Civitatis no solo destaca por oferta turística, sino también por su capacidad para liderar en el ámbito digital. En la edición 2024 de los Premios eCommerce MX, la empresa española de visitas guiadas y excursiones mundiales fue reconocida con el galardón a la Mejor Estrategia SEO, un reconocimiento a su enfoque minucioso y personalizado en el contenido digital.
Una de las caras de este logro es Juan Rossello, Country Manager de México y Business Development US & Central América de Civitatis, quien lleva casi 15 años en la industria del turismo, trayendo consigo una amplia experiencia en hotelería, agencias de viaje y aerolíneas. En esta entrevista, Juan nos revela cómo Civitatis ha logrado no solo mantenerse relevante, sino también ampliar su presencia en Latinoamérica a través de estrategias digitales innovadoras y una gran atención al detalle en cada experiencia de usuario.
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2:09 Platícanos sobre tu trayectoria profesional y cómo llegaste a colaborar en Civitatis.
Siguiendo los pasos de mi papá, estudié contabilidad. Aunque estuve ahí varios años, mi naturaleza extrovertida me llevó a explorar el mundo de las ventas. Empecé comercializando equipos industriales, pero encontré mi verdadera pasión en el turismo, donde ya llevo casi 15 años. He estado en hotelería, restaurantes, agencias de viajes, aerolíneas, y ahora estoy más que feliz en Civitatis. Aquí nos dedicamos a llenar el viaje de los clientes con tours, actividades y experiencias inolvidables.
3:22 Cuéntanos qué es Civitatis y cuál es su propuesta de valor.
Civitatis es una empresa española especializada en la oferta de actividades, excursiones, visitas guiadas, entradas a museos y paseos en helicóptero. Es decir, todo lo que te permite llenar tu viaje cuando estás en modo turista, incluso cuando lo estás en tu propia ciudad, y esto último es algo que queremos impulsar mucho.
La compañía nace como un blog de viajes. De hecho, la parte del SEO viene desde nuestro nacimiento, no es algo adquirido. Eso nos ha permitido entender realmente esas bases y actualizarlas a lo largo de los años.
Como propuesta de valor, primero está la variedad y la calidad de las experiencias. No nos interesa tenerlas todas, sino realmente aquellas que dan valor a los viajeros. Segundo, la facilidad de uso. Si entras a la web, te das cuenta de que es limpia y fácil de usar; le permite a los viajeros encontrar lo que quieran, y eso va de la mano con nuestra transparencia. Así logramos más de 30 millones de experiencias y más de 3 millones de comentarios reales.
También está la parte de soporte y seguridad. Nuestro soporte es 24/7, algo que se necesita en el mundo del turismo. Las incidencias suelen ocurrir y hay que gestionarlas. Por último, la flexibilidad, que es la parte de la cancelación. Más del 95% de nuestras actividades permiten cancelar 24 horas antes, y eso finalmente logra que tengamos una plataforma diseñada y pensada para viajeros.
8:32 Civitatis se llevó el premio a Mejor Estrategia SEO en los Premios eCommerce México 2024. ¿Qué papel dirías que juega el contenido en el posicionamiento orgánico? ¿Cómo han logrado mantenerse relevantes y atractivos para su audiencia?
El contenido de alta calidad y orgánico es clave para atraer y retener a todas las audiencias. En eso nos hemos enfocado. Y hay que mencionar algo muy importante: hoy están en boga todas las IA. Sería muy fácil poner a la IA a generar contenido y escribir toda la historia que contamos en nuestra página web. Pero es precisamente eso en lo que no caemos, en esa facilidad. Por ejemplo, nosotros mantenemos la redacción 100% manual de todos los contenidos SEO, especialmente en las keywords de alta competencia. Nos aseguramos de que cada pieza que subimos a nuestra web esté cuidadosamente optimizada y alineada con las necesidades e intereses de los usuarios. Y por eso son tan importantes los reviews y esa transparencia que tenemos.
Por eso, no nos interesa tener absolutamente a todos los tours, sino realmente aquellos a los que los usuarios los valoren. Además, hemos ampliado nuestro enfoque, incluimos contenido informacional de nuestro magazine que nos permite cubrir un aspecto más amplio de keyword, pero siempre manteniéndonos relevantes y además útiles para los viajeros en todas las etapas del proceso de decisión. Eso es parte fundamental de nuestro éxito.
