EssilorLuxottica: cómo implementar una estrategia SEO altamente efectiva

El SEO de EssilorLuxottica tiene pilares claros: una estrategia precisa, una investigación exhaustiva de palabras clave y una comunicación interna efectiva. Gracias a estos elementos, la empresa (dueña de la marca mexicana Ópticas Lux) se convirtió en finalista de los Premios eCommerce México 2024 en la categoría de Mejor Estrategia SEO. En este podcast, conversamos con el artífice de este reconocimiento: Ricardo Guerrero, quien cuenta con diez años de carrera en el marketing digital y lleva dos años como SEO Manager Latam de la empresa.

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Entrevista a Ricardo Guerrero, SEO Manager Latam de EssilorLuxottica

2:30 ¿Podrías platicarnos sobre tu trayectoria profesional y cómo fue que llegaste a formar parte del equipo de EssilorLuxottica? 

Tengo diez años dedicándome por completo al marketing digital, ocho han sido de lleno en la construcción de estrategias SEO y de contenidos. He tenido la oportunidad de trabajar con marcas nacionales como Alpura o Farmacia San Pablo, y desde hace dos años tuve la oportunidad de integrarme al equipo de EssilorLuxottica como SEO Manager, para manejar la estrategia a nivel Latinoamérica de todos los distribuidores que tenemos actualmente.

3:28 ¿Qué es EssilorLuxottica y cuál es su relación con Ópticas Lux?

EssilorLuxottica es el líder mundial de diseño, manufactura y distribución de accesorios y equipo óptico para el cuidado de la salud. Tenemos presencia en todo el mundo, abarcando los cinco continentes. Con Ópticas Lux tenemos una relación desde hace dos años en calidad de distribuidores en México. Representan todos los valores de EssilorLuxottica: innovación, mejora constante, diseño de tecnologías y la mejor experiencia a través de la compra del eCommerce.

4:54 ¿Qué significó para ustedes ser finalistas en los Premios eCommerce México 2024 en la categoría Mejor Estrategia SEO? 

Para todo el equipo SEO a nivel Latinoamérica significó un gran reconocimiento al trabajo en equipo. Si bien soy la cara de todo del grupo, estamos conformados por diferentes especialistas, los cuales aportan conocimientos, tareas diarias y demás. Entonces, eso fue una señal de que nuestro trabajo, objetivos y estrategias SEO que estamos implementando, específicamente en México, van por muy buen camino.

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6:34 ¿Cuáles fueron los factores que permitieron que Ópticas Lux figurara entre los finalistas de esta categoría? 

El factor principal fue tener clara la estrategia, qué es lo que buscábamos con ella y qué perseguiremos a mediano plazo. Evidentemente, el tema de la investigación de palabras clave, la optimización del sitio como tal, la intervención de nuevas tecnologías. Sin embargo, siempre lo he dicho, si tenemos claro cuál es la meta y cuál es el objetivo que estamos buscando, va a ser mucho más fácil poder trazar el camino que nos estamos planteando y que nos va a llevar a conseguirlo. 

Igualmente, poderla comunicar a los directores de cada una de las marcas y distribuidores para que la entiendan y sepan qué es lo que el SEO va a hacer por el sitio y qué beneficios van a obtener de ellos. Esos son los factores principales que siempre trato de plantear y hacer que queden súper claros ante los demás directores de marketing, de ventas y de estrategia comercial. 

7:48 ¿Cuántas personas conforman tu equipo SEO y en qué áreas están divididas para maximizar los resultados? 

El equipo SEO está conformado por diez personas. Tres personas dedicadas específicamente a la programación y diseño desde Argentina, dos content desde Colombia, una especialista SEO en Chile, un SEO manager (yo) y tres personas que están de forma intermitente haciendo prácticas en diferentes países, como es España e Italia. 

8:59 ¿Qué objetivos específicos se plantearon desde un inicio para desarrollar la estrategia SEO que los llevó a ser finalistas? 

