Moda en eCommerce: conoce las claves y tendencias que transforman la categoría fashion en México

La categoría moda continúa siendo una de las líderes del retail en México y este 2024 promete ser testigo de su evolución acelerada, impulsada por la irrupción de nuevas tecnologías, como el formato 3D y la inteligencia artificial (IA).

Para desentrañar este panorama, hemos reunido en nuestro podcast a dos expertas de la industria: Laura Espinosa, presidenta de Fashion Digital Talks; y Edely Garnica, Coordinadora de Operaciones Comerciales para México, Caribe y Centroamérica en Browzwear; quienes dieron las claves para que las empresas puedan mantenerse competitivas y funcionales frente a esta transformación, particularmente en términos de satisfacción al cliente.

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Entrevista a Laura Espinosa y Edely Garnica, expertas en la categoría moda dentro del eCommerce

1:45 Laura, platícanos qué haces en Fashion Digital Talks y también un poquito de tu iniciativa. 

Mi nombre es Laura Espinosa, mejor conocida en la industria como Laura Erre. Soy fundadora de esta plataforma que lo que busca es ser un punto de vinculación entre el ecosistema de moda, ropa, calzado, accesorios, artículos de diseño, belleza y el ecosistema de comercio electrónico y digitalización, toda la infraestructura que requerimos detrás de las ventas en línea.

La verdad es que fundo este proyecto hace más de ocho años con el principal objetivo de encontrar a estos líderes, expertos, casos de éxito, herramientas, soluciones, plataformas tecnológicas que hoy en día pueden ayudar a las marcas de moda a crecer, a vender más y mejor, sobre todo a seguir generando cada vez mejores experiencias de compra en línea para sus clientes.

Así es como nace Fashion Digital Talks. Cada año tenemos un congreso de entre uno y tres días en donde tocamos temas para conocer nuevas tendencias, nuevos retos y oportunidades que hay para la industria. También conectar con diferentes líderes y negocios que nos pueden ayudar a apalancar los nuestros, crecer tanto como a nivel profesional como empresarial.

3:29 Edely, por tu lado, cuéntanos un poquito sobre Browzwear y cuál es tu responsabilidad en este proyecto

Yo soy Edely Garnica. Tengo más de 20 años dentro de la industria de la moda, trabajando para diferentes marcas en las áreas tanto de desarrollo de producto como la parte de comercialización y marketing. Entonces tengo como este conocimiento de causa de lo que tenemos que hacer dentro de la industria de la moda para crecerla.

Actualmente soy representante de Browzwear para Latinoamérica. Controlo las operaciones de México, Centroamérica y el Caribe. También con representación en el resto del continente. Mi principal objetivo es dar a conocer las ventajas de empezar a trabajar con un formato 3D, qué pasa cuando cambiamos nuestra estructura hacia estas nuevas tecnologías.

Hay mucho miedo todavía, generalizado, de qué va a pasar o cómo la tecnología nos está sustituyendo, pero lejos de eso es una herramienta. Entonces, esperemos poder platicar acerca de este tema y poder aclarar las dudas que se tengan.

5.33 Platíquennos un poquito sobre la evolución que ha tenido la categoría de moda dentro del eCommerce, cómo visualizan los datos o este cambio radical que ha tenido la categoría.

Laura: La realidad es que la categoría de moda siempre ha estado en el Top 3 de categorías de producto más vendidas en línea a nivel nacional. Esta también viene creciendo, digamos, con el rango de crecimiento de moda y del eCommerce en general. Eso nos permite decir que justo es de las más estratégicas, porque también contempla diferentes subcategorías.

Eso abre las puertas a seguir reformulando, a ser cada vez más eficientes, tener acceso a muchas más herramientas que nos resuelvan temas logísticos. De eso trata parte de lo que nosotros hacemos en Fashion Digital Talks, integrar diferentes tendencias y herramientas que nos ayudan a resolver nuevas problemáticas que en el contexto actual van surgiendo.

6:56 Ede, por tu lado, ¿cómo percibes este cambio o esta evolución?

