Cómo crear una estrategia online de impacto para conectar con tu target, con Diana Guerra (Purina)

Las plataformas digitales, más allá de permitirnos mantenernos comunicados entre nosotros, abren la posibilidad de establecer relaciones marca-cliente, facilitando que las empresas comuniquen mensajes publicitarios a su públicos objetivo y así impulsar sus productos o servicios.

En la actualidad, son muchas las marcas de distintos sectores y giros que buscan aprovechar el poder del mundo digital para conectar con sus clientes. Una de ellas es Purina, subdivisión de Nestlé especializada en la fabricación de productos para mascotas, y para conocer más respecto a su estrategia online, tenemos a Diana Guerra, su Líder de Comunicación Digital.

Entrevista a Diana Guerra, Líder de Comunicación Digital en Purina

7:21 Para aquellos que no lo sepan, ¿qué es Purina y cuál es su propuesta de valor?

Purina lleva más de 80 años desarrollando productos de muy alta calidad para mascotas. Hoy por hoy, las únicas categorías que maneja son perros y gatos, lo que nos posiciona en la producción de alimento para mascotas.

Más que una misión, tenemos el gran propósito de mejorar la calidad de vida de las mascotas y de las personas que las aman. Creo que cuando piensas en este propósito te abre muchas ideas, porque todo lo que se hace alrededor de eso va más allá de ser una empresa que produce alimentos para mascotas.

9:47 ¿Cuál dirías que es la buyer persona a quien le dirigen específicamente sus mensajes publicitarios?

Depende mucho del producto. Como compañía, tenemos la gran ventaja de que, a partir del propósito de mejorar la calidad de vida de las mascotas, tenemos desde productos mainstream hasta superpremium, lo que nos permite abarcar, desde el punto de vista económico, todos los públicos.

También hablamos de que hay gatos y perros, que pueden ser cachorros, adultos o senior, razas pequeñas, medianas o grandes, tener obesidad, problemas digestivos. Tomando en cuenta todas estas variantes, tenemos un portafolio tan amplio que nos da la oportunidad de satisfacer prácticamente todas las necesidades y la manera de segmentar el público se vuelve muy rica.

Hablando en términos simples, podríamos dividir nuestro público en: primero, cualquier persona que tenga una mascota y que se ocupe de darle una buena alimentación y calidad de vida; y segundo, hablando de temas digitales, cada vez tenemos más personas que están inmersas en el eCommerce, así que también cualquier que pueda tener acceso a internet o a un dispositivo móvil puede ser una buyer persona para nosotros. 

13:35 ¿Qué estrategias implementan para personalizar y segmentar su contenido digital para satisfacer las necesidades específicas de diferentes grupos de consumidores?

Todo tendría que estar en función del customer centric, pero haciendo referencia a la persona que compra el producto y no el consumidor directo. 

Primero, en términos digitales para personalizar y segmentar, cualquiera que sea el caso, debes de tener los datos de los consumidores. Para nosotros es súper importante que podamos salvaguardar cualquier tipo de datos de los consumidores, por lo que tenemos reglas internas muy estrictas de cómo se van a utilizar estos datos y en función de qué. 

Segundo, una vez que tenemos esos datos, nos aseguramos de que las personas acepten contactarlos nuevamente (opt-in). Este es un KPI en el que muchos equipos no están centrados, pero para mí es muy importante porque si una persona te da su registro, acepta el aviso de registro, de privacidad, los términos de condiciones; esto hace que la base de datos sea mucho más rica y que después puedas retargetear a esta persona dándole más información.

Tercero, que podamos a partir de todos estos datos construir audiencias. No sé si hoy podemos hablar realmente que estamos en la personalización, porque esto se refiere a que me llegó algo completamente específico de acuerdo a mis necesidades y no creo que sea el caso del país en general, pero sí estamos en el camino.

Tomando en cuenta todas estas consideraciones, lo primero que tenemos que hacer es segmentar; desde tipo de mascota, su edad, si tiene ciertas particularidades en su dieta, para poder ofrecer una comunicación mucho más acertada y con base en los datos de los clientes podamos estar seguros de que estamos sugiriendo el alimento más adecuado para su mascota. 

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19:47 Ahora hablemos de la comercialización y venta en canales online. ¿Qué plataformas o marketplaces aprovechan para comercializar sus productos?

Tenemos un gran catálogo de aliados dentro del equipo de eCommerce de la compañía. Primero, tenemos los pure player (Amazon y MercadoLibre), enablers (Rappi, Corner) y también tenemos a los e-retailers.

Nuestros más grandes aliados son los pure player, porque son los que nos ayudan, de manera más orgánica, a fomentar nuestro crecimiento y porque son los que realmente entran dentro de tu canal de eCommerce. Los e-retailers y enablers drivean el eCommerce, pero no entran como una venta directa para la compañía. Los diversos retailers, como Walmart y Chedraui, nos han ayudado muchísimo a crecer, pero principalmente, estos jugadores que nacieron digitales son los que más han ayudado. 

Todo esto ha sido un camino de entender, de conocer, de establecer reglas. Hace más de 6 años que se empezó este camino y creo que se ha ido construyendo con base en entender, innovar y evangelizar sobre cómo funcionan y trabajan los pure player y los medios digitales. 

Lo primero que te diría es el crecimiento que ha tenido la categoría de mascotas, no solo en México sino en el mundo. Actualmente, hay más de 31 millones de mascotas dentro de los hogares y la categoría ha tenido un crecimiento en volumen de más del 4.5% y en valor más del 10%. Ese crecimiento ha dado muchas ventajas para poder tener este contacto con los consumidores y aprovechar la tendencia.

