Growlat: apostando por el data marketing y la omnicanalidad para impulsar el eCommerce en México

En el competitivo panorama digital actual, los consumidores esperan experiencias personalizadas y relevantes en cada interacción con una marca. Para satisfacer estas demandas y optimizar el rendimiento, las empresas deben adoptar un enfoque omnicanal impulsado por datos.

Según Guido Boulay, Director Latin America en Growlat, la clave está en identificar y aprovechar los canales digitales más efectivos para recopilar información valiosa de los consumidores; además de medir los indicadores clave de rendimiento con el fin de optimizar continuamente las estrategias puestas en marcha.

⭐ Prueba gratis la plataforma de la ⁠verdadera omnicanalidad de Wapping.

Entrevista a Guido Boulay, Director Latin America en Growlat

2:12 Me gustaría que nos compartieras un poquito sobre tu trayectoria profesional y cómo fue que llegaste a colaborar en Growlat.

Mi trayectoria arranca hace bastante. Entré en el mundo del eCommerce por el año 2002, así que soy un veterano técnicamente del ecosistema. Arranqué como merchant con una startup en Argentina. Vendíamos electrónicos. Esa empresa creció y maduró durante siete u ocho años, pero finalmente la terminé vendiendo. Fue un camino interesante, porque estamos hablando de lo que es eCommerce hace 20 años, no es lo que es ahora. Mi primer eCommerce fue una plataforma open source que se llamaba OzCommerce, después pasamos a un Magento. Aprendí muchísimo de lo que es ser un merchant y estar de ese lado del mostrador.

Cuando vendo la empresa en el 2010, me paso a una empresa de tecnología chilena que estaba haciendo una expansión regional que se llamaba Masterbase. Ahí me metí de lleno en lo que es el email marketing, que ya tenía una madurez importante en ese momento, pero seguía creciendo y se estaba reconvirtiendo lo que es automation.

Finalmente, en el 2015 empecé a trabajar con MailUp, que es una empresa europea que cotiza en la bolsa de Italia. Me toca hacer su desembarco regional en América Latina. Una de las cosas que nos dimos cuenta ya en esa fecha es que la tecnología puede ser mejor, peor, más avanzada, menos avanzada, pero al final la capa más importante es esa tropicalización y servicio de cara al cliente local. Ahí le empezamos a poner mucho foco en lo que es acompañar al cliente en todo ese camino de transformación digital y de data marketing.

En el 2017 nace Growlat, donde empezamos a expandir ciertos servicios, ciertas capas de atención y no solo vender el producto. A día de hoy seguimos siendo representantes para América Latina de MailUp, pero fuimos agregando otras capas adicionales. Frente este 2024, nuestro foco está en lo que es data marketing; creemos que la clave del éxito es en entender toda esa data y ayudar a las empresas a trabajar esos datos, convertirlos en audiencias, en estrategias de automatización de marketing y, finalmente, la comunicación omnicanal.

5:39 ¿Cuál dirías que es la propuesta de valor de Growlat? 

Nuestra propuesta de valor es ser especialistas en data marketing y ayudar a las empresas a integrar y a trabajar sus datos ¿Para qué? Para generar valor (con acciones que impacten), más ventas, una mejor relación con el cliente.

6:49 ¿Cuál es el papel del data marketing en sus estrategias de crecimiento, específicamente para Growlat? 

El data marketing tiene un concepto muy amplio, pero se trata, primero, de ayudar a las empresas a entender qué fuentes de datos tienen. Porque hace 15 o 20 años el problema era que no teníamos suficientes datos, el problema que tenemos hoy es que hay tanta data, fuentes y aplicaciones que muchas veces es difícil trabajarlo.

Parte central de nuestra propuesta de valor es hacer un trabajo consultivo con el cliente, entender un poco cuál es su negocio, dónde están los datos, qué sistemas tienen, cómo los conectamos. Porque muchas veces el gran problema es la integración. Tengo este ERP y este CRM, pero no se hablan entre sí. Entonces, ¿cómo podemos hacer para trabajarlos?

