Kellanova: cómo vender alimentos empaquetados online y no morir en el intento

El eCommerce da cabida a productos de diferentes marcas y categorías, recorriendo desde lo que es moda, belleza y hogar, hasta incluso tecnología y alimentos. Sin embargo, cuando se trata de comercializar productos alimenticios en línea, debemos reconocer que existen diferentes desafíos a los que debemos prestar atención no solo para mantener rentable nuestro negocio, sino también para brindar una experiencia positiva a los consumidores.

Para conocer más sobre la comercialización digital de alimentos, conversamos con Marcela Messuti, eCommerce Manager de Kellanova en México.

⭐ Prueba gratis la plataforma de la verdadera omnicanalidad de Wapping.

Entrevista con Marcela Messuti, eCommerce Manager de Kellanova, México

4:48 Para aquellos que no sepan: ¿qué es Kellanova y a qué se debe su rebranding?

Este rebranding surge de una decisión global de dividir la compañía en dos partes: una parte quedó con el nombre WK Kellogg y otra parte con Kellanova. La empresa Kellogg’s como tal ya no existe, aunque a ojos del consumidor final la marca y el branding sigue siendo el mismo, así como continuamos con marcas icónicas que siempre tuvimos, como Zucaritas, Choco Krispis, Froot Loops, Pringles y demás.

El rebranding responde a un tema más organizacional sobre cómo estamos decidiendo ordenar la compañía y qué prioridades le estamos dando a cada una de ellas.

7:11 ¿Cómo percibes la incursión de los productos alimenticios en canales digitales, particularmente en México?

Cuando llegue a México en 2019, antes de la pandemia, había mucho escepticismo respecto al rol del eCommerce general en México y en países de Latam, porque son países con otras curvas de nivel socioeconómico y en ese momento se pensaba que el eCommerce era solo para unos grupos de niveles socioeconómicos altos o solamente para algunas industrias.

Considerando que del 2019 para acá México está en el top 3 de países del mundo que más crece en el eCommerce, se desmitifica si el eCommerce es o no para México. Hoy en día, uno de cada dos mexicanos compra productos y servicios en eCommerce, lo cual nos da una pauta de hacia dónde van las cosas.

Generalmente, los consumidores piensan en eCommerce para comprar ropa, home appliance, viajes o incluso comida ya preparada, pero no alimentos empacados. El segmento de alimentos empacados han tardado un poco más en entrar a digital por varios motivos, pero creo que lo principal es que los retailers tienen que mejorar la experiencia, que sea fácil comprar y los tiempos de envío. Nadie quiere comprar zucaritas y que te lleguen en 24 horas.

Pero aunque la industria de alimentos empacados está más rezagada, también es un hecho que hacia allá vamos y para nuestras empresas el eCommerce representa entre el 5% y el 10% de las ventas.

11:35 ¿Qué desafíos operativos, logísticos o de costos supone llevar sus productos al eCommerce?

Esta pregunta es divertida, porque las personas que no son del rubro creen que porque una empresa está en eCommerce tiene un montón de eficiencias y no notan todos los desafíos y el trabajo de fondo muy grande que tiene que ver, por ejemplo, con el picking del pedido. Una persona debe armar el pedido sacando productos y poniéndolo en un espacio, que además para aclarar no es óptimo, porque está paletizado y las cajas no son exactamente del mismo tamaño que se puedan apilar, lo que hace que se pierda mucho espacio.

Y ni hablar de la logística, que también tiene un costo. Debemos mentalizar que la logística en eCommerce no es el mismo proceso de transporte de antes, donde una empresa mandaba un camión de la planta paletizado, con todos los espacios optimizados, a un solo punto de venta, que era el centro de distribución.

Ahora hay que pensar en mandar cada pedido a una casa o parada diferente de un ticket que no necesariamente tiene que ser muy alto, porque en eCommerce puedes comprar incluso una caja de Zucaritas. Todas esas conveniencias que adquiere el shopper, son costos y pérdidas de eficiencia que hace que para todas las empresas se vuelva muy retador adoptar el canal online.

• Logística inversa: cómo gestionarla en México y cuál es su impacto en la rentabilidad

15:28 Actualmente, ¿a través de qué canales o plataformas de eCommerce comercializa Kellanova sus productos?

