Comercio unificado: claves, tendencias y herramientas en México (eCommerce Institute)

El comercio electrónico ha crecido considerablemente durante los últimos años, lo que ha generado una serie de desafíos para sus actores; como por ejemplo la necesidad de apostar por el comercio unificado o adoptar tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), que les permitan destacar dentro de un mercado cada vez más competitivo y exigente.

Marcos Pueyrredon, Presidente del eCommerce Institute y coFounder & Global Executive SVP de VTEX, aprovechó su paso por nuestro podcast para hablar sobre dicha evolución en el comercio unificado. Además de otros datos claves y poco conocidos tanto de su trayectoria como del negocio: comienzos, aprendizajes tras la pandemia y futuros pasos.

Entrevista a Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute

2:12 Antes de comenzar a platicar sobre el tema, ¿nos platicarías un poquito sobre tu trayectoria profesional y cómo fue que llegaste al eCommerce Institute?

Soy de los concebidos en la primera ola de Internet. O sea, este año estamos cumpliendo 25 años de haber comenzado. Soy cofounder y global executive SVP de VTEX, que también cumple 25 años. Y esa es la razón por la cual uno terminó involucrándose tanto en el desarrollo del ecosistema.

El eCommerce Institute es una ONG de segundo nivel que agrupa 22 capítulos locales en 22 países. En el caso de México es la Asociación Mexicana de Venta Online(AMVO). Y así en cada una de las naciones existen agrupaciones gremiales empresariales que congregan a compañías y profesionales para llevar adelante la gestión o el desarrollo de la oferta y el servicio de apoyo.

En el primer caso se agrupan los emprendimientos, retailers y marcas; mientras que en el segundo los servicios de apoyo de esos partners de valor agregado directo o indirecto que son implementadores, integradores, fully commerce, medios de pago, prevención de fraude, agencias de marketing, soluciones de inteligencia artificial, etcétera.

Hemos fundado las principales instituciones en cada uno de los países que desarrollan el ecosistema de digital commerce. Nacimos como una industria, pero ahora ya impactamos a todas las otras en forma transversal. Este ecosistema de digital commerce ha madurado, ha crecido y se ha desarrollado gracias a este trabajo colaborativo entre todos los integrantes, que sumamos dedos para hacer un puño que golpea fuerte. Por eso somos lo que somos.

Estamos hablando de comercio unificado gracias a que hay canales digitales que fueron integrados y, a partir de esa necesidad, fuimos desarrollando los recursos, herramientas y conocimientos que nos permiten gestionar en forma rentable y sustentable.

5:44 En México, ¿cómo crees que se esté dando este avance del comercio electrónico? 

Estoy escribiendo un libro que se llama “Génesis de un futuro digital”, que busca comprender el pasado para poder surfear el presente y prepararse para el futuro. La realidad es que cuando uno empieza a ver qué es lo que pasó en estos 25 años y qué es lo que nosotros logramos, es ya tener un ecosistema consolidado con buenas prácticas. Y hay que entender que esto es una evolución.

Yo hago una analogía en el capítulo 1 (presentado la semana pasada) sobre movimientos tectónicos, que van como si fueran las placas que se van moviendo en distintos momentos en los que fueron marcados. Que van caminando o acelerando. O son los anaeróbicos de nuestro ecosistema. Que cuando se juntan o empiezan a encontrarse generan grandes movimientos y esos movimientos generaron tsunamis que nosotros tuvimos que surfear.

Y a partir de ahí, se empieza a analizar por qué estamos hablando de comercio unificado. Y esa evolución es porque empezamos a hablar de nuevos canales a los tradicionales. Que viene con una tecnología que es exponencial, como es Internet; como si fueran capas.

Luego vino un cambio de era, que fue este ACDC al cuadrado, que fue el antes, durante y después del Covid 19. Cambió todo en esos dos años que tuvimos cuarentenas totales, parciales o sociales. Cambiaron todos nuestros hábitos y nos empoderamos, nosotros los consumidores de los canales digitales, y también la oferta.

