El cambio en el comportamiento del consumidor después de la pandemia, con una mayor preferencia por las compras en línea, parece ser un fenómeno definitivo. Mientras que las ventas por retail aumentaron un 1,7% en 2023, según datos de la Fundación Getúlio Vargas (FGV), el comercio electrónico presentó resultados mucho más sólidos, con un crecimiento del 10% el año pasado, alcanzando la marca de R$ 185,7 mil millones, según la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico (ABComm).
Analizando de cerca el crecimiento de grandes marcas en el comercio electrónico, es posible encontrar un denominador común para el éxito de muchas de ellas: un enfoque estructurado y planificado. Entre las empresas que están siguiendo este camino y que presentan resultados tangibles, destaco a Santher y Danone, cuyo trabajo pude seguir de cerca.
Santher logró resultados impresionantes en sólo seis meses, después de un análisis en profundidad de las ubicaciones estratégicas para la empresa. Mediante un enfoque colaborativo e integrado, lograron superar desafíos y revertir una situación de pérdida de ventas y baja disponibilidad en uno de sus clientes, simplemente una de las redes de retailers más grandes de Brasil.
Danone siguió un camino similar. Identificó zonas con baja disponibilidad de productos y aplicó estrategias efectivas para resolver este problema, lo que derivó en una experiencia de compra superior para los clientes. Como resultado, tuvieron un crecimiento del 193% en las ventas netas, un aumento de 3,5 puntos porcentuales en la rentabilidad y un avance del 161% en el sell-out minorista en comparación con 2022.
Ambos casos confirman que la inversión estratégica en el comercio electrónico es una tendencia innegable. Las empresas que adoptan un enfoque estructurado, planificado y guiado por datos van un paso adelante, aprovechando todo el potencial del comercio electrónico para impulsar su crecimiento, conquistar nuevos mercados y lograr resultados sorprendentes.
Es importante resaltar que en el entorno en línea las posibilidades van más allá del comercio electrónico. Los profesionales del comercio electrónico a menudo se enfocan solo en los datos de ventas, pero es crucial despertar una conciencia más profunda sobre el poder transformador de lo digital en el mundo físico.
Para llegar a este nivel, en el que lo online genera resultados también offline, las empresas recorren un camino que se puede dividir en tres fases.
En esta etapa inicial, la empresa está estableciendo presencia en línea y “educando” a las personas sobre la existencia del negocio virtual, evangelizando principalmente a los grupos de interés internos y trazando paralelos entre los desafíos y oportunidades del mundo físico y digital. En esta etapa, el enfoque es monitorear los indicadores clave de desempeño (KPI) para evaluar el progreso del comercio electrónico, como el surtido ideal (MSL), imágenes, descripciones de productos, etc.
Con el comercio electrónico ya establecido, los equipos se concentran más en las ventas que en los KPI. La empresa comienza a reconocer el comercio electrónico como una unidad de negocio con ingresos, gastos y ganancias. Se adoptan tecnologías innovadoras para mejorar la experiencia del cliente.
El enfoque va más allá de los resultados de ventas en el comercio electrónico y abarca el crecimiento de la participación de mercado tanto en línea como fuera de línea. El objetivo principal es utilizar los conocimientos y la experiencia adquiridos en el comercio electrónico para influir de forma más amplia, no solo en el ámbito digital, sino también en todas las etapas de la experiencia del comprador, lo que incluye los diferentes puntos de contacto y canales de compra.
Es comprensible tener preocupaciones sobre invertir sin garantías claras de retorno, pero es fundamental darse cuenta de que no invertir también impide lograr esos resultados. Es posible superar esta trampa de pensamiento al explorar las oportunidades y demostrar los beneficios significativos que la inversión en el comercio electrónico puede proporcionar.
En general, los clientes que comienzan su trabajo de comercio electrónico con Lett, una marca del ecosistema Neogrid, experimentan un aumento significativo en sus ingresos digitales. Al principio, aproximadamente el 2% de los ingresos totales proviene de lo digital, cifra que puede variar entre el 1% al 5%. Sin embargo, al final del proceso, este número sube, en promedio, al 8% de los ingresos totales, con un rango que puede llegar al 20%.
Aunque sin duda habrá un porcentaje de sustitución, creo que la mayor parte de esta ganancia se debe a un crecimiento puro. Es necesario alejarse de la teoría de que el comercio electrónico es un competidor de la tienda física, algo que ya ha sido reconocido por varios retailers líderes.
El comercio electrónico, por lo tanto, no es una cuestión de fe, sino una inversión estratégica que puede impulsar el crecimiento y la transformación de los negocios. Los invito a que cada vez más empresas puedan embarcarse en este viaje.
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