Conoce la campaña de marketing de Wild Fork para su ecommerce, con Riquet Zequeira

Crear una excelente campaña de marketing para eCommerce no es una tarea fácil, ya que además de lograr atraer a los clientes potenciales y distinguirse entre un mundo online cada vez más competitivo, también se debe entregar una plataforma con una excelente calidad y atención al cliente.

Y entre todos los eCommerce participantes en nuestros Premios Ecommerce Mx, Meatme, que ahora es conocida como Wild Fork, logró ser la indiscutible ganadora. Para conocer más sobre este éxito, hoy tenemos a Riquet Zequeira, eCommerce & Digital Marketing de Wild Fork.

Entrevista con Riquet Zequeira, eCommerce & Digital Marketing, Wild Fork

2:32 ¿Qué es Wild Fork? ¿Por qué decidieron cambiar el branding de Meatme?

Somos parte de un grupo global con presencia en 4 países y decidimos hace un par de meses cambiar la marca de Meatme a Wild Fork para unificar el nombre que usamos en Norteamérica (Estados Unidos y Canadá). De esta forma, la marca tiene más potencia y nos es más fácil traer mucho más productos, ofrecer mejor servicio al consumidor.

Wild Fork es una tienda especializada en proteína animal y vegetal congelada. Tenemos una técnica de congelación propia, que nos permite congelar 40 veces más rápido que con los métodos convencionales. En nuestras tiendas puedes encontrar más de 600 productos de proteína: pescado, proteína vegetal, camarones, res, cerdo, pollo. 

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4:11 Entrando en material, ¿Cuál es la importancia de contar con una campaña de marketing para eCommerce?

Si abres una página en internet y no haces ningún tipo de campaña o estrategia de marketing, difícilmente vas a tener tráfico. Así tu posicionamiento sea orgánico, hay que atraer a mucha más gente. Pero lo más importante no es solo atraer tráfico, nosotros nos enfocamos también en campañas de educación para el consumidor y enseñarle la propuesta de valor de la marca, qué son los productos, para qué sirven, cómo se cocinan.

Creemos que el marketing no solo es una herramienta para vender, porque nuestro trabajo termina cuando el consumidor tiene el producto en su mesa y lo disfruta. Para acompañarlo en todo el proceso ofrecemos tips, recetas y contenido que le ayuden a sacar mucho más provecho de su producto y al final lo llevan a fidelizarse con nosotros.

7:51 ¿Cómo se realiza una campaña de marketing para eCommerce? ¿Cuáles serían los pasos principales a seguir para tener una buena estrategia de marketing de eCommerce?

Una de las grandes ventajas del medio digital, es que no debes limitarte a un tipo de campaña, sino que puedes tener muchas campañas corriendo al mismo tiempo. 

El primer paso sería establecer los objetivos y cuáles son los KPI’s qué quieres lograr, desde el awareness hasta la conversión.

Es muy importante además definir a quién le vas a hablar, ya no se pueden usar mensajes genéricos. No es lo mismo vender una carne molida para la comida diaria, que vender un stake de picaña para el asado, porque las personas buscan diferentes atributos, diferentes mensajes. Hay que estudiar a fondo nuestra data para entender a quién le hablas y cómo va a reaccionar. 

Para nosotros fue fundamental el Big Data en combinación con herramientas y plataformas que permiten entender al consumidor, para leer cientos de miles de visitas, sus comportamientos y hábitos de nuestro buyer person. 

10:25 ¿Qué es un buyer persona?, y ¿Cómo logran establecerlo?

El buyer person es el arquetipo o arquetipos de los consumidores, porque no hay solo un perfil de persona. Debes establecer las características macros del consumidor: el género, el rango de edad, si prefiere comprar en físico o digital, si consume en momentos de descuentos. 

Nosotros llegamos a establecer cuatro buyer personas, sin embargo, la misma persona puede tener un hábito dependiendo del momento. Por ejemplo, uno de nuestros buyer person es el parrillero, una persona que le gusta ir los fines de semana a comprar a la tienda, para escoger personalmente su carne y el mejor corte. Pero ese mismo parrillero de lunes a viernes también come carne de la vida diaria y se convierte en otro arquetipo que compra por internet.

Cada marca puede tener muchas variedades de buyer person, pero la clave es mantenerlos simples, no puedes tener 50 arquetipos, porque no puedes hablarle a tantos mercados. Para empezar tu comunicación puede basarse en el arquetipo que representa el 80% de tu negocio y luego expandirse a otros perfiles.

12:57 ¿Qué es lo que ha distinguido a Meatme (ahora Wild Fork) en sus campañas de marketing para eCommerce?

Nuestra industria es difícil, porque además de que nuestros productos no son muy atractivos visualmente, debemos cambiar hábitos tan arraigados en los consumidores como comprarle al mismo carnicero de hace 20 años o en el súper de confianza. 

Así que nos hemos enfocado mucho en cómo hacer antojables cosas tan rutinarias como una pechuga de pollo, los momentos de disfrute y en la educación del consumidor. Esta última lleva mucha paciencia para convencer porque congelar es más fresco, como descongelar el producto. Corremos un riesgo muy alto de que alguien maneje mal el producto, arruine su comida y le eche la culpa al producto.

15:31 ¿Cuál fue la campaña con la que fueron reconocidos en nuestros Premios Ecommerce MX?

Esta campaña la bautizamos “Godinez”, porque saliendo de la pandemia detectamos que la gente empezó a regresar a la oficina, tanto en modelos híbridos como completamente. Identificamos un consumidor que necesitaba cosas prácticas, pues no tenía tiempo de estar cocinando todos los días, así que enfocamos esta campaña a nuestra categoría de “Platillos listos”, que lo calientas, sirves y comes. 