Y ahí fue cuando empezamos a hablar de un concepto que se llama “darwinismo digital”, que implica que la empresa, independientemente del tamaño, que sobreviva a la era post-COVID, será la que se adapte al nuevo consumidor. Y ese consumidor está totalmente empoderado y que depende de su smartphone (al que le llama la extensión de su cuerpo).

Se habla de comercio unificado después de la pandemia. Durante ella, tuvimos un montón de volumen y el único canal que tenían los emprededores para poder mantener sus negocios vivos eran los canales digitales.

El comercio unificado es la evolución de la omnicanalidad, o la unificación del digital commerce con el comercio tradicional.

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12:25 ¿Cuál dirías tú que es el impacto de la personalización en estrategias de comercio unificado? 

Es fundamental, teniendo en cuenta que los datos siempre los tuvimos y lo que no teníamos era la capacidad de procesarlos, destilarlos y generar una propuesta de valor.

La personalización es transformar un petrodato. ¿Por qué digo petrodato? Porque es un dato que se renueva y se potencia con el uso. Mientras más lo utilizo, más datos genera. ¿Por qué? Porque hay una interacción. Pero tengo que transformarlos en algo que genere valor.

Los datos solos, per se, no estructurados no sirven para nada. Los datos estructurados son los que sirven. Cuando hablamos de estructurados es que tengan una estructura y que a su vez tengan una idemnidad. O sea, que sean únicos y reales o útiles. ¿Por qué? Porque están actualizados.

El SKU, el producto, es la sangre del retail y el corazón que la bombea es el comercio unificado. Mientras más rápido yo lo genere, más eficiente va a ser la  marca. Entre tanto, el cliente es como si fuera toda la red neuronal, el sistema nervioso de este circuito. Y los huesos o el esqueleto, las tiendas físicas. Entonces, en toda esta estructura tenemos que hacerla funcionar más eficientemente.

Entonces, ¿qué hacen los datos? Permitirnos a nosotros identificar con un algoritmo que tiene un margen de error del 3 al 5 % lo que vas a comprar. Como si te estuviera leyendo la mente. Es como cuando uno dice, bueno, ¿por qué ganó la elección X o Z candidato? Después de que yo tengo una muestra, bien tomada de lo que está sucediendo y con un margen de error del 3 al 5 %, si la diferencia es superior al 5%, ya se quién es el ganador y quién es el perdedor.

Es todo un tema matemático que, si lo sabemos usar y aprovechar, nos permite no solamente personalizar tu proceso, sino la experiencia de compra. ¿Por qué? Porque Juan compra de una manera, Marcos de otra, y cada uno tiene, un clúster. Término que nos permite ir a otro que se llama Direct Organic Recurring Order (DORO), que mide la rentabilidad y la sustentabilidad, la recurrencia y quienes compran más tickets más veces. Y yo tengo que lograr ir a los clientes que están en el cuadrante superior, pues son los más rentables para la compañía.

Antes nosotros le vendíamos a quien entrara al local on u off. No importaba si era cliente de mi producto. Ahora se podría hasta seleccionar, con esta hiper personalización, los clientes a los cuales yo quiero atender. Y te lo voy a dar con un ejemplo, ¿sabes cuántos millones de turistas que hacen avistaje de aves hay en el mundo? 80 millones. Entonces, yo tengo un bungalow que está preparado y hago que Marcos me alquile un puesto, a pesar que no hace este tipo turismo y no me va a contratar todos los servicios que tengo como lo harían otros.

20:15 Tener los datos es como tener las herramientas para una casa. Pero si no sabes cómo construirla, al final de cuentas no sirve de nada. Entonces, hay que contar con aliados estratégicos que estén orientándote en todo el proceso.

