año anterior: del 81% en pospago y 140% en las renovaciones.

Gracias a los esfuerzos que hicimos hasta el 2023, que nos enfocamos en ampliar nuestra cartera de servicios y homogeneizar todo lo ofrecido en las tiendas, tanto en la aplicación como en el sitio web, los clientes pueden renovar, adquirir productos y servicios, hacer recargas, consultas, cotizar, pagar factura y demás a través de estas plataformas digitales.

Viendo el último reporte de la AMVO, en el que nos ofrecen datos muy interesantes, vemos el crecimiento acelerado del eCommerce. En 2023, México fue el país número uno de crecimiento a nivel mundial en eCommerce, con un crecimiento de aproximadamente del 24%. Pero si se compara con el promedio de crecimiento internacional, que fue el 10%, México no sólo se ubica en el primer lugar, sino con una brecha importante versus el promedio internacional. Además, aproximadamente 66 millones de personas adquirieron un producto a través de un canal digital y otro dato muy importante es que dentro de las industrias con más compra, justamente la primera fue celulares.

Todos estos datos y el crecimiento que obtuvimos en 2023 dentro de AT&T, nos siguen motivando para continuar invirtiendo y evolucionando nuestros canales digitales, siempre con la intención de llevar lo mejor hacia nuestros clientes.

14:25 La omnicanalidad es crucial en la experiencia del cliente. ¿Cómo han integrado los diferentes canales de venta para ofrecer una experiencia fluida y consistente?

Este ha sido un trayecto largo de construcción y en 2023 logramos consolidar parte de la estrategia con el relanzamiento de la tienda en línea y con mejoras en la aplicación móvil, lo que nos permitió robustecer el ecosistema omnicanal de la compañía y dar mejores beneficios a los clientes. 

Algo muy importante para activar estas mejoras fue la escucha de los clientes y que fue lo que guió estos cambios en el sitio web con datos y un análisis del comportamiento en el usuario anterior a estas tecnologías digitales. Te diría que la escucha de nuestros clientes es nuestra brújula principal para hacer uso de todas las herramientas para analizar los datos e interpretarlos, para así desarrollar e implementar las mejoras en cada uno de los canales.

Por otro lado, trabajamos bastante para lograr un mensaje unificado en todos los canales para no confundir a los clientes, ser más claros y transparentes, además de la importancia de tener esta estandarización de comunicación para que el cliente pueda entender el mensaje de mejor manera. Con la habilitación de todos estos canales podemos acercarles nuestra oferta de valor de nuestros productos y servicios.

La tendencia ahora es seguir construyendo, mejorando y solidificando la estrategia omnicanal para lograr una híper personalización, brindar una mejor experiencia hacia los clientes y conectarlos con mejores posibilidades.

Hay que entender que el cliente es omnicanal y no ve las divisiones de área que reúne la empresa y esto obliga a tener una comunicación única, porque a través de internet y diferentes plataformas digitales, es muy fácil perderlo.

19:07 Nos encontramos en el marco del Día Internacional de la Mujer. ¿Cómo ha contribuido AT&T México al empoderamiento y participación de las mujeres en roles clave dentro del área de eCommerce?

AT&T empezó fuertemente a cambiar el juego en México y promueven la igualdad en diferentes ángulos, principalmente, en el impulso de la igualdad de oportunidades y preparación de las mujeres, desde los procesos de reclutamiento hasta oportunidades que se abren dentro de la empresa. 

Dentro de los programas que tiene AT&T hay un programa llamado Mujeres STEM, que integra el talento de estudiantes de carreras de ciencia, tecnología, matemáticas y demás, para después brindarles la oportunidad de que se puedan insertar a la fuerza laboral de AT&T. Hay otro programa, donde se impulsa la incursión en la fuerza laboral y, sobre todo, que las mujeres puedan lograr balance entre la parte laboral y personal, dándoles herramientas para poder crecer y tener este balance. 

Actualmente, de los más de 14 mil personas que formamos parte de la fuerza laboral en AT&T México, el 40% son mujeres y el 36% de los puestos de liderazgo de la empresa son ocupados por mujeres, empezando desde nuestra CEO y siguiendo por puestos como VPs, AVPs y hasta puestos de dirección y gerencias. En eCommerce, somos tres mujeres que ocupamos puestos directivos. 

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22:27 Desde tu rol de liderazgo digital, ¿cómo percibes la evolución de nombramiento de mujeres mexicanas en puestos directivos y cuál es su importancia?

Es bastante alentador, porque toda la trayectoria, el esfuerzo y el gran trabajo que han hecho muchas mujeres está siendo reconocido y está siendo visto. Evidentemente, todavía falta muchísimo, pero al menos ya se está viendo este cambio, que nos indica que estamos evolucionando como sociedad y poco a poco se están abriendo estos espacios.