Participamos a través de prácticamente todos los modelos de negocio, B2B, B2C y D2C. En el caso de este último modelo, que significa Directo al Consumidor, es el que más piensan las personas al referirse al eCommerce y se trata cuando de llevar los productos directo desde la empresa hasta el consumidor. En este caso tenemos una alianza con Coca-Cola a través de Coca en tu hogar, en el que con un camión va parando de casa en casa entregando pedidos y con esto podemos ofrecer nuestros productos.

19:08 ¿Cuál dirías que es su principal target y cuál es la clave para incentivar su compra en canales online?

Tenemos marcas para distintos públicos y dirigidas a niveles socioeconómicos más bajos, más altos, a personas senior, niños y lo bueno del eCommerce es que nos permite atacar a muchos segmentos.

Sin embargo, tenemos uno que predomina, tanto en físico como en digital, que es de adultos jóvenes, más o menos millennials, muchas veces jefes de familia, ya sea mujer u hombre, pero también adultos independientes, que viven con pareja o no. Estamos hablando de gente entre 20 y 30 años.

Mi opinión personal, considerando que México tiene una población muy grande en niveles socioeconómicos más bajos, creo que el eCommerce, a pesar de lo que se cree, es un canal muy afín a esos niveles socioeconómicos. Porque si no tienes carro, te lo llevamos a casa, si no tienes tiempo, puedes hacer una compra muy rápida desde cualquier lugar. Creo que, a futuro, veremos mucha más diversidad en la participación del eCommerce.

24:09 ¿Qué tipo de mensajes y campañas de comunicación han demostrado ser más efectivas para atraer y retener a sus clientes?

La gracia de tener online es que dejamos de ser tan masivos como en el pasado y ya no tenemos que pasar un solo mensaje, podemos pasar mensajes customizados, lo que realmente hace la diferencia. Además, tenemos muchas herramientas tecnológicas que nos permiten ser más ágiles en este tipo de mensajes, intereses, atracciones.

Si hago una campaña en televisión el saber si una campaña funciona o no y reconectar otra es mucho más lento. En el mundo del eCommerce es mucho más fácil este switch con los A-B testing, es decir, probamos dos campañas al mismo tiempo en el mismo target y vemos cuál es la que mejor nos funciona.

Por otro lado, también tiene que ver con las campañas retargeteadas, con las que podemos conocer los intereses del shopper. Por ejemplo, si tú vas a una tienda en línea y buscas zucaritas y no compras, yo puedo tener indicios de por qué no compraste y puedo poner una campaña posterior a tu búsqueda en donde tú, en otro espacio puedas volver a encontrarte con mi producto con un mensaje que sea afín al motivo del porqué no terminaste comprando. No es que sabemos todo, muchas cosas son inferencia, pero podemos testear distintas cosas para ver cuál te funciona mejor.

Por último, algo que también nos funciona increíble es el timing y un mensaje alineado a ese timing. Por ejemplo, tenemos la marca Pringles que está muy asociada al gaming, porque hay un insight de que no te dejan las manos grasosas y no te gusta tocar el joystick después de comer nuestras papas. Y lo que es interesante, es que en el eCommerce podemos hacer una campaña en Twitch que tenga que ver con un videojuego, pero después podemos hacer una campaña cuando estás dentro del punto de venta asociada al momento de compra, como un 3×2, y te comunicamos un mensaje promocional.

Vamos haciendo campañas a lo largo de tu journey, tu proceso en internet, que son muy afines. Vamos cambiando el mensaje y la forma en la que lo comunicamos a lo largo de todo tu proceso de compra.

• ChatGPT lanza nuevas funciones de análisis de datos: carga desde Drive y OneDrive, vista interactiva y personalización

27:43 Hablando de redes sociales. ¿Cómo aprovechan los contenidos o tendencias virales para impulsar su marca?

Dentro de Kellanova tenemos un área específica de marketing communications enfocada en entender las redes sociales, estos cambios de tendencia y darle agilidad a la compañía en términos de todo esto que está pasando. Nos gustaría ser más ágiles y estamos desarrollando muchas herramientas para poder serlo, porque para empresas tan grandes es bien difícil este tema de la agilidad.

También el área de marketing está súper enfocada en capitalizar estas tendencias no solo en campañas de marketing, sino también en nuestros productos con las innovaciones que sacamos. Por ejemplo, hace poco lanzamos el cereal de Gansito, son cosas que no son al azar, sino que hay un entendimiento de tendencias y cosas que nos interesa potencializar.