Edely: Creo que lo que ha evolucionado en este camino es el tema de que ya hay confianza. Hace algunos años todavía había cierta desconfianza por comprar en línea, sobre qué pasaba si clonaban la tarjeta, cosas por el estilo. Hemos evolucionado, no solo para tener confianza plena en la compra en línea, sino también para saber cuáles son los sitios más prácticos.

Ahora, como vendedor, necesitas un eCommerce. Es otro punto de venta del que no puedes prescindir. Requieres forzosamente tener este canal, porque hoy en día no tenerlo te quita confianza con tu público.

Esa es la evolución que yo he notado más en estos años. Antes, cuando creábamos sitios web, eran muy básicos, las empresas no le daban importancia real y hoy sabemos que existe un departamento completo enfocado a trabajar sobre ese tema. De hecho, muchas de ellas quitan puntos de venta para tener mejor un punto virtual y dar un mejor servicio a sus clientes.

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Laura: Para complementar, ya por datos y estadísticas de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), por ejemplo, estamos hablando de que solamente el año pasado creció un 41.7% en comparación con años previos. Mientras que en una plataforma como Mercado Libre se incrementó, en promedio, 20% más justo la categoría de moda. Me parece que vamos muy bien.

10:24 ¿Cuáles dirían ustedes que son las diferencias principales entre el comportamiento que tiene un consumidor de retail tradicional en moda con un consumidor a través de eCommerce? 

Edely: Eso es parte de lo que a mí me toca hacer, cómo estudiar al consumidor. Algo que padecemos la mayoría de los que estamos dentro de la industria es que no nos enfocamos realmente en conocer cuál es el cliente objetivo y de qué manera lo tenemos que atacar. Se generalizan estas estrategias para todo tipo de público. Entonces, hoy nos vemos en este enfoque de conocerlo realmente. No solo preguntándole cuál es la zona donde vive, su estatus económico o su edad; porque al final sabemos que eso está súper sesgado y no nos permite llegar a él de la manera indicada.

Hoy en día, las marcas que han tenido como más éxito y han estado a la vanguardia en este tema, es porque han entendido a qué público van y de qué manera atacar a ese público o presentarles las oportunidades que sean las óptimas. Lo que padecemos mucho es este lado de generalizar demasiado.

Se tienen que crear diferentes estrategias para puntos de venta, pero también dependiendo al cliente al que vas dirigido. Lo digo incluso de la compañía para la que trabajo. Tiene un equipo en Latinoamérica que entiende a las fabricantes en Latinoamérica, sus necesidades, la manera en que trabajan para poderles otorgar las herramientas que necesitan. Y no generalizan a lo mismo que sucede en Asia. Somos completamente distintos, aunque hay similitudes dentro de la industria.

También hay que pensar que la estrategia de nuestro punto de venta es diferente a la estrategia de redes sociales y del eCommerce. Porque no hay que llevarlo todo de la mano, igual o parecido, los flujos son distintos, las características del consumidor, los horarios de compra. Hay una diferencia entre las personas que van al centro comercial el fin de semana a pasar el rato, divertirse en familia; y el chico que está a las 2:00 de la mañana viendo a ver qué compra en Amazon o eBay.

La idea es concientizarnos más, ser un poquito más estratégicos y detallistas en el cliente. Más que buscar quién es, qué hace, qué edad tiene, cuál es su género, qué nivel de estudios tiene; es conocerlo al nivel de vida y a la manera en que ha ido evolucionando.

Laura: Para complementar, nosotros, por ejemplo, trabajamos con una metodología que incluye qué hay detrás de la estrategia digital. Desde conocer efectivamente los hábitos del consumidor, que puedas delimitar por un rango de edad y por un nivel socioeconómico. O sea, tiene mucho que ver con el estilo de vida, pero también con el estilo de vida en digital.

Para asentarlo en conceptos, tienes que saber quién es tu público y cómo entiende mejor aquello que tú le estás ofertando. Puede ser que tus explicaciones sean escritas, a través de videos, de audios o elementos gráficos. También tienes que elegir la plataforma adecuada para ese público. No es lo mismo el público joven, que quizás quiere cierto tipo de contenido o espacio de interacción; al cliente que necesita mucha más estructura y pasos mucho más simples a seguir.