Venimos de una historia dominada por hombres y hace no mucho las mujeres no podíamos ni siquiera votar. Un ejemplo corto, esta semana leí un artículo sobre María Izquierdo, una artista muralista que incluso fue una de las primeras en exponer sus obras fuera de México y, personalmente, no la conocía. Esto nos hace darnos cuenta de cómo las mujeres han sido invisibilizadas a lo largo de los años y el hecho de que ahora muchas mujeres puedan ser líderes y encabezar estrategias de grandes empresas es súper alentador y esperanzador, porque podemos ver el avance que se ha logrado.

25:33 ¿Cuáles dirías que son los desafíos más palpables en la incursión de las mujeres en el eCommerce, específicamente en México?

Creo que dentro de todas las industrias, la industria digital, es de las más inclusivas y diversas, aun cuando no ha sido así desde el principio, ha tenido una evolución. Creo que esto se debe a que es una industria joven, en comparación con otras.

Uno de los pilares de la industria de eCommerce y del ecosistema digital es la innovación y este pilar permea dentro de la ideología del ecosistema, porque sin ideas frescas, nuevas y plurales, es imposible innovar. En los diferentes foros, paneles y demás, cada vez se ven más esfuerzos, tanto al interior de las estructuras digitales, como al exterior en las instituciones, para promover este balance de participación entre hombres y mujeres. 

Un desafío importante en México es que sigue habiendo un perfil muy homogéneo de liderazgo y basado en él, culturalmente, las mujeres hemos sido educadas de diferente forma y nos cuesta un poco más cumplirlo. Creo que se debe abrir el espectro y abrirse a nuevos perfiles de liderazgo, con los atributos y las bondades que pueda proporcionar cada quien.

29:13 ¿Cómo podemos contribuir, desde nuestra trinchera como hombres, a la inclusión de las mujeres en el comercio electrónico?

Hay que empezar por lo básico: escuchar las necesidades, ideas, además de reconocer, valorar y visibilizar el trabajo de las mujeres. También impulsar su crecimiento, darles herramientas y empoderarse para que las ideas se puedan llevar a la realidad.

Por otro lado, es importante ser empáticos y sensibles con el momento de vida en el que se encuentre una mujer. Por ejemplo, en el proceso de maternidad, ya sea en la etapa de gestación, de posparto, incluso ya ejerciendo la maternidad en adelante, es súper importante ser más flexibles en ciertas cosas en el trabajo.

Otra cosa, como hombres trabajando en las empresas, también son hombres que viven en pareja y creo que también se puede empezar por ser equitativos con la distribución de las tareas en el hogar.

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33:16 ¿Podrías compartirnos 3 claves para equilibrar el ecosistema de tal manera que tanto hombres y mujeres tengan la misma capacidad de liderazgo, así como la misma remuneración y respeto?

La clave número uno, es empezar por lo básico de ser empáticos, conscientes y vernos como seres humanos, indistintamente del género, sin un prejuicio y sin un estereotipo. Desde la contratación, es importante no contratar por género, sino contratar profesionales. Tenemos que ver el profesional o la profesional que estamos contratando, cuál es la trayectoria que trae, cuáles son las aptitudes, los conocimientos.

Por otro lado, debemos impulsar el liderazgo también y un trabajo equitativo, sin dar preferencias a uno u otro, sino poner el piso parejo para que pueda darse de igual forma el crecimiento.

En temas de remuneración también es relativamente sencillo. Se debe impulsar a que los puestos que tengan un perfil similar, pues tengan la misma remuneración y estén tabulados de igual forma. 

36:32 ¿Qué le aconsejarías a aquellas mujeres que se desenvuelven en el ecosistema digital?

Les aconsejaría seguir formándose y actualizándose, no solamente en lo que tiene que ver con el ecosistema de eCommerce o digital, sino en más temas y habilidades para poder tener un crecimiento, así como estar informadas de lo que acontece, tanto en el país como a nivel mundial en diferentes órdenes, tecnología, ciencia y demás.

También es muy útil trazar tu propio plan de crecimiento, saber qué quieres y ser muy observador; y ayuda mucho tomar inspiración de alguien que admiras, para saber qué habilidades quisieras desarrollar y cuáles ya tienes. Es muy importante ser autocríticas, pero no severas, para así darnos esta oportunidad de tomar nuevos retos.

Más allá de las habilidades comunicativas y de conocimiento, es relevante manejar la inteligencia emocional, que aplica para todos los que estamos en el ambiente laboral. Además, es bueno rodearse de personas que nos nutran, inspiren y motiven.