33:32 ¿Qué otras innovaciones tecnológicas están implementando en su estrategia de eCommerce?

En la tienda física, una isla es una isla hace 60 años, porque el ritmo de cambio es mucho menor, mientras que en el eCommerce las cosas cambian todos los días y aparecen nuevas tecnologías.

Creo que de las que estamos usando y vamos a usar más tienen que ver con la IA. Hoy en día, estamos haciendo un piloto para la generación de copies para desarrollar mensajes afines a distintas audiencias y distintos momentos de forma muy automática.

Otra cosa súper importante, también relacionada con la IA, es el desarrollo de imágenes. Si bien tenemos muchas trabas con eso, estamos entendiendo hasta dónde podemos movernos y dónde no. Hasta ahora, si un retailer nos pedía un cambio en una etiqueta, debíamos hablar con un diseñador, esperar que nos lo enviara y aprobar. Ahora, la IA nos permite imprimir digitalmente una etiqueta y hacer cambios de una manera más rápida.

Otra de las cosas que estamos avanzando mucho en tecnología es con el scrapping. En el eCommerce hubo un tiempo en donde teníamos que entrar website por website para ver qué estaba pasando y estas herramientas de scrapping entran a través de bots a los distintos websites y nos rindan un montón de información, como saber nuestro precio y compararlo con el de la competencia, quién tiene una promo distinta y más.

Además, está el tema de manejo de datos e información. Estos proyectos de Big Data, Data Lakes y nuevas herramientas de visualización de datos, nos permiten tener mucha más información en tiempo real y hacer asumir los comportamientos del consumidor.

41:01 ¿Cómo incorporan la sostenibilidad y la responsabilidad social en su estrategia de eCommerce?

Para Kellanova es clave todo el tema de sustentabilidad y de responsabilidad social. Desde los inicios de Kellogs siempre hemos tenido un rol muy fuerte en la sociedad y un mindset de tener principios de sustentabilidad muy fuertes.

México tiene una estrategia muy fuerte de la campaña Mejores Días, que es literalmente generar mejores días para todos, en todo lo que eso significa y el eCommerce no se queda fuera de eso. Hacemos muchas cosas para aprovechar esta filantropía que tenemos, para comunicar y atraer más gente.

Te pongo 2 ejemplos rapidísimos de cosas que hemos hecho en el eCommerce. Hemos hecho una campaña fuertísima con Soriana el año pasado y el anterior, que es una campaña de Día Mundial de la Alimentación, en la que donamos toneladas de productos al Banco de Alimentos para promover en ciertas zonas más carenciadas.

También tenemos una campaña de reciclado con otro de nuestros partners, donde si llevas tu empaque al punto de venta puedes reciclar y te dan ecolana, o sea, dinero para que después puedas comprar en esa tienda y algunos descuentos.

46:43 ¿Hacia dónde crees que avance el comercio electrónico en México en los próximos años?

Creo que esto va a seguir creciendo a ritmos muy acelerados y pienso que va a empezar a penetrar demográficos diferentes de niveles socioeconómicos más bajos y etarios. O sea, esto ya dejó de ser para los jóvenes. Creo que hay todo un tema de ecosistemas y super apps que se va a estar dando en el futuro que le impacta mucho al eCommerce, como Uber, que adquirió hace poco Corners con los que te manda el delivery de comida (Ubereats), te lleva un auto a tu casa y te hace ride.

Creo que esto nos plantea un escenario en el que hay jugadores que ahora empiezan a jugar un rol diferente, porque empiezan a jugar un rol estratégico en términos en cosas que puedo hacer diferentes.

50:27 ¿Cuáles son los planes o proyectos de Kellanova para consolidar su presencia digital en el país?

Tenemos una estrategia muy clara. Tenemos un mapping muy definido con escenarios de qué puede llegar a pasar y cómo vamos a reaccionar ante los distintos escenarios. Con la globalización en New York hay un montón de cosas que pueden pasar y hacer que el escenario cambie súbitamente, además de que el eCommerce plantea muchas menos barreras de entrada.

Nuestros planes son, básicamente, seguir trabajando en todo este tema de la customización, seguir dándole mucha agilidad a todo nuestro proceso de comunicación, estar cada vez más en contacto colaborativo con nuestros partners y estar muy preparados a todos los cambios de mercado que creemos que se pueden llegar a presentar.