En el tema de publicidad, ¿cómo atraes a este cliente?, ¿A través de qué canales? Entender muy bien que tu cliente, en digital, quizás sigue a un tipo de influencer, cierto tipo de contenido. Eso hasta la postventa. Diría que es como un camino de siempre estar regresando a entender el cliente de nuevo, porque puede ser que ya haya cambiado. Entonces, la fórmula que ya habías encontrado para un cliente, hoy quizás ya sea otra.

Edely: Hay que evolucionar. Ningún negocio puede permanecer con la misma fórmula durante más de 20 años, porque va a morir, porque las generaciones cambian. Un ejemplo que alguna vez nos dieron, en un análisis que tuvimos con una empresa consultora, es que muchas veces se está envejeciendo con el cliente. En lugar de atraer nuevos clientes. Un día ese cliente se va a morir y la marca se va a morir con él. Entonces, tienes que adaptarte a las nuevas generaciones.

Mucha gente que nos dice, pero si tengo haciéndolo 30 años, ¿por qué voy a cambiar? Es porque no entienden que hay un tiempo de caducidad y que va a llegar si no haces un cambio radical del modelo de negocio. Hemos visto varias empresas, General Electric por ejemplo, cambió completamente su conceptualización de negocio; precisamente basados en eso, en que sabían que lo que hacían tenía una fecha de caducidad.

Creo que es importante sensibilizarnos en esto. Tenemos que estar evolucionando, estar siempre al pendiente de qué viene nuevo, qué nuevas tecnologías hay, cómo se están comportando las nuevas generaciones. Es importante hacer estudios para tendencias, pero también acerca de tendencias generalizadas, muy enfocadas a Latinoamérica.

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21:57 Hablando específicamente de las herramientas y las tendencias tecnológicas que están cambiando el panorama en la categoría de moda dentro de eCommerce, ¿cuáles dirían ustedes que son las que están resonando más ahorita? 

Laura: La realidad es que hay herramientas para cada etapa del proceso. Por ejemplo, nosotros trabajamos muy de la mano con Centric Software, que nos ayuda con todo el ciclo de vida del producto. Puedo decir que para cada pieza del proceso hay una herramienta totalmente distinta que te puede ayudar a ser más eficiente, a atraer a más público. Por ejemplo, la inteligencia artificial (IA) ayuda a detectar ciertas tendencias de uso y hábitos de consumo dentro de tu misma plataforma.

Puedo mencionar otras. Desde las plataformas en sí de eCommerce, por ejemplo, está Tiendanube. En la parte de procesos de pago, Dapp, que hasta se adapta a temas de seguridad, de cuidar que el proceso sea cada vez más simple, sencillo y útil para los clientes. En marketplaces, Mercado Libre y Liverpool.

También hay herramientas muy específicas de consolidación de diferentes canales, como Multivende. O que te ayudan a ser mucho más eficiente en la parte de marketing, generación de contenido, como Canva, una pieza tan simple que puede ahorrarte horas, ya que usa IA para convertir artes en diferentes formatos, crear videos, diferentes plantillas, etc.

Podríamos pasar horas hablando de herramientas. Yo lo que diría es, de acuerdo a la etapa en la que se encuentra tu negocio, podrías encontrar la herramienta más indicada. Y si ahorita dices, “no sé si exista”, seguro sí existe. Solo hay que investigar, acercarte también con los expertos y las personas que las traen y las lideran. Seguro hoy están ayudando también otras marcas a crecer.

24:56 Ede, por tu lado, ¿cuáles identificas? 

Edely: Existen un millón de herramientas que antes no teníamos para este tema y muy especializadas. Eso está padre, que cada una te va a ayudar a solucionar diferentes dolencias y eso también es bueno para cada uno de los emprendedores, las empresas que ya están establecidas.