Después viene es una capa estratégica. Responder a preguntas como: ¿Con esta data qué es lo que puedo hacer? ¿Cómo esta data me va a generar valor?

• 98% de mercadólogos enfrentan retos para gestionar datos en México

9:16 ¿A través de qué soluciones específicas impulsan ustedes desde Growlat el marketing de sus clientes? 

Eso es un tema importante, porque muchas veces nos confunden con una agencia. No lo somos, somos una empresa de tecnología, donde las soluciones o las plataformas que implementamos son claves. El corazón de la estrategia que tenemos hoy en día es una capa tecnológica que se llama el CDP o el Customer Data Platform. Una herramienta de la que van a escuchar cada vez más, porque están empezando a ponerse de moda en mercados como Estados Unidos o en Europa.

El CDP permite trabajar la data y ponerla accesible para un marketer, sobre todo cuando se tiene grandes volúmenes. Toman las fuentes de datos y las simplifican. De hecho, una cosa que realmente está haciendo que empiecen a cobrar más valor es el tema de los cambios en las políticas de cookies y privacidad a nivel mundial; donde esa muerte de las cookies de terceros están empezando a hacer que la data de first party empiece a tener más valor.

11:23 ¿Cómo las particularidades del mercado latinoamericano impactan la recolección de datos?

Las particularidades del mercado no son las mismas ahora que las que eran hace 15 años, o cuando empezamos en este camino. Yo me acuerdo que en 2015, cuando empezamos a trabajar en Italia con la gente de MailUp, uno de los grandes problemas que teníamos es que íbamos a venderle a grandes marcas. Entonces todos celebrábamos, cerramos la cuenta tal y cuando cargaban sus bases de datos en la plataforma MailUp, explotaban dichas bases muchas veces. ¿Por qué? Porque las buenas prácticas en ese entonces no eran algo en lo que América Latina nos importara tanto.

Hoy ya estamos parados en otro lugar, donde hay una conciencia muy buena de las buenas prácticas, de lo que funciona, de lo que no. Ahora, ¿cómo nos diferenciamos o cuáles son los desafíos versus Europa o Estados Unidos? En general, es con los recursos.

Una empresa en los Estados Unidos o en Europa tiene equipos con cierto nivel de formación, con ciertas cantidades de personas. Mientras que en México, piden que una sola persona sea especialista en marketing, en ventas, en manejo de redes sociales. Con lo cual, el foco que le puede poner esa persona a cada cosa es menor.

Otra particularidad, son las empresas familiares. En México es muy común el famoso sobrinity manager, donde de repente ponen a gente por confianza o por contactos y no precisamente por skills o por formación.

Por otro lado, también tenemos un alto nivel de resiliencia. Donde se dice “tengo poco, pero voy a hacer mucho”. Si uno acompaña a esas empresas, pese a que no tengan el equipo ideal, en el tiempo terminan generando un equipo que funciona muy bien. Hay mucha buena predisposición para aprender, escuchar a los expertos, consultores y externos.

15:56 ¿Por qué crees que deberíamos apostar por la IA e implementarla en nuestras estrategias? 

Hay que separar un poco el hype de la práctica; porque, como todo tema que se pone de moda, todo el mundo quiere entrarle y aplicarlo ya. Y, aunque todas las tecnologías basadas en inteligencia artificial (IA) están ganando terreno y están cambiando la forma que hacemos las cosas, no necesariamente todas las empresas tienen que adoptarla.

Por otro lado, también el tema de madurez. Hoy tenemos los grandes modelos de inteligencia artificial, que son los de ChatGPT, Llama, Gemini. Poco a poco vamos viendo cómo nuestras aplicaciones básicas de trabajo, como en Google, Facebook o WhatsApp se van empezando a incorporar. Entonces, esa adopción no va a ser de un día para el otro, pero viene realmente con un ritmo de aceleración muy importante.