La gente está cada vez más preocupada y se ocupa de la alimentación de su mascota y darles una buena calidad de vida y esta tendencia ha llegado para quedarse. Durante la pandemia, la categoría de mascotas creció muchísimo, sobre todo gatos. 

En este sentido, la gente se informa mucho más sobre lo que necesita su mascota y eso nos ha permitido una gran ventaja y nos da la oportunidad de poder ser este referente en comunicación, en información y en educación para que las personas puedan también comprender y conocer más de sus propias mascotas y saber cómo cuidarlos.

Por otro lado, es importante estar conscientes de que tenemos los recursos y el tiempo necesario para darles la vida que merecen, pero si no lo tienes, puedes ayudar a las mascotas a través de otras formas. En Purina contamos con dos programas con gran impacto social, “Juntos es Mejor” y “Purina Adopta”, con lo que las personas pueden acercarse a las mascotas en general.

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32:29 Hablemos un poco de su tono de comunicación y mensajes. ¿Cuáles son los canales digitales que consideras más efectivos para llegar a la audiencia de Purina, y cómo ajustan el enfoque en cada plataforma?

Creo que también depende de la marca, porque soy partidaria de que no todas las marcas deben estar en todos los canales digitales. Principalmente, hacemos una segmentación de canales entendiendo la marca, entendiendo cuál es el rol que juega la marca en la comunidad en general y en la sociedad. 

En Purina tenemos muchas marcas para perros, y cada una de ellas tiene un rol. De ahí partimos para segmentar a nuestras audiencias.

En cuanto a plataformas, las redes sociales son la puerta de entrada a todas las marcas, porque tenemos acceso a cualquier persona que pueda estar conectada y entramos a los hogares de las personas a través de ellas. 

Facebook e Instagram son las principales para algunas marcas, pero hicimos algunas pruebas el año pasado en TikTok para ver cómo responden algunas marcas y funcionó muy bien para Dog Chow y para Cat Chow, con las que logramos un mayor acercamiento hacia estas nuevas audiencias. El año pasado también, se hizo una colaboración con Twitch a través de Beneful y funcionó muy bien por el tipo de segmento. Hoy estamos evaluando entrar con Spotify y hacer más cosas con Twitch, con AdsMovil. 

Nuestro objetivo y lo que realmente estamos haciendo dentro de Purina, es construir un ecosistema digital que nos permita conectar todos los puntos de contacto digitales del consumidor, para que pueda haber un verdadero journey y podamos construirlo.

Buscamos ser el referente número uno en contenido, en consulta de alimentación y cuidado para el bienestar de las mascotas. En el mundo de redes sociales tenemos tres segundos o menos para captar la atención de un consumidor, por lo que queremos conectar a través de redes sociales, pero llevarlos a nuestro sitio web, que es nuestro sitio principal, donde pueden encontrar toda la información y conectar todos nuestros programas.

39:05 ¿Qué desafíos específicos has enfrentado al adaptar estrategias de marketing digital para el mercado mexicano?

El consumidor mexicano representa un gran desafío para comunicarse. Pero creo que al tener una estrategia centrada en el consumidor, lo primero que se debe hacer es entenderlo para saber cómo y qué le vas a comunicar, para que no sea malentendida. Esto se aplica a todos los niveles, desde alguien que pone un post hasta una marca muy grande, este es el gran desafío que tienen todas las marcas, porque además todo puede ser viralizado y dejarte mal parado.

Otro gran reto es conectar con la audiencia para que te tomen en serio, porque algo muy bonito que tiene el consumidor mexicano es que se puede burlar hasta de las peores situaciones, pero también es un desafío porque algo que puedes decir a modo informativo o de una manera seria, se puede convertir en una burla.

Lo negativo se viraliza muy rápido y es difícil que lo que vas a decir en positivo se viralice de igual manera. Entonces, hay que construir y pensar mucho más en lo que es positivo, aunque cueste más trabajo. 

Por otro lado, es bien importante que la conversación sea orgánica. Hablando de influencers, es complicado encontrar una persona que haga match con el propósito de la marca y con los valores que quieres comunicar.

45:27 ¿Cuáles son los planes de crecimiento de Purina en el mercado mexicano?

Un objetivo súper importante que tenemos es el programa Reciclando con Purina, hablando de temas como el impacto hacia la sociedad. Este es un programa que tiene un objetivo súper retador, que es la disminución de todos los empaques y que haya cero empaques tirados o que no se reciclan.

Para los siguientes años puedo mencionar el continuar desarrollando nuestro ecosistema digital para poder hacer un proyecto de reciclaje y conectar todos los puntos digitales con los consumidores. Este es otro de los grandes retos, el que nosotros podamos, a nivel digital, ser el referente número uno en consulta de contenido y de alimentación de WIMP para el cuidado de las mascotas. 

Y el otro gran objetivo es que podamos seguir construyendo nuestra estrategia de full funnel desde la comunicación digital. Una de las grandes barreras que tiene nuestro país es cómo hacemos que crezca el eCommerce más allá de solo digital. Separamos mucho lo que es digital y nos centramos en redes sociales y comunicación digital, como email marketing, pero no lo conectamos con todo el eCommerce para llegar hasta el over funnel, que es la conversión de compra. 

México tiene tres barreras digitales: primero, la conexión. Si bien más de 96 millones de personas están conectados, debemos lograr que esas personas compren dentro de eCommerce. Segundo, la bancarización, que aun cuando ha crecido más del 9.3%, hay gente que tiene menos niveles de crédito. Tercero, miedo al fraude, una barrera que ha crecido ocho veces frente a los años anteriores, así que hay que enfocarnos en evitar el fraude.