11:12 Más allá del SEO, su estrategia online se compone de otros factores que garantizan su éxito. ¿Cómo ha evolucionado su enfoque digital en los últimos años y qué cambios recientes le resultaron más impactantes?
Hemos pasado de ser una empresa centrada principalmente en el SEO a integrar diversas disciplinas digitales que nos complementan y que nos ayudan a amplificar los esfuerzos en este campo. Parte crucial ha sido la optimización técnica, especialmente en términos de performance y simplificación de código. Si ves nuestra página, carga rapidísimo, carga en los móviles, en todos los dispositivos. Esa optimización realmente es muy importante porque mejora la experiencia del usuario.
También estamos en una expansión muy volcada a Latinoamérica. Nacimos en España, nuestro catálogo número uno en el mundo es en español, entonces decidimos desarrollarnos en Latinoamérica. Y parte fundamental es, al final del día, mejorar la experiencia tropicalizando cada uno de los contenidos. Hacemos landing pages para cada uno de los mercados: no le hablas igual a un español, a un mexicano, que a un argentino o a un colombiano.
Esa optimización, la personalización y el poder llegar de una manera que permita al usuario sentirse más cercano, es un factor importante. Y, por último, tenemos un proyecto de link building local que llevamos a cabo junto a oficinas de turismo, lo cual nos permite fortalecer no solo la presencia, sino también la reputación en diferentes regiones.
13:31 ¿Cómo dirías que el modelo de negocios de Civitatis se diferencia de otras plataformas de turismo y actividades que hay en el mercado?
Nuestro enfoque principal está en la calidad del contenido y en la experiencia del usuario. Somos un marketplace que ofrece actividades, experiencias, visitas guiadas, pero no ofrecemos vuelos, hoteles ni renta de autos. Esa especialización nos permite conocer al viajero de primera mano y, con esto, poder brindarle esas experiencias personalizadas. Sobre todo después de la pandemia, donde estuvimos un tiempo encerrados, al momento de salir no queríamos simplemente conocer lo mismo de siempre, queríamos vivir experiencias personalizadas. Entonces, esa versatilidad que te brinda el poder entrar a una web, ver todos los tours y elegir aquellos que compatibilizan con tus gustos y preferencias es la diferenciación más importante que tenemos.
Y todo esto cuidando siempre la calidad, porque hemos crecido de boca en boca y tratamos de mantenernos así, desde la redacción hasta cómo la persona está acompañada, tiene un soporte y vive el tour. Y como me encantan los números, te digo que tenemos más de 90.000 actividades y, de ellas, las reseñas de nuestros viajeros nos han dado una calificación de 9,1 sobre 10.
16:37 ¿Qué otras plataformas o canales digitales les han resultado efectivos para llegar a nuevas audiencias en México?
Te explico. Abrimos la oficina de México en febrero del año pasado, y sabemos que aquí, para la etapa de awareness, son súper importantes las redes sociales. Entonces, todo lo que es Instagram, TikTok y YouTube nos ha demostrado ser efectivo para darnos a conocer. Por otro lado, para las personas que ya conocen la marca, las redes de búsqueda (Google) son realmente los canales que más facilitan la conversión y la captación de clientes.
19:00 ¿Cómo equilibran en Civitatis la inversión entre marketing orgánico y pagado? ¿Cuál dirías que es el impacto que tiene en visibilidad y en conversión?
En nuestro caso particular, siempre buscamos un equilibrio entre lo que es marketing orgánico y lo que es el marketing pagado. ¿Cómo lo hacemos? A través de una estrategia multicanal en la que buscamos maximizar siempre la eficiencia y el alcance de ambos canales. Entonces, cuando vemos que uno se nos está disparando, empezamos a hacer el ajuste para que siempre tengamos resultados.
En el caso del marketing orgánico, sabemos que nos ayuda a construir presencia a largo plazo, generar confianza, mejorar el SEO y fortalecer esta relación que tenemos con las audiencias. Y el marketing pagado nos permite llegar mucho más rápido y establecernos en segmentos específicos, y eso es lo que nos ayuda a generar finalmente conversiones inmediatas.
Este enfoque combinado de estrategia multicanal nos asegura una visibilidad constante, pero con un flujo equilibrado de conversiones para optimizar el retorno de inversión.
21:18 ¿Cómo integra Civitatis la inteligencia artificial en el análisis de datos y cómo les ayuda eso en su estrategia de marketing digital?