• 7 Herramientas de redacción de textos con Inteligencia Artificial

En todo lo que tiene que ver con data marketing, va a haber muchos cambios gracias a esta tecnología. En Latinoamérica, donde como recién decía que tenemos siempre pocos recursos, va a ser clave. ¿Por qué? Porque nos va a ahorrar mucho tiempo, procesos manuales. Por ejemplo, en temas de campañas, email marketing, creación de templates, generación de copies o imágenes, la creación completa de una pieza (que antes pasaba por un proceso de cambios y aprobaciones), personalización e hiperpersonalización.

La IA permite trabajar en forma instantánea, en tiempo real, la data del usuario, el comportamiento y empezar a generar predicciones. Por ejemplo, hoy ya estamos aplicando todo lo que es recomendaciones de producto de forma predictiva; con base a todo un análisis del historial de la persona, de compra, de navegación, de comportamiento, de contactos. Lo que nos habilita para generar insights y empezar acciones que antes requerían muchas horas hombre trabajo manual o de reglas de negocios.

No es que todas las empresas tengan que salir corriendo a aplicar IA predictiva para hacer campañas. Las empresas más chicas tienen que tener un camino un poquito más gradual. Por ejemplo, estamos viendo muchos cambios en la atención al cliente, con la inclusión de bots, conversational marketing y todo lo relacionado a WhatsApp; cuando antes requerías tener 10 operadores para tener consultas.

En los próximos 18 o 24 meses, tal vez se va a acelerar, profundizar, llegar a todas las empresas, no solo las grandes que son las que la pueden pagar.

Con la data, ayudamos a generar audiencias. Y a esas audiencias las impactamos por distintos canales, dependiendo de múltiples variables, como las preferencias. El que más está creciendo creo que es WhatsApp. Por lo menos en Latinoamérica, es un canal que sin dudas es la estrella en ascenso; porque tiene tasas de conversión muy altas, tasas de apertura iguales, es conveniente. Si te vas a otros mercados, tal vez no es WhatsApp: en Estados Unidos son los RCS o los mensajes de texto; en Japón, el canal online.

El email, que si bien es un canal con mucha trayectoria, sigue siendo un canal que tiene una conversión muy alta, es económico y mucho menos invasivo. La gente ve el inbox y, solamente si quiere, abre las promociones. Para ciertas cosas es mucho más conveniente.

Por su parte, WhatsApp, tiene muchas ventajas. Aunque no permite hacer publicidad todo el tiempo, los clientes no quieren que los bombardeen con publicidad por esta vía. Se usa para hacer procesos transaccionales; por ejemplo, avisar que un paquete está en camino, o sobre un carrito abandonado.

El canal SMS, uno pensaría que ya murió, pero no Sigue funcionando para muchas cosas. En ciertos rangos de edad y en ciertos países, es considerado como mucho menor que los canales anteriores. Se niega a morir.

Ahora viene el RCS, que es un poco la evolución. Existe hace tiempo, pero viene siendo frenado principalmente porque Apple en Estados Unidos lo trataba de dejar fuera. ¿Por qué? Tiene su propio Messenger, Facebook, WhatsApp. Pero en la Unión Europea hubo algunos cambios que están haciendo que se empiece a imponer.

Uno de los grandes problemas que vemos hoy a nivel eCommerce en América Latina, es que se invierte un presupuesto grande para llevar tráfico al sitio. Las tasas de conversión en América Latina están en promedio en el 1%, con lo cual 100 personas que entran a una web, una compra y las otra noventa y nueve, no. Ahí entra la personalización basada en AI, las pop-ups inteligentes, recomendación de productos, etcétera.

28:14 ¿Cuáles son las claves para lograr una experiencia omnicanal cohesiva y que no tenga fricciones? 