Tenemos tres objetivos muy claros: uno, mejorar la visibilidad offline en un 40% versus el último año; dos, generar un 30% más de nuevos usuarios versus el año pasado; y tres, posicionar un 30% más de keywords dentro del top 3. Con estas tres métricas buscamos que más personas conozcan, consulten, compren y coticen nuestros productos y servicios. Garantizando dichos porcentajes, tenemos concretados nuestros objetivos anuales y los vamos refrendando mes con mes. Igualmente, tenemos algunas sesiones bimestrales donde podemos plantear si los objetivos son los correctos, si estamos llegando de forma holgada o, en algunos casos extraordinarios, incluso dar marcha atrás. Con los análisis, los datos y las métricas, podemos ver en dónde estamos fallando y poderlo mejorar.

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11:37 ¿Cómo manejaron la investigación y la elección de palabras clave para impulsar su estrategia en posicionamiento orgánico? 

Nos basamos en cuatro pilares básicos. Uno: keywords de navegación, es decir, un término muy genérico, por así decirlo. En este caso, la palabra “lentes”. Dos: keywords de términos de marca, ejemplo: “lentes Ray-Ban”. Tres: keywords de long tail o cola larga, ejemplo: “¿dónde comprar lentes Ray-Ban?”. Y cuatro: keywords transaccionales, “¿cuánto cuestan los lentes Ray-Ban?”. Así garantizamos cubrir todo el espectro de la búsqueda consciente de un usuario que realmente necesita y quiere saber sobre los productos.

Ya en una cuestión mucho más técnica, utilizamos diferentes herramientas, ejemplo: SEMrush o incluso el planificador de keywords de Google, y vamos haciendo un match: cuáles tienen mayor nivel de búsqueda, menor competencia, cuáles no tienen una búsqueda tan amplia, pero sí son mucho más asertivas en cuanto a lo que el cliente o usuario quiere. 

Entonces, generalmente, siempre trato de plantear estos cuatro pilares dentro de la estrategia SEO para que seamos muy concretos y cubramos todo el espectro de la búsqueda del usuario.

15:40 ¿Cuáles son algunos de los desafíos que representó para ti liderar un equipo SEO a nivel regional?  

Personalmente, ha sido el tema de la comunicación. Alinear el cómo la gente que trabaja dentro del sector se ve a sí misma y cómo lo buscan las personas afuera. Es muy importante, como especialistas de cualquier nicho, no quedarnos en el puesto, sino realmente pensar como el usuario. Si pensamos como el puesto, todos somos expertos en esa parte, pero el usuario no. El usuario siempre va a estar en constante aprendizaje empírico, por así decirlo. Va a buscar un término, pero resulta que no era el correcto, pero lo va a leer en una nota de blog, en un posteo, en una infografía. 

Entonces, ese reto de alinear los términos a nivel regional es bastante fuerte. Por ejemplo, en Sudamérica se busca más como anteojos, en Centroamérica son aros oftálmicos. Es como irlos nivelando, saber qué es realmente lo que pide y alinear esos términos y esas estrategias a la estrategia comercial.

19:07 Hablemos sobre sus modelos y estrategias de posicionamiento orgánico, más allá de la que los llevó a ser finalistas. ¿Qué importancia le dan desde EssilorLuxottica a la experiencia de usuario y cómo la optimizan? 

Para EssilorLuxottica es muy importante. De hecho, tenemos un área específica a nivel mundial que se dedica al estudio constante del UX. Con frecuencia tenemos sesiones de aprendizaje, de aplicaciones, de pruebas A-B sobre cómo mejorar este journey al interior de los sitios y de los eCommerce. De nada nos va a servir que nuestra estrategia SEO nos lleve a la posición número uno, si el usuario, cuando entra al sitio, no encuentra lo que quiere y no sabe por dónde navegar. Entonces, el peso que le estamos dando al tema UX es prioridad alta, la cereza del pastel. ¿Por qué? Porque tenemos que procurar y cuidar eternamente la calidad del viaje del usuario y su experiencia, porque un usuario contento es un usuario recurrente. 

20:32 ¿Qué innovaciones tecnológicas han implementado desde EssilorLuxottica para optimizar su estrategia? 

En cuanto a innovación tecnológica dentro de los sitios estamos implementando los probadores virtuales: vas a poder ingresar a la web, escoger el par de lentes oftálmicos o solar que más te agrada y probar en vivo a través de un simulador 3D. Eso refuerza un poco el tema de que sí puedas comprar a través de digital.