No estamos para nada peleados con la inteligencia artificial, al contrario. La abrazamos, hacemos pruebas y la utilizamos. Es más bien lo que no hay que hacer. Creo que no hay que ponerla en piloto automático; hay que trabajar todavía de la mano para optimizar la toma de decisiones y mejorar finalmente la experiencia del usuario. Nosotros la estamos utilizando hoy para personalizar estos anuncios, ¿por qué? Porque dentro de las ventajas que tiene la IA, se puede gestionar una cantidad inmensa de datos que como personas no podríamos manejar, y ayudarnos a personalizar este anuncio, a crear contenido y a segmentar las audiencias de forma más precisa.
Además, en el análisis de datos, nos permite identificar estos patrones de comportamiento al analizar a veces millones o cientos de millones de variables. Y nos permite medir específicamente el rendimiento de cada campaña, haciendo microajustes en la estrategia en función de todos estos insights que se revisan. Esta combinación es lo que nos permite maximizar la eficiencia.
Es como nuestro Pepe Grillo que nos habla, nos cuenta, nos da insights, nos dice cosas y, con el equipo, terminamos ajustando para aumentar la conversión y ofrecer siempre los contenidos más relevantes posibles a los clientes.
24:01 Platiquemos un poco sobre los insights del consumidor mexicano o algunos datos relevantes que han encontrado sobre nosotros. ¿Cuáles han sido los destinos nacionales e internacionales más populares?
Para el consumidor mexicano es súper importante el papel de los influencers. Se enfocan mucho en los comentarios que dan, en su perspectiva. Leen muchas reviews antes de tomar una decisión. En ese sentido, nos encontramos con un perfil bastante digitalizado, sobre todo en la parte viajera. Y eso es parte de la personalización que le tenemos que dar a ese viajero; debemos tratarlo como único y seguirlo a lo largo de todo el journey.
Ahora, en cuanto a destinos, lo podemos dividir entre nacional e internacional. A nivel nacional, encontramos que la Ciudad de México siempre encabeza la lista. Sabemos que es una ciudad que lo tiene todo, que tiene una vida cultural y gastronómica vibrante. Luego están las playas paradisíacas de la Riviera Maya. De hecho, es muy raro que un viajero mexicano te pida una playa en el extranjero. Fuera de las playas, tenemos otras dos que son Oaxaca y Mérida.
En cuanto a los destinos internacionales, los mexicanos tienen un gran amor por Europa. A pesar de que intentamos constantemente incentivarlos a que viajen a nuevos destinos, Roma, París, Madrid, Barcelona y Londres siguen siendo las ciudades que más llaman la atención.
28:24 ¿Cómo garantizan que las transacciones de los consumidores sean seguras en Civitatis?
Es una parte súper importante. Al final del día, estamos entregando nuestra información. En este caso en particular, tenemos un equipo especializado en todo lo que son pagos y fraudes; están constantemente monitoreando para asegurarse de que todas las transacciones sean tanto legítimas como seguras. Adicional a todo este equipo, tenemos un sistema muy robusto, basado en reglas y algoritmos avanzados, que nos permite identificar y bloquear cualquier tipo de actividad sospechosa. Esto protege tanto a los clientes como a nosotros como empresa de todos estos posibles riesgos que pueden generarse finalmente en línea.
Por último, trabajamos continuamente en la mejora de estos modelos de la mano de proveedores expertos, con los mismos bancos que tienen muchísima información y modelos de detección y de prevención, lo que nos permite garantizar la integridad de cada una de las transacciones.
30:24 Hablando sobre el pago, sabemos que las plataformas de eCommerce buscan democratizar su catálogo de productos y servicios. Actualmente, ¿con qué soluciones de pago cuenta Civitatis para cumplir este objetivo?
Tenemos los métodos de pago tradicionales, que son las tarjetas de débito y crédito, pero aquí en México en particular tenemos muchas opciones que están ganando últimamente popularidad. Por ejemplo, PayPal y Google Pay, pero sobre todo estos medios de pagos locales.
También tenemos Mercado Pago y Oxxo, que te permiten, además de la transferencia SPEI, hacer el pago de una forma muy versátil. Y esto ayuda, porque facilita no solo el proceso de pago para los usuarios, sino que al final del día democratiza un poquito el acceso a nuestro catálogo.
32:40 Además del sitio web, Civitatis cuenta con una aplicación. ¿Cómo se diferencian estas dos experiencias de compra?