En mi caso, puedo hablar del 3D y qué ventajas puede traer para las empresas. La mayoría de las marcas que trabajan con nosotros, tienen el 80 % de sus páginas web construidas en este formato. Esto les da la oportunidad de desarrollar su producto anticipadamente para poder, incluso, tener un testeo con el cliente. Saber si el cliente le interesa el producto antes de realmente fabricarlo, ya es una gran ventaja. Además, el hecho de que puedas crear todo el contenido multimedia por medio de 3D, permite el ahorro en tiempos y costos, obviamente.

Voy a dar algunos ejemplos de marcas que trabajan con nosotros. El caso de Ralph Lauren, ellos se han ido por un tema de personalización de producto por medio del 3D. Entonces tú entras a su página y te permiten que personalices la prendas dependiendo la temporada.

Tenemos otra marca deportiva europea con la misma oferta. Te brindan la oportunidad de que puedas personalizar tu producto y tus uniformes de ciclismo en 3D y que, de esa manera, te llegue como tú lo quieras.

No es lo mismo que tengas que hacer una campaña de lanzamiento a que mantengas tu sitio web actualizado con tus productos por medio del 3D. También puedes generar una visualización exacta del producto que vas a vender, con todos los detalles, las medidas, la visualización de cómo le va a quedar al cliente.

Laura: En temas logísticos, yo creo que hay muchísimas cosas e innovaciones que estamos viendo hoy en día como consumidores. Antes ni contemplábamos ni considerábamos opciones como el pick-up in store, que permite comprar en línea, recoger en tienda y ahorrar el tiempo de llegar, pararme, bajarme y hacer fila. Eso está buenísimo.

Otro modelo que también es innovador es que puedas recoger en las tiendas aledañas a tu hogar. O sea, no necesites recibir forzosamente en tu domicilio, sino que también puedas elegir un lugar que esté cercano a tu domicilio, pero que también pueda ser usado como lugar de pick-up. Puede ser que lo que hayas comprado, en moda, sea lencería o trajes de baño y no quieres recibirlo en casa, entonces puedes recogerlo en un lugar de conveniencia.

También a nivel logístico, ya hablando dentro del negocio, hay muchísima tecnología detrás de un espacio de distribución o fulfillment. A mí me ha tocado visitar estas empresas que son almacenes enormes de varias marcas. Reciben sus productos, lo tropicalizan al mercado nacional, lo reetiquetan y le dan el tratamiento que requiera.

Edely: Por mi lado, creo que algo que ha beneficiado en general a nuevas marcas y marcas ya establecidas es este nuevo esquema con el que se trabaja en marketplaces. Por ejemplo, a mí me tocó también este tema de los centros de distribución gigantes y toda la logística. Y normalmente están llenos, entonces no pueden recibir lo que te viene a traer un proveedor. No hay citas hasta dentro de dos meses. En todo eso me tocó estar.

Ahora el tema de que cada proveedor maneja su propio stock y, de acuerdo al marketplace al que esté adherido, pueda entregar directo al cliente bajo sus estándares de entrega, es uno de los grandes beneficios que se tienen. Muchos que están teniendo esta estrategia.

Estuve en Brasil hace unas semanas y tuve la oportunidad de conocer a una chica que trabaja precisamente buscando la proveeduría para Shein dentro del país. Estas plataformas también tienen que buscar dentro de los países que operan este esquema para ahorrarse todo lo que tenga que ver con la logística, con estos costes que muchas veces no tenemos como tan sensibles los clientes.

43:51 Desde sus experiencias, ¿dónde y cómo podemos comenzar a capacitarnos en temas de tendencia en la categoría de moda, específicamente para la venta en eCommerce?

Laura: Bueno, pues ahí sí creo que me toca hablar de Fashion Digital Talks, donde vamos a conversar de los retos y oportunidades de las experiencias de compra en línea. Van a estar participando empresas como Lacoste, Tiendanube, Dapp. O sea, diferentes expertos y líderes en diferentes aristas que nos vienen a compartir parte de estas mejores prácticas.

También va estar Centric Software, que comentará cómo aumentar los márgenes y optimizar con inteligencia artificial y tecnología. Se va a hablar, por ejemplo, de temas de estrategias para la rentabilidad del canal digital, en una mesa de diálogo con puros CFOs y CEOs de negocios de moda. Entre ellos, Bernardo Bazúa, director de omnicanalidad de Coppel; y Oscar Salinas, de Sisley París.