En temas SEO estamos implementando datos estructurados para mejorar la vista de los anuncios orgánicos en la SERP de Google y nos estamos esforzando mucho por entender cómo va a impactar el tema de las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, a través de los buscadores de redes sociales. Recientemente, Meta ya implementó el buscador de inteligencia artificial en WhatsApp y en Facebook, y todavía hay un poco de enigma sobre cómo está funcionando. Pero nosotros nos estamos preparando para buscar cómo estar dentro de esas primeras posiciones. ¿Por qué? Porque al final es un buscador. Es igual que el motor de búsqueda de Google. Entonces, tenemos que estar muy pendiente de cómo poder ingresar ahí y cómo poder participar en ese reparto del mercado. 

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23:32 ¿Cuál es el rol que juegan los datos y el análisis de los mismos en la toma de decisiones estratégicas para EssilorLuxottica? 

El rol que juegan es preponderante. De hecho, no solo en EssilorLuxottica; en todos los sitios tienen que ser el papel protagónico. Sin los datos estaríamos a ciegas, no sabríamos en qué punto estamos. Como lo mencionaba antes, analizando datos, podemos darnos cuenta en qué punto de la estrategia estamos y si es necesario dar un paso atrás o si ya estamos por encima de lo conseguido. Entonces, sí es muy importante tenerlos claros, sobre todo saberlos interpretar, porque no es lo mismo sacar un cuadro de datos de Analytics solo por sacarlo, a sacar una interpretación de las métricas de forma correcta.

Entonces, sí es una recomendación amplia que yo hago: estudien, entiendan y, sobre todo, que tampoco se engolosinen con los datos. En experiencias pasadas llegué a tener más de 20 herramientas que me daban distintos dashboards del comportamiento del usuario. Pero, realmente, cuando ya cuantificaba cuáles eran las que ocupaba, eran dos realmente; no se necesitan demasiadas, simplemente saberlos entender, interpretar y con ellos plantear la estrategia concretamente. Entonces, el papel siempre va a ser el preponderante dentro de cualquier tipo de estrategia que tengamos.

25:13 ¿Ustedes cuentan con algún equipo en específico de data que interprete estos datos?  

Sí, a nivel regional tenemos un departamento de inteligencia digital que se encarga de hacer esta bajada de datos y su interpretación. Con base en ella, irla modificando conforme lo va dictando la estrategia. Y a nivel global, ya tenemos otro equipo que nos da soporte sobre cómo son los comportamientos: si está bien, si está mal, qué tenemos que alcanzar y demás. Cabe mencionar que estamos 24-7 en contacto con ellos para poder tomar las mejores decisiones que nos lleven a cumplir los objetivos. 

26:01 ¿Cómo logran ustedes mantenerse actualizados a estos nuevos cambios que presentan los algoritmos de búsqueda y cómo se enfrentan a ellos? 

— Ese es el reto del SEO hoy en día, estar actualizado. Normalmente, te dicen que habrá un cambio, pero no dicen qué incluye y, a veces, tampoco cuándo. ¿Qué es lo que hacemos? Participamos mucho en foros con expertos y otros especialistas a nivel global. De forma interna, tenemos claro que, una vez al mes, debejemos juntarnos específicamente para ver cómo está funcionando y qué cambios están teniendo los algoritmos, si hay algo de información respecto a ello. 

Te puedo decir que LinkedIn, al menos en estos temas, es un gran vertedero de opiniones. Básicamente, es eso, estar a la caza de los anuncios que se están dando, estar probando, viendo y checando las herramientas directamente de Google.

Adicional, si tienen la oportunidad de tener contratado alguna herramienta como Semrush, Ahrefs, etc., también te dan cierta pauta de lo que se está por venir y cómo lo puedes jugar a tu favor o cómo te va a jugar en contra.

28:38 ¿Cómo miden el éxito de sus estrategias SEO y cuáles son las métricas más importantes? 

 Lo que siempre buscamos en SEO es aparecer top tres, cinco u ocho, pero es vanidad. No te va a servir estar en el top uno si no tienes algo por consecuencia. La métrica que realmente valoramos es la generación de nuevos usuarios. ¿Por qué? Porque esto te indica que sí estás llegando a más personas. Y si estás llegando a una persona real que está buscando, cotizando o consultando algún tipo de información relevante a tu nicho de negocio. Esa es la métrica que tenemos como oro.

