El engagement en marketing se refiere a la capacidad de una marca o empresa de crear una conexión emocional y significativa con su audiencia, haciendo que las personas se interesen, se involucren y se sientan conectadas con lo que la marca ofrece. De esta forma, se consigue que los clientes no solo compren un producto o servicio, sino que también se sientan comprometidos, participen en las distintas acciones de la empresa y tengan una relación a largo plazo con la marca. El engagement busca crear lealtad y fidelidad entre los consumidores al generar interacciones y experiencias que los hagan sentirse valorados y parte de la comunidad de la marca.
Compromiso, es la primera palabra con la que se le relaciona, en concreto el que adquiere el cliente con una marca a través de los canales online; con especial relevancia para las redes sociales.
Precisamente ha sido desde que las empresas tomaron conciencia de la importancia del social media cuando se ha integrado la palabra engagement en la jerga del sector. Conectar con el cliente, crear una relación de confianza e interés con él durante su captación y fidelización, es el eje fundamental del engagement, pero va más allá. Detectar las emociones del cliente, sus pensamientos ante los contenidos de la empresa, o su reacción ante las novedades se transforman en elementos imprescindibles para generar este compromiso.
Al integrar este concepto se hace lógicamente imprescindible medirlo y en algunas ocasiones se opta por el seguimiento del número de likes, reacciones, comentarios o shares, siendo estos datos de accesible medición. En cualquier caso, es importante tener en cuenta que estos parámetros no despejan al completo la incógnita de cómo es la relación con el cliente. Una visión global del engagement persigue profundizar más en este conocimiento de los sentimientos e ideas que la marca genera en sus consumidores.
Otros indicadores utilizados para medir el engagement incluyen el tiempo medio de estancia en la página, el número de páginas vistas por visitante o la tasa de rebote.
El de las redes sociales es uno de los campos en los que más se aplica el concepto de engagement. Actualmente la forma más extendida para calcular el engagement en este área es la que propone la suma en conjunto del número de likes, comentarios y compartidos de una publicación de una marca entre su número de seguidores
En esta fórmula, que es la más utilizada, se le está adjudicando el mismo valor a todas las interacciones, cuando cada una de ellas presenta un nivel distinto de vinculación con el usuario. Por ejemplo, compartir una publicación implica que el usuario aprueba su contenido y lo respalda para mostrarlo a otros y un like o me gusta, simplemente demuestra algo de interés sobre este.
Sin embargo, como un modelo más efectivo que la sumatoria de las interacciones traemos esta otra fórmula, en la que ponderamos cada tipo de interacción. En esta además, se descarta el valor total de seguidores para el denominador, pues aunque se cuente con una gran cantidad de seguidores no siempre se logra llegar a todos con un mismo contenido. En su lugar, tomamos en cuenta el número de personas que han visto la publicación, su alcance.
De esta forma, teniendo un valor específico para cada interacción y contrastándolo con la cantidad de personas que han visto la publicación, es posible conseguir un resultado más realista sobre el engagement. Con esto dicho solo queda dar el impulso necesario para que las interacciones se den.
Y ojo, porque en cada red social habrá un objetivo distinto a alcanzar: mientras en Facebook y en Twitter, un buen ratio de engagement estaría entre el 0’5% y el 1%, en Instagram si tienes esos números puedes echarte a llorar. En Instagram lo suyo es tener entre un 3’48% y un 6’67% de porcentaje de engagement.
En cualquier caso, más allá del cálculo en sí, lo fundamental será apostar por una de las fórmulas, mantenerla en el tiempo e ir viendo su evolución.
Pero además de este océano de likes y compartidos, hay otras áreas en las que podemos utilizar este concepto. En concreto, estos serían los indicadores más habituales para medir el engagement:
Por supuesto, el concepto de engagement va evolucionando con el tiempo, generando tendencias a su alrededor que tratan de capturar más realistamente la relación entre usuario y marca.
Y todo ello para alcanzar relaciones que pervivan con el paso del tiempo porque la conversación con el cliente siempre ha sido la clave, de las explicaciones de un dependiente en tienda física a las respuestas de un community manager, generar una reacción positiva con el consumidor es la pieza imprescindible.
Foto: Depositphotos
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