Es un poco lo que hablamos del ecosistema maduro. El de México no tiene nada que envidiarle a países de occidente. Hoy está  en Fórmula 1, a la par de Estados Unidos, Europa, Brasil, Argentina, Chile y Colombia.

O sea, cualquier escudería, retail, emprendimiento o marca que está corriendo en los circuitos de México, puede hacer en Estados Unidos o en Europa; porque tiene hoy el capital humano y el talento. Ya estamos arriba del 10 % de penetración de los canales digitales sobre el total de negocio.

Con esas tasas de penetración, la realidad es que el comercio unificado ya no es una tendencia. Si quieres ser sustentable y rentable, tienes que aplicarlo o llevarlo adelante. Antes era algo que queríamos tener, ser omnicanales, hoy es una necesidad. Deja de ser una tendencia. Y depende del ciclo de madurez en el que estés, porque una cosa es estar en Fórmula Karting, que es estabilizar el comercio unificado en 100 pedidos diarios. Después es la Fórmula 2 sudamericana, que sería entre 300 y 500 pedidos diarios. Y ya estar en Fórmula 1 es tener más de 1000 pedidos diarios. Entonces, tienes que ver dónde estás para saber qué tipo de herramientas y recursos vas a utilizar.

Si estás en Fórmula Karting, por ahí no necesitas esas herramientas y recursos. ¿Por qué? Porque tienes que estabilizar una operación de 100 pedidos diarios, que solamente con lo que hay en el mercado, en Polanco (por ejmplo), se tiene lo necesario para poder estabilizar esa operación.

Lo que hay que hacer es dominar los pilares del comercio unificado, que son cuatro: operación y logística; marketing unificado; infraestructura y plataformas; y conocimiento o profesionalización para poder manejar todas estas herramientas y recursos.

Y después tienes las cuatro claves, que son:

1. Los indicadores que miden la performance de estos pilares, los KPI que veníamos hablando: tasa de conversión, tasa orgánica de recompra, SLA, SLA de entrega, SLA de expedición, markup, ROI, ROI corregido, NPS, Doro.
2. La profesionalización, nuevamente. El problema no es por faltade herramientas o recursos, es de conocimientoo de cómo utilizarlas.
3. Las capacidades multicanales centradas en clientes. Que no hay que vender por mis canales directos únicamente, sinotambién por todos los canales indirectos donde esté el cliente.  Si está en TikTok, tengo que ir a TikTok. Si está en marketplaces, tengo que ir a marketplaces.
4. La experiencia de compra positiva. Si hacemos todo lo anterior, es para que el cliente tenga un nivel de satisfacción igual o superior que por canales tradicionales.

Este es el gran desafío que tenemos que trabajar: manejar estas cuatro claves y cuatro pilares con las dimensiones. La dimensión de los datos, del volumen, de ese comercio unificado e integrarlo.

26:06 ¿De qué forma crees que podemos comenzar a familiarizarnos con la IA para impulsar nuestros negocios digitales? 

De la misma manera que lo hicimos con el comercio digital. Siempre me dicen “Marcos, es complicado vender online”. Sí, es muy complicado, y hay que resolver temas complejos en forma sencilla. Pero la mejor forma es yendo al gimnasio digital commerce. ¿Cuál es éste? Empezar a vender. Lo primero que yo siempre recomiendo es que se pongan a vender cualquier cosa a través de marketplaces, porque se empieza a generar.

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Es algo parecido con el tema de inteligencia artificial, que lo que implica es que tienes más herramientas para poder empezar a vender. Básicamente es hacer una curación. Por ejemplo, en el libro que estoy escribiendo “Génesis para un futuro digital” tienes una IA que se llama Commerce Society, que viene a ser un copilot para un comercio unificado, es gratuita, generativa y aumentada.

Para mí es muy relevante el concepto de aumentada, porque quiere decir que está personalizada por alguien, una persona de carne y hueso, que le crea una personalidad. En este caso, es el oráculo del digital commerce o del comercio unificado, que te permite responder todo, para esa actividad especial.