Creo que la clave pasa por tener un perfil unificado de nuestro cliente, 360 grados. Tengo que tratar de identificar a mi cliente, no importa si está navegando en la web, si está comprando en la tienda física, si me está contactando nunca en la atención del cliente. Si tengo los distintos canales integrados en mi CDP o mi CRM, identifico que es la misma persona, empiezo a guardar y a trackear en una forma coherente su historial.

A partir de ello, puedo empezar a generar audiencias de todas las personas que cumplan con ciertos requisitos, o puedo empezar a hacer comunicaciones uno a uno, con base a esos patrones de comportamiento.

También hay que identificar cuál es el canal más adecuado para llegarle en el momento a esa persona: email, WhatsApp, etc, e informarle sobre un carrito abandonado, por ejemplo. Es tener esa inteligencia aplicada a su perfil.

30:57 ¿Cómo logran personalizar las experiencias omnicanal de los usuarios basadas en los datos? A lo largo de todo el funnel, específicamente.

Es muy importante el tema del funnel. Hay distintas etapas dentro del ciclo de vida de esa persona. Si está entrando a tu sitio por primera vez, hay toda una etapa de consideración, de comparación de producto, de decisión. Entonces, primero es entender en qué etapa de su journey está. Con base a eso, automatizar estímulos para cada una de las etapas.

Algo que para mí es muy importante, es una vez que hubo una compra, hay una segunda etapa del journey que es hacer el seguimiento, mandar una encuesta, un NPS, saber si le fue bien, si le fue mal. Evaluar qué podemos hacer para convertir esa persona en un comprador recurrente o que nos recomiende.

El journey tiene una forma de pirámide inversa, o sea, es como un reloj de arena. Hay estímulos en todas esas capas y es fundamental la automatización para que la conversión aumente.

• 90% de los emprendedores mexicanos reconocen que la omnicanalidad es indispensable para los negocios

33:09 ¿Cuáles son las principales métricas o los principales KPIs a los que hay que prestarle atención para ver si nuestras estrategias omnicanal están teniendo los resultados esperados? 

Hay ciertos KPIs de más de alto nivel y algunos que son más específicos de cada canal. Pero generalizando, me importan mucho las tasas, los open rate, las tasas de apertura, los CTR y las tasas de conversión.

Si voy a alto nivel, lo que realmente a mí me importa es si la persona está comprando. Entonces, trato de hacer mucho hincapié en el ROI y ROAS. Y si ese ROAS da positivo, tengo que buscar de justificar que gasté cuatro, pero me generó 20.

Todo lo que son aperturas, conversion rate, impresiones son importantes para tener un parámetro si la campaña está en el camino correcto. Pero yo siempre recomiendo es eso: ir a las ventas, tratar de tenerlas bien traqueadas.

Hay algo que estamos notando este año en particular, que es que muchas veces los números de ventas en el eCommerce de muchas marcas han bajado versus lo que fueron los años de pandemia, pese a que mantienen una inversión en digital.  Entonces, estamos trabajando en ver cómo tomar data del offline y cruzarla contra las campañas que se están ejecutando en el online. Hacer modelos de atribución, donde yo pueda entender si ese WhatsApp que envié, me termina comprando en físico.

Un tema que también ha evolucionado mucho en América Latina, es que hace unos años y en algunos países sigue pasando, se veía al eCommerce por un lado y a la tienda física por otro, por lo que eran canales que competían. Y hoy estamos viendo, afortunadamente, que cada vez más hay un unified commerce.

36:53 ¿Qué tipo de industrias o sectores congregan ustedes en su red de clientes a lo largo de Latinoamérica? 

Tenemos una cartera de clientes muy amplia, de más de 500; de los cuales hay de todas las industrias. Yo creo que en los últimos años le hemos puesto mucho foco a todo lo que es el retail y eCommerce. Principalmente porque, en pandemia, fueron los que se volcaron a hacer inversiones grandes en transformación digital como una forma de sobrevivir.