Además, buscamos darle un toque divertido a la campaña, para hacerla más cercana al consumidor y recreamos una situación de la vida diaria a través de una simulación de conversaciones de WhatsApp, donde la gente de la oficina le escribe a sus amigos, ¿qué vamos a comer?, y ¿a qué hora?

17:02 ¿Cómo les fue en la pandemia?

La pandemia fue buena y mala al mismo tiempo. Por un lado, fue positiva, porque hizo que el negocio electrónico se acelerara 3 años. De un mes a otro, la facturación del servicio a domicilio creció cerca de 800%. 

Por otro lado, la parte negativa fue que no estábamos preparados, nuestro portal de eCommerce apenas estaba en desarrollo, aún ofrecíamos servicio por WhatsApp y teléfono, así que tuvimos que acelerar el lanzamiento de la página para vender. Uno de los grandes retos fue el servicio de última milla, porque teníamos miles de nuevos clientes y teníamos que reaccionar para satisfacer la demanda.

18:10 ¿Cuál fue la facturación de 2022?

Te puedo decir que en comparación al año 2019, antes de la pandemia, crecimos a doble dígito. Nuestro eCommerce creció enormemente, porque la pandemia hizo que las personas perdieran el miedo a comprar en línea. Hoy en día, nuestro eCommerce representa el 12% de las ventas del negocio.

19:21 ¿Cómo es la experiencia de compra, desde el momento del pedido en línea hasta la entrega y el servicio al cliente post venta? 

Tenemos un lema: satisfacción garantizada o te devolvemos el dinero. Esta satisfacción la extendemos a toda la experiencia, desde que entras al sitio y compras hasta que te lo comes, estamos seguros de la calidad de lo que ofrecemos. 

Además, queremos ofrecer el mejor servicio y que ante cualquier queja o inconveniente se comuniquen con nosotros, por el canal que prefieran, email, WhatsApp o teléfono y siempre vamos a dar respuesta rápida, sin preguntas. Si el producto no salió bien, devolvemos el dinero, pero además lo contactamos para saber por qué no le gustó o qué salió mal y muchas veces notamos errores en el proceso de descongelado, de cocción. Le enviamos nuevamente el producto junto con tips de cómo hacerlo, para una segunda oportunidad. 

Nuestro objetivo absoluto es la lealtad y la recurrencia del consumidor y solo lo logramos teniéndolos felices.

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21:22 ¿Cuál es su producto más vendido? 

A nivel global, nuestro producto más fuerte es la carne de res, tanto la de asado como la del día a día. El asado es más de ocasión, pero con un ticket medio mucho más alto que la carne del día a día. 

En México, el consumo de aves y pollo cada vez se vuelve más fundamental y la aceleración que está teniendo está categoría en particular, es muy diferente a la de otros países. 

En nuestro sitio oficial existe la categoría “blog”, donde se encuentran recetas y tips para disfrutar mejor nuestros productos. Tenemos un apartado de registro, para que los usuarios reciban recetas, recetarios de temporada, tips del momento, etcétera.

Además, tenemos 31 sucursales en Ciudad de México y en el área metropolitana, donde contamos con líderes de ventas con capacitación culinaria y chef que hacen degustaciones.

24:05 ¿Cuentan con campañas omnicanales o solo digital? 

Sí, manejamos la omnicanalidad. La realidad es que la mayoría de nuestros clientes necesitan de varias visitas a la tienda física para comprar y conocer nuestros productos. Una vez se han familiarizado con la marca y la calidad, comienzan a comprar a ciegas en internet.

Así que parte de nuestra estrategia de marketing es redirigir el tráfico de la tienda física al sitio web. Cuando un cliente compra por internet, representa para nosotros una señal de fidelización, porque ya confía en que el producto que reciba será de calidad. 

Para nuestro cambio de nombre aplicamos una transición soft. Quién ha ido de forma recurrente a la tienda ha podido notar que desde hace algunos meses comenzaron a aparecer productos con la nueva marca. Luego comenzamos a cambiar los logos e imagen de algunas tiendas y finalmente en octubre de 2022 ya habíamos cambiado todas las tiendas y los empaques de los productos. 

A partir de ese momento fue que comenzamos a comunicar nuestro cambio con insistencia y vamos a seguir estos recordatorios los próximos de 6 a 10 meses hasta que la información haya penetrado en la mente del consumidor. 

27:18 ¿Qué recomendarías al público que quiere emprender o comenzar a vender online?

Lo primero es no caer en la tentación de concentrarse en hot sellers y performans. El awareness es fundamental y es un proceso que necesita de maduración para que rinda los frutos, además ayuda a que las campañas y decisiones de performance tengan mayores números, a un menor costo de adquisición y a comprender mejor a tu audiencia. 

Hay negocios que luego de una semana con una campaña corriendo, sin los resultados esperados, la quitan o la cambian y no es tan rápido. De hecho, la campaña de Platillos listos, con la que participamos en los premios, tardó tres meses para madurar. El primer mes creció solo 10%, pero a los 6 meses tenía un crecimiento de 50%. 

Segundo, conocer a la audiencia y el mensaje que le vas a transmitir. Hay usuarios que priorizan los precios, otros la calidad, otros lo visual, así que es necesario conocerla para bajar los diferentes mensajes a las marcas.

29:58 ¿Algo que te gustaría agregar?

Quiero hacer énfasis en la importancia de la experiencia del consumidor, sobre todo ahora que la guerra de precios, de descuentos y de promociones es tan fuerte. La clave diferenciadora en este momento es la satisfacción del cliente y lo que finalmente te dará su fidelización.