Posteriormente, ya viene el tema de impresiones, posición media, sesiones orgánicas, que también es muy importante porque eso te garantiza que realmente el usuario está navegando a través de tu sitio y/o consultando o haciendo una compra.

Por último, sorprendentemente, la venta orgánica. Porque esta se compone de diferentes factores, sobre todo de la funcionalidad del sitio. Que no necesariamente los expertos SEO se meten a temas de programación, de pasarelas de pago, del tema del cobro. Entonces, es como una composición distinta que, algunos, sí la medirán como la más importante. Eso no cabe duda. Pero al menos en nuestro caso, la generación de nuevos usuarios siempre va a ser el KPI más importante. 

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30:40 Hablando sobre las tendencias que están impactando el posicionamiento orgánico, ¿cuáles dirías que están emergiendo y teniendo un poquito más de poder? 

Actualmente, lo que hemos visto que está en tendencia es la búsqueda por voz. Venía creciendo algunos años, sin embargo, 2024 ha sido un año que realmente ha impactado. Entonces, nos estamos encargando mucho de posicionarnos a través de la búsqueda de voz. Sabemos que distintos gadgets, Alexa, Amazon, el propio Google, están tirando la casa por la borda para este tema.

Adicionalmente, el tema de contenido multimedia que cada día está en mayor crecimiento. Por ello, hacemos un equilibrio entre la búsqueda de voz y el contenido multimedia, que estamos trabajando de forma constante para que los sitios lo tengan y, sobre todo, que sea de calidad. Es muy importante dar estas innovaciones de tecnología y de contenido siempre que resuelvan la intención de búsqueda del usuario. Te repito, no es lo mismo que un usuario no sepa muy bien qué es lo que quiere, pero encuentre en tu sitio lo que necesita. Entonces, es muy relevante darle esa parte al usuario. 

32:45 ¿Tienen algún proyecto desde EssilorLuxottica o algún plan que estén formando para consolidar su crecimiento en México o Latinoamérica?

 Lo que viene el siguiente año es poder posicionar al 100% las marcas oficiales a nivel regional. Como siguiente paso, también posicionar todas las cadenas siendo más asequibles con temas de cuidado visual. Por ejemplo, en México se está trabajando con Más Visión y con Sunglass Hot, que son otros de los players de EssilorLuxottica en el país.

Adicional, nuestro objetivo siempre será ser los primeros. No nos interesa tanto competir, sino ir a ganar. Entonces, le tiramos a lo grande. Vamos a tener nuevas tecnologías, tanto incluso en lentes y en tema de diseño, con los famosos Meta de Facebook. Posiblemente ya estén llegando el próximo año a Latinoamérica, que también van a integrar buscadores. Queremos el paquete completo.

34:25 ¿Consideras que el SEO va a ser un pilar esencial para el eCommerce? 

Definitivamente, lo va a ser. Hace unos pocos días tuve una plática con un director comercial que me decía: “¿de dónde saca la información la IA?”. Actualmente, las nuevas versiones de IA te dan los links de consulta directamente. Entonces, esa es otra parte en la que va a posicionar el contenido orgánico. La pregunta es: ¿va a ser un jugador estrella en los próximos años? Hay que seguir preparándonos, hay que seguir estudiando y hay que seguir aprendiendo para poder implementar esas estrategias de forma correcta. Porque lo que se viene, sí va a ser más digitalizado, pero en esa digitalización el SEO y el contenido es lo que más va a importar. 

35:48 ¿Qué consejo les darías a aquellos profesionales SEO que buscan destacar en el sector del comercio electrónico, pero que no deciden tomar este nuevo paso de aprendizaje? 

Empezaría con una advertencia: el marketing digital no espera. Si hoy no decidimos aprender, el día de mañana vamos a estar fuera del rol de juego. Entonces, puede sonar a un cliché y realmente lo es, pero hay que estudiar, hay que seguir aprendiendo. Si no quieres dar el siguiente paso y meterle a los libros, mejor dedícate a otra cosa. El marketing digital, el SEO, es como la medicina en cierto punto. Siempre tienes que estar aprendiendo, aprendiendo. En algún punto te regresarás a los básicos, en algún otro punto estarás innovando incluso con las propias herramientas, en algún punto estarás un poco más flat, por así decirlo, pero siempre tiene que ser un constante aprendizaje.