Siguiendo con la analogía del turismo de avistaje de aves. Si pones un sonido o foto de una ave, la IA te dice de qué se trata. ¿Se podía hacer antes? Sí, ibas a ver los 200.000 libros que deben haber sobre las aves y empezabas a buscar cuál era, por el tipo de foto o por el tipo de lugar donde estaba, o lo que sea. Hoy ese procesamiento que antes hacías manual, se automatiza.

Y la parte generativa va aprendiendo a partir del uso. Entonces, todas las preguntas e interacciones que hacemos, va generando que esa IA tenga esa parte de aprendizaje que le permite ser cada vez más asertiva a la hora de responder y tener más información. Va a tener más casuística.

Acá lo importante es encontrarle el beneficio económico o el beneficio de agregar valor. No usar la inteligencia artificial para cualquier cosa, sino para que me genere mayor productividad, que me dé una mejor propuesta hacia el consumidor final o que me permita hacer más con menos.

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29:37 Entonces, el generar valor y el tener una propuesta sólida con un uso inteligente de la inteligencia artificial para la redundancia también nos hará sobresalir en el mercado…

Juan, tocaste un tema importante, que es cuando hablas de la hiperpersonalización o la personalización cuando se le mete inteligencia artificial. Hablas de diferenciación. Claro, tienes que hacerlo. Y hoy existe la posibilidad de hacer una propuesta específica, que incluya valor, un trato uno a uno. Lo que va a permitir que ese consumidor llegue a tener una mejor experiencia que las experiencias estándar.

31:21 ¿Qué opinas sobre la dirección que está tomando el comercio electrónico mexicano hacia los siguientes años?

México junto a Brasil son las grandes turbinas que tenemos en la región, por producto bruto interno, tamaño de mercado y las escuderías que tienen. Entonces, a partir de pre-pandemia y durante la pandemia han tenido una aceleración muy grande que los coloca por delante.

En ellos hay jugadores muy fuertes que han logrado el concepto de comercio unificado, y voy a mencionar dos que son Elektra y Coppel; que han dado el ejemplo de cómo utilizar las tiendas físicas, cómo lograr digitalizar a un consumidor que no era acudía a los canales digitales, que no ven la baja tasa de bancarización como un desafío, su cercanía con el consumidor.

36:06 ¿Cuáles son los planes o iniciativas del eCommerce institute para seguir empoderando e impulsando los negocios por internet? 

Vamos a tener el “eRetail Day Latam”, que es el evento más importante de comercio unificado aplicado a la oferta, o sea, a retails, marcas y emprendimientos. Lo vamos a tener el 11 de junio en Ciudad de México, específicamente en el World Trade Center. Aquellos que quieran más información pueden entrar en eretailday.org.

Seremos más de 5.000 profesionales que nos encontraremos en formato blend, presencial y después virtual, porque son 3 días de evento. En el presencial podremos compartir buenas prácticas, business cases y conocimientos, contados por sus protagonistas.

Este tour se hace en 20 países de la región, donde se transmite online, o sea, en calidad televisiva o 4K; queda on demand. Además, se hace un ebook con cada uno de los business cases para ir compartiendo esos conocimientos.

La otra iniciativa es tiene que ver con la promoción del libro (mencionado con anterioridad). Cada uno de los episodios del tour, representa un capítulo. Este es el génesis de un futuro digital, que nos permite entender dónde estamos y hacia dónde vamos. Lo tienen en formato de audiolibro.

También vamos hacia 25.000 becas entregadas por una oferta curada de más de 40 programas en 25 instituciones en español, portugués e inglés. La mayoría de las actividades son 100 % online que pueden verse ingrensando al commercemind.es. Es una oferta que se llama Commerce Mind Education.

Por último, seguir profundizando sobre el tema a través de podcast o iniciativas como esta.