No lo vean como un canal rentable, sino como un espacio para seguir haciendo marketing y llegar a mucha más gente y darse a conocer como marca.

Cuando hablamos de digitalización, no es que tú lo hagas solo y lo conozcas solo, sino que te alíes con estos expertos que te llevan de la mano y en este modelo de crecimiento digital… Es un evento que sucede cada año, pero que amplía la visión, te lleva justo a un siguiente nivel porque conoces y entiendes, pues, de acuerdo a los retos que estamos teniendo actualmente como negocios, cómo los están superando otras marcas. Qué es lo que nosotros prevemos también para el futuro y cuáles son los números de los que podemos partir. Creo que vale muchísimo la pena compartir este tipo de espacios. Los invitamos a Fashion Digital Talks este 25 y 26 de septiembre.

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49:07 Ede, por tu lado, ¿cómo crees que juegue el papel la sostenibilidad para que las marcas lo tomen en cuenta y puedan también retener a más usuarios o ser como una propuesta más atractiva? 

Edely: El tema de la sustentabilidad no es tendencia, es un must, es algo que tenemos que hacer como empresas, personas, seres humanos. De incluirnos y tomar participación. Hay acciones bien pequeñitas que se pueden tomar y que no representan ni siquiera gastos para la compañía.

Es algo que se cree que en México no se puede llevar, y claro que se puede. Somos un país que lo tiene todo para triunfar, para crecer. No nos falta recursos, no nos falta talento, no nos falta nada; lo que nos falta es impulsarlo y seguir el camino. Mínimas acciones, que pueden hacerse incluso en departamentos de recursos humanos, como en separar la basura y contratar a alguien que venga y que se la lleve (separada) para cierto reciclaje.

Otra forma es no generar huella de carbono con el envío de muestras físicas sino apostando por el 3D, que también es muy importante. Son así, detallitos o pequeñas cosas que podemos mejorar. Ya ni siquiera es para que lo comuniques a tu cliente, porque tienes que tener una responsabilidad social.

53:09 Ahora sí, para cerrar, me gustaría pedirle a ambas que den un consejo a todas aquellas marcas de moda que estén considerando entrar al mundo del eCommerce, pero todavía no den el paso para hacerlo

Edely: Capacitarse y acercarse a los expertos. Tenemos pocas plataformas para capacitarnos al nivel de lo que ofrece Laura en el evento “Fashion Digital Talks”. Esta es la segunda vez que vamos a participar, pero la verdad el contenido es impresionante, es lo que nadie más te ofrece, porque no lo podemos aprender en la universidad y no va a venir nuestra competencia a platicarnos cómo lo hace. En este tipo de eventos te lo pueden decir abiertamente y tú puedes absorber todos estos conocimientos.

Entonces, número uno capacitarte; y dos, el tema del networking, estar rodeado de la gente clave y saber pedir ayuda, hacer conexiones.

Laura: Si te quieres subir a temas de ventas digitales, vincúlate con quien puedas de la industria. Para que te ayude, te impulse, te dé consejos. Antes ni siquiera habían programas educativos alrededor de estos temas, la única forma era encontrarte a esas personas que supieran un poco el tema y quisieran compartir estas mejores prácticas.

Tienes que asistir a este tipo de foros, en donde de por sí ya están los marketplaces, las marcas, las herramientas, las soluciones y, además, puedes generar encuentros de negocios. O sea, justo el tema de vinculación sería una de las principales estrategias.

La otra sería plantear súper bien el modelo de negocios. Es vital encontrar la fórmula para una plataforma sea rentable, ya sea subiéndose a los marketplaces, además de tener línea propia y presencia en redes sociales.

Y tercero, aprovecha este mercado. Estamos a la vuelta, a la esquina de la competencia más pro de los pros. Entonces, ¿por qué no irnos acercando, ir aspirando a ser como ellos? Y dar el 110 % y así vamos a ir creciendo también todos como gremio, como industria.