La diferencia principal radica en cómo adaptamos cada uno de estos medios a las diferentes etapas del viaje. Lo que vemos regularmente es que el sitio web es perfecto para todo lo que es la fase de exploración y planificación de un viaje. Aquí solemos ver a estos usuarios que están investigando, comparan opciones de tours, ven actividades y experiencias en diferentes destinos. Y para eso, queremos que la web sea visualmente atractiva, que sea fácil de navegar, que le permita a este usuario encontrar realmente lo que está buscando: descripción detallada, fotos, reseñas y más.
La app, lo que hemos visto, es que acompaña más al viajero en la aventura. Es una experiencia mucho más rápida, está más enfocada al uso en movimiento. Primero, los usuarios pueden acceder ahí a sus reservas y recibir notificaciones en tiempo real, incluso pueden descargar el itinerario para tener acceso sin conexión a internet.
Además, la app está pensada para el acceso a mapas en tiempo real y guías para que sepas a dónde tienes que llegar. Todo en un formato compacto y muy accesible desde cualquier lugar. Y eso, al final del día, lo tienes que unir con una coherencia en todo lo que son términos de diseño y funcionalidad. Si bien cada uno está un poquito más adaptado a ciertas fases del viaje, la coherencia en el diseño, los colores y la optimización hacen que finalmente este viajero disfrute las experiencias Civitatis, sin importar si es web o app.
35:42 ¿Cómo crees que evolucionen las estrategias digitales de cara al futuro en torno a la categoría de viajes o de turismo?
Lo venimos comentando a lo largo de este podcast: la inteligencia artificial. Esta parte de la automatización que te da, de analizar una gran cantidad de datos, de la personalización. Creo que va a haber una combinación para que esa personalización sea cada vez mayor, que te digan: “Oye, Juan, llevas tres meses sin vacaciones, ¿qué te parece esta escapada de fin de semana?”. Esa parte de estrategia digital la vamos a ver cada vez más, y va a ir acompañada de la realidad aumentada. Entonces, no solo te voy a conocer más porque tendremos más información, sino que también te mostraremos cómo te verías haciendo las actividades que tanto te gustan. Y yendo más allá todavía, cuando se popularicen mucho más estos dispositivos, veremos los visores, como el Apple Vision Pro o como el de Meta.
Otro tema importante es la sostenibilidad. A veces pensamos que la tecnología no tiene tanto que ver con la sostenibilidad, pero déjame decirte algo súper sencillo. Hablamos de los vouchers. Cada actividad que tienes que hacer requiere presentar regularmente un voucher con el operador de la misma. Entonces, nosotros el 99.99 % de las actividades las hacemos ya con vouchers digitales. Estas estrategias digitales ayudan a practicar la sostenibilidad y poder ofrecer opciones de viaje cada vez más ecológicas, destacando toda esta parte de empresas socialmente responsables desde la tecnología.
39:31 ¿Podrías compartirnos algún proyecto que tengan en puerta para seguir consolidando su presencia en el mercado mexicano o latinoamericano?
Iniciamos como country manager en febrero del año pasado. Hoy, orgullosamente, ya somos varias personas más las que ayudamos a seguir pintando de rosa México. Entonces, esto lo hemos hecho desde varias acciones. Una de las primeras ha sido el equipo de destination managers: tenemos una persona en Cancún y una en Monterrey, para ofrecer todas estas experiencias auténticas y de alta calidad que queremos en todo el país.
A inicios de verano, lanzamos un nuevo video publicitario. La verdad, ha tenido una gran acogida, nos ha permitido llegar a más viajeros que buscan descubrir el mundo finalmente con nosotros. También estamos haciendo una campaña de redes sociales con varios talentos de México.
Y por último, en términos de los canales directos, también incorporamos un performance specialist en México, lo que nos permitió absorber toda esta base de conocimiento que teníamos desde España y tropicalizarla para que nuestras campañas y nuestros esfuerzos digitales ahora sean mucho más precisos y mucho más personalizados a este viajero.
Ahora, si nos vamos al B2B, especialmente a las agencias de viaje, hemos crecido significativamente. Hoy tenemos presencia en ciudades clave: Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y León, que son puntos específicos y, seguramente, seguiremos creciendo. Y en el mismo canal de la parte de B2B, estamos en la búsqueda activa de un affiliate account manager que nos permita expandir todo lo que es nuestra red de afiliados y de partners.
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