Otras verticales sobre las que estamos trabajando mucho son las de seguros, finanzas, utilities; que son clientes que por ahí no tienen eCommerce, pero están empezando a invertir mucho en transformar la experiencia del cliente con lo que es una adopción de bots, con lo que es comunicación por distintos canales.

38:03 Sobre el mercado mexicano, ¿qué lecciones han aprendido sobre nosotros a lo largo de su trayectoria? ¿Cómo nos diferenciamos de otros mercados?

Yo trabajé muchos años en Argentina, empecé a viajar a México por el 2015 y, finalmente en 2020 me vine a vivir aquí, con lo cual aprendí mucho. Son mercados que se diferencian por el approach de las personas que tienen que tomar decisiones. En general, el perfil argentino es mucho más pragmático. Es tipo “cuéntame qué tienes, me interesa, no me interesa, me sirve, no me sirve”. Y si no le sirve, te lo dice en la cara. En cambio, en México somos más educados y muchas veces evitamos el conflicto, evitamos el decir que no.

También es un mercado más relacional. Muchas veces en México es mucho más importante esa confianza, esa recomendación de un amigo y no tanto el feature o el producto que realmente tienes. Esa construcción de confianza y de marca lleva más tiempo que en otros mercados, donde prueban y si no les gusta a las tres semanas les dan de baja.

No es ni mejor, ni peor, son mercados totalmente distintos. Lo que tiene México de interesante es que es un mercado que viene creciendo a tasas muy altas, está en un camino de transformación digital que ha avanzado mucho en estos últimos cuatro años.

En términos de eCommerce, son muy abiertos en el sentido a trabajar, invertir y apostar. En otros mercados, por ejemplo en Europa, pasa que hay mucho más aversión al riesgo.

41:31 ¿Qué consejo le darías a las empresas pequeñas o medianas que están pensando en implementar data marketing, pero aún no toman el paso para hacerlo? 

Primero que tengan muy claros sus objetivos, porque muchas veces implementar algo por hacerlo no tiene sentido. Que hagan una mirada hacia adentro para ver con qué recursos realmente cuentan. No solamente de budget para marketing, sino qué personas tienen en el equipo. Antes de implementar nada, tener los pilotos listos para pilotear.

Y segundo, arrancar con algo más chiquito y de ahí ir iterando, escalando, midiendo. Entonces, el consejo es ir de menos a más.

43:05 ¿Hacia dónde crees que se dirija el marketing digital? ¿Hacia qué camino crees que nos estemos dirigiendo todos como región latinoamericana? 

Todavía hay un camino muy interesante de esta adopción de buenas prácticas que hablaba al principio. En Latinoamérica, en muchos países se han implementado leyes de protección de datos, que en general son muy similares a la GDPR europea. Lo que ha hecho que estas buenas prácticas realmente se terminen de consolidar.

A nivel de canales, creo que la gran estrella latinoamericana es el WhatsApp; que va a estar cada vez más presente. Y a eso le sumamos lo que hablábamos de IA y adopción de bots que permitan automatizar procesos.  Gracias a estas tecnologías, se van a empezar a liberar recursos para poder empezar a probar cosas nuevas.

44:50 ¿Cuáles son algunos de los planes de expansión que tiene Growlat para consolidar su presencia en el mercado mexicano específicamente? 

La verdad que este año hemos hecho varias contrataciones. Seguimos agrandando el equipo mexicano. Apostando por una estrategia más federal, ir a Guadalajara, León, Monterrey. Empezar a ver otras plazas que no necesariamente sean Ciudad de México. Entonces, por ese lado eso, empezar a crecer al interior del país.

Y, por otro lado, también estamos montando un hub, para poder dar soporte y poder expandirnos hacia Centroamérica, que es otra región que está encabezando su proceso de transformación y realmente está necesitando herramientas, proveedores, capacitación. En México tenemos una gran oportunidad para acompañar a estos países vecinos, con todo el know-